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이주은 / 광고의 윤리성
다들 기사 제목을 보고 말도 안 된다며 코웃음을 치고 들어왔을 것이다. 우리는 수많은 광고에 노출되어 있는데, 때문에 비윤리적인 광고들에도 쉽게 노출될 수밖에 없다. 이 기사의 제목과 같이 대놓고 사람들을 속이는 광고도 있지만 점점 교묘한 방법을 쓰는 비윤리적인 광고가 늘어나고 있다. 그렇다면 윤리적으로 광고를 하기 위해 지켜야 할 것은 무엇인지, 그리고 소비자들 또한 비판적으로 광고를 바라보기 위해 무엇을 조심해야 되는지와 기업들이 어떻게 비윤리적으로 광고를 했는지에 대해 알아보자.
기업이 윤리적으로 마케팅을 하려면 지켜야 할 기본적인 것들이 있다.
첫 번째로 투명성이다. 고객이 싫어할까 봐 걱정되는 단점들을 의도적으로 숨기지 않고 모든 것에 대해 솔직해야 한다. 정보를 의도적으로 숨긴 경우 신규 소비자들이 들어올 수는 있지만 장기적으로는 소비자를 유지할 수 없을 것이다.
미용 의료 정보 플랫폼 ‘강남언니’에 대해 아는가. 이 영역은 건강보험 혜택이 적용되지 않고 공개된 정보도 찾기가 어려워 주변 지인의 추천에만 의지해 병원을 선택하는 게 대부분의 경우이다. 그래서 병원에서 어떤 기술로 시술을 하는지, 어떤 약을 쓰는지, 가격은 합리적인지 등을 구체적으로 알기 쉽지 않아 소비자들이 불안함을 가질 수밖에 없어 진입장벽이 높았다. 근데 ‘강남언니’라는 앱에서 병원별 시술 가격과 절차, 사용 기기 등의 민감할 수 있는 구체적인 정보와 병원과 의사에 대한 평점까지 투명하게 확인할 수 있게 만들었다. 그 결과 국내 최대의 미용 의료 전문 광고 플랫폼으로 성장한 것을 볼 수 있다.
두 번째로 거짓말하거나 과장하지 않아야 한다. 당연히 ‘광고’라는 것은 대체로 좋은 점만 강조하고, 나쁜 점은 생략하는 경향이 있다. 이런 광고는 허위는 아니지만 사실 그대로라고 말할 수는 없다. 기업은 당연히 자신의 제품을 최대한 호의적으로 묘사하기 위해 어쩔 수 없이 약간은 이미지를 왜곡시킬 수 있다. 하지만 너무 의도적으로 제품의 기능을 실제보다 부풀리거나 허위 사실을 유포하지는 말아야 한다.
한때, 자일리톨 껌이 충치예방껌이라는 타이틀이 붙은 적이 있다. 하지만 시중에 유통되는 자일리톨껌은 원래보다 효능을 과장하여 광고하였다. 식약처 기준에 따르면 충치예방 효과를 얻기 위해선 하루에 자일리톨 10~25g을 섭취해야 하지만 롯데제과에서 만든 자일리톨 껌은 한 개당 자일리톨 성분이 0.8g 정도밖에 되지 않는다. 이 껌으로 충치예방효과를 보려면 하루에 12~28개를 매일 씹어야 하는데 현실적으로 실천하기 어려운 개수라는 점에서 과대광고를 하였다. 또 자일리톨 껌이 마치 건강식품인 것처럼 허위광고를 하기도 했었다.
세 번째로는 가격과 관련된 윤리적 문제이다. 실제로는 가격할인이 없었음에도 불구하고 가격할인을 한 것처럼 표시하거나, 실제 가격할인 폭보다 과장해서 표시하는 경우가 있다. 또, 원래 용량보다 양을 줄이거나, 원료를 값싼 것으로 바꿈으로 소비자를 속이는 경우가 있다. 예를 들어 마트에서 묶음 상품을 파는 것은 소비자들에게 큰 할인혜택을 주는 것 같지만 실제로는 일반 단일품목 보다 용량이 적은 상품을 묶어 놓음으로써 소비자들을 속이는 것이다.
마지막으로 비교광고를 주의해야 한다. 비교 광고는 한 회사의 제품이나 서비스가 특정 경쟁사 제품이나 서비스보다 더 낫다고 광고하는 것이다. 제품의 우수한 품질을 널리 알리는 것은 광고의 핵심적인 부분이다. 하지만 허위로 비교하거나 우리 제품의 단점은 숨기고 경쟁사 제품을 의도적으로 더 안 좋게 보이도록 하는 것은 비윤리적인 광고이다.
이 이외에도 정말 많은 비윤리적인 광고가 많다. 기업에서 윤리적으로 광고를 하는 것은 부수적인 것이 아니라 필수적인 요소로 여겨야 한다. 그리고 소비자 또한 광고를 보고 다 수용하는 것이 아니라 비판적인 시선을 가지고 바라보는 태도를 가지길 바란다.
