<데뷔 못하면 죽는병 걸림>어떻게 슈퍼IP가 되었는가
소설에서 웹툰으로, 더현대 팝업 줄세우기까지의 여정
카카오 엔터테인먼트 > 스토리사업부에 재직하면서 여러가지 프로젝트를 했지만, 가장 새로웠고 기억에 남는 작품인 < 데뷔 못 하면 죽는 병 걸림> 이하 데못죽이 오늘 2025 문화체육관광부장관상을 수상을 했네요.
2022년 IP 발굴부터 웹툰 런칭까지 쭈욱 키워온 작품인 <데뷔 못 하면 죽는병 걸림> 은 엄청난 기록들을 가지고 있는데요
- 웹소설 5억뷰 돌파 / 웹툰 공개 24시간 만에 조회수 300만 돌파 및 역대 최고 매출 기록
- 실제 아이돌 팬덤처럼 강력한 팬덤 형성, '활자돌' 신드롬 주도했으며
- 웹툰에 등장하는 보이그룹 < 테스타 > 멤버들의 생일이나 이슈가 있을 때마다 실시간 검색어 1위 등극
- 리디 e-book 일 거래액 11억 원 기록 등 폭발적인 성과를 냈고,
- 더현대 팝업 스토어 줄세우기, 와디즈펀딩 역대급 매출, 이디야 커피 콜라보 포토 카드 세트 3일만에 10만 세트 판매 등 굿즈, 컬래버레이션 등 다양한 2차 창작물에서도 성공적인 팬덤을 형성
현대 판타지 아이돌 장르의 성공 사례로 연구까지 진행되며, 새로운 팬덤 문화 현상으로 많은 주목을 받은 작품입니다. 그렇기에 IP 마케팅 프로젝트를 진행하면서 참으로 재미있는 인사이트가 많았습니다.
< 카카오 페이지 유저라면 한번쯤은 봤을 그 이미지 >
그래서 어떻게 이 작품을 발굴했고, 어떻게 성장 전략을 기획하고 실행하였는지 한번 정리해보았습니다.
( 긴글 주의 )
작품의 발견
2021년 10월, 상시 실시간 모니터링을 하던 트위터에 묘한 현상들이 계속 눈에 들어왔습니다.
아직 트위터이던 시절, 실시간 트렌드 키워드에 익숙한 키워드들이 자꾸 등장합니다.
#류청우 #러뷰어들 #데한민국 #김래빈 #신청려 #우리문대
이 모두 카카오 페이지 인기 웹소설 <데못죽> 에 등장하는 보이그룹 <테스타> 의 멤버들의 이름과 <테스타> 가 살아있는 대한민국을 의미하는 <데한민국 > 이라는 키워드였습니다.
<데못죽> 은 백덕수 작가의 현대 판타지 장르의 웹소설로 제목 그대로 데뷔를 못 하면 죽는 병에 걸린 주인공이 아이돌 서바이벌에 참여하며 데뷔하는 과정을 그린 이야기입니다.
아이돌 전문 포토그래퍼였던 주인공이 아이돌 연습생 < 박문대 > 의 몸에 회귀, 빙의하여 <아이돌 주식회사> 라는 아이돌 서바이벌 프로그램에 참여하여 멤버들을 하나씩 발굴하여, <테스타> 라는 그룹으로 데뷔하고 글로벌 슈퍼스타로 성장하는 과정을 그린 작품입니다.
작가가 아이돌 홈마 출신이 아니냐는 의혹이 있을 만큼 Kpop 팬덤의 문화의 사실적인 묘사와 매력적인 캐릭터들의 서사를 통해 강력한 팬덤을 형성하고 있었습니다.
이에 웹소설 팬덤을 파다보니 너무나 흥미로운 현상들이 하나둘씩 발견이 되었습니다.
기존 Kpop 팬덤을 그대로 닮은 데못죽 팬덤
최애 생일을 기념하며 케이크를 주문 제작하고, 팬들이 모여 함께 생일 파티를 즐기며
팬덤에서 자체적으로 제작한 비공식 굿즈를 공동구매 방식으로 판매하고 구매하며
포토카드를 꾸미며 촬영하여 트위터에 공유하는 등 기존 kpoP 팬덤의 덕질 문화가 그대로 살아있는 것이었습니다.
이를 기존 Kpop 팬덤 문화와 비교를 해보니 [테스타] 가 실제 아이돌 그룹이 아니기 때문에 할 수 없는 콘서트, 음원 스트리밍, 영상 시청 등의 활동을 제외하고는 kpop팬덤 핵심 유저 집단과 매우 유사성을 가지고 있음을 발견하였습니다.
왜 이들은 데못죽에 이렇게 열광하였을까요?
웹툰, 웹소설을 즐기는 세대들은 이미 Kpop 덕질의 경험을 다 가지고 있습니다. 익숙한 [아이돌] 문화를 [웹소설] 이라는 새로운 컨텐츠 포맷으로 만나게 된거죠.
특히나 [데못죽] 은 아이돌 산업에 대한 높은 이해, 팬덤에 대한 철저한 고증으로 현실 세계 축소판을 매우 리얼하게 묘사하여 많은 팬들의 사랑을 받았습니다.
시기적으로, 2021년은 국민의 사랑을 받았던 프로듀스 101이 부정 투표 이슈로 폐지가 되며 4세대 탑 아이돌이 눈에 띄는게 없는 시기와 학폭 등 각종 아이돌 논란으로 팬들의 피로도가 심하던 시기이기도 했습니다.
그러던 시점에 팬들이 꿈꾸는 이상적인 아이돌을 <소설, 활자> 로 만나게 된 것이죠.
이는, 오히려 현실보다 나은 이상향이 존재하는 가상의 세계에 팬들이 눈을 돌리게 된 계기가 되었습니다.
<프로듀스101> 으로 대표되는 각종 서바이벌 프로그램을 통해 탄생한 4세대 아이돌( NCT, 더보이즈, 워너원, 스트레이키즈, 에이티즈 등) 팬덤의 특징은 단체에서 개인으로, 즉 팀만큼 각 개별 멤버들의 인기도가 중요해지며, '최애' 를 위한 팬덤의 화력, 즉 결속력과 헌신이 높은 팬덤으로 3세대 아이돌 ( EXO, BTS, 세븐틴 등) 의 탑 아이돌 화력에 상응할만한 구매력으로 트랜드를 선도하는 것이 특징이었습니다.
즉, 나의 투표와 응원으로 나의 최애의 기를 세워주는 팬덤 문화가 주류였던 시기입니다.
이런 서바이벌형 4세대 팬덤을 웹소설 세계관으로 그대로 구축하여 명확하게 4세대 팬덤을 타겟팅하였고, 서바이벌이라는 필승컨텐츠와 기존 Kpop 팬덤의 새로운 대안으로 데못죽이 자리를 잡게 된 것이었죠.
그동안 웹툰, 웹소설에서 아이돌이라는 소재가 종종 다루어지긴 했습니다만, 주인공의 직업으로서의 장치였을 뿐, 실제 아이돌로 등장하여 스토리를 이끌어간 작품은 [데못죽] 이 가진 가장 큰 경쟁력이었습니다.
이렇게 <데못죽> 은 웹소설, 웹툰 카테고리에 기존에 없던 강력한 화력을 가진 팬덤을 보유한 작품으로 성장해왔던 것입니다.
작품에 대한 관심을 팬덤으로! #테스타는실존한다
이에 2022년부터 데못죽을 팬덤 기반의 강력한 IP 로 성장시키기 위한 슈퍼 IP 프로젝트가 시작되었습니다.
2022년 8월, 웹툰 런칭을 목표로 <데못죽> 을 카카오 페이지의 대표 IP 로 성장시키고 새로운 가능성과 기회를 지속적으로 확보하는 것이 목표였습니다.
4세대 팬덤과 같이 성장한 웹소설 작품이었기에 웹툰 런칭 마케팅 전략은 명확했습니다.
팬덤이 신나게 놀 수 있는 판을 깔아주자.
컨텐츠 과몰입 경험을 제공하여 기본 웹소설 팬덤을 중심으로 웹툰까지 viral 확대를 목표로 커뮤니케이션 방향성을 잡았습니다.
목표는
1. 소설 팬덤을 웹툰으로 연결
2. 일반 '머글' 들도 관심을 가질만한 신드롬으로 포지셔닝
그래서 시작한 프로젝트
'진짜' 아이돌처럼 데뷔, 세상에 없언 아이돌, 지금 데뷔합니다.
실제 아이돌의 데뷔 공식을 그대로 적용한 웹툰 런칭 마케팅 커뮤니케이션을 준비하였습니다.
< 데뷔 못하면 죽는병 걸림> 마케팅의 시작
2022년 7월,
트위터 공식 계정 하나가 오픈됩니다.
데뷔못하하면 죽는 병 걸림 속 서바이벌 프로그램 < 아이돌 주식 회사> 공식 계정입니다.
트위터에 마치 진짜로 작품 속 서바이벌 프로그램이 운영이 되듯 트위터 공식 계정을 통해 프로그램의 티징, 참가자들의 캐릭터 이미지, 참가지원서, 실제 프로그램이 진행되는 이야기들을 올리는 계정입니다.
팬덤 사이 과몰입을 유발하며 사전 이슈 메이킹과 다양한 추측이 바이럴 될 수 있도록 운영합니다.
컨텐츠 또한 마치 진짜 아이돌 데뷔처럼, 초반에는 가장 궁금해하는 영역인 비쥬얼을 철저하게 숨기며 궁금증을 자극하였습니다.
그후 순차적으로 멤버들의 얼굴을 순차적으로 공개합니다. 화제성 유지를 히루에 한명씩!
https://www.youtube.com/shorts/rAq2ApTeT7A
이와 동시에 카카오 페이지에서는 사전 예약을 받아 이슈성 점검과 데뷔일 화력 총집합을 위한 발판도 같이 마련합니다.
그렇게 웹툰 런칭까지 4주간, 지속적으로 트위터와 카카오 페이지 공식 홈페이지를 통해 떡밥을 제공하며
유저들의 이목을 집중시킵니다.
https://www.youtube.com/watch?v=cL1btdxuLbk
이에 대한 반응은 폭발적이었습니다.
아이돌 주식회사 계정은 오픈한지 하루만에 팔로워 1만을 달성했고
컨텐츠가 오픈될때마다 트위터에 실시간 트렌드 검색과 리트윗을 통해 팬덤들에게 순식간에 전파되었으며
데못죽을 좋아했던 팬덤들에게는 실제와 같은 설레임과 서로가 즐겁게 즐길 수 있는 컨텐츠를 제공하여 웹툰에 대한 기대감을 끌어올렸습니다.
실제로 8월 컴백 아이돌 블랙핑크, 테스타, 소녀시대, 트와이스, 아이브 사이에 납작한 아이돌로 이름을 올리기도 하구요 ㅎㅎ
이런 작업들은 마치 팬덤이 어느 정도 확보된 대형 기획사의 아이돌처럼 포지셔닝되어 팬들의 열광적인 반응이 실제로 일반 대중의 관심까지 유도할 수 있게 되었습니다.
" 도대체 얘네가 뭐길래 이렇게까지 사람들이 좋아하는거지"
특히나, 과몰입을 위해 개설한 <아이돌 주식회사> 의 계정은 철저히 실제 프로그램처럼 운영되어 실제로 방송국에서 운영하는 계정처럼 순차적으로 정보를 노출하며
웹툰 런칭 일정에 맞추어 최대한 많은 소재를 발행하여 화력을 집중하였습니다.
예를 들어 <새벽 연습> 이라는 컨텐츠 발행 조차 새벽에 게시하여 과몰입 경험을 끝까지 가져가도록 한 부분을 알아봐주시는 팬 분들이 긍정적인 반응도 다수 관찰할 수 있었습니다.
그리고 이 계정은 데못죽 팬들이 웹툰 런칭 후에도 실제로 계속 과몰입을 즐길 수 있는 커뮤니케이션 채널로 운영이 되었습니다.
4주간의 지속적인 과몰입 커뮤니케이션과 이를 소재로 활용한 PR을 통해
8월 1일 정말 새로운 아이돌이 등장하듯이 화제성이 지속되었습니다.
이를 통해 웹툰이 런칭하는 대방의 8월 1일
카카오 페이지 1시간 매출 역대 최고 신기록과 함께 웹툰 런칭 5일만에 웹소설, 웹툰 누적 유저 300만을 달성하며 7~8월 내내 트위터 실시간 트렌드 줄세우기를 하며 이슈 몰이에 성공할 수 있었습니다.
또한 새로이 시도한 트위터 중심의 데못죽 웹툰 런칭 마케팅 커뮤니케이션은 트위터 Best Practiice 에 선정되며 성과를 인정받았습니다.
https://marketing.x.com/ko/success-stories/kakao-page-debut-or-die
데못죽 런칭 그 이후
마케팅 커뮤니케이션 과정을 통해 웹툰의 성공과 함께 작품의 잠재력을 확인 할 수 있었고 그로 인해 < 데뷔못하면 죽는병 걸림> 이 유니크한 IP 로 성장할 수 있는 잠재력이 있음을 확인할 수 있었습니다.
이에 활자돌을 즐기는 새로운 아이돌 문화 아이덴티티 확립을 목표로
<데못죽에 열광하는 팬덤을 보며 열괌하는 사람들> 이 늘어나며 새로운 대중 문화 현상으로 조명받기 시작했고 그뒤로도 거침없이 행보를 이어갔습니다.
웹소설, 웹툰의 연재와 함께 활자돌로서, 카카오 페이지의 슈퍼 IP 로서 다양한 활동을 통해 존재감을 각인시켰는데요.
2022년 MMA에 <선배님들 내년에 뵙겠습니다.> 라는 컨셉으로 커피차를 보내서, 오전에 모든 커피를 완판시키며 존재감을 뽐냈고,
2023년 2월 팝업의 성지 더현대 백화점 < 데뷔 못 하면 죽는 병 걸림> 팝업에서는 이른 새벽부터 몰려든 팬들로 오픈런과 매진 행진을 이어갔고
2025년 4월 이디야에 데못죽 멤버들이 일일 아르바이트 하는 설정으로 진행된 콜라보에서는 10만개 상품이 품절되며 좋은 성과를 이어갔습니다.
** 데못죽의 여정을 바라보며..
커피차까지만 진행을 하고, 조직이동을 통해 데못죽의 커뮤니케이션을 쭉 이어가지는 못했지만,
그뒤로 데못죽의 여정은 다양한 채널을 통해 계속되었습니다.
이디야의 콜라보레이션까지 정리를 해보니,
스토리 속의 캐릭터와 인물들이 이렇게나 다양한 채널을 통해 팬들과 같이 소통하고 숨쉬면서 즐거운 과몰입 경험을 선사할 수 있는 작품을 만날 수 있었다는 것은 참으로 근사한 경험이었습니다.
<데못죽> 은 작가와 팬들이 이야기를 통해 만들어놓은 세계관에
카카오 페이지에서 즐겁게 놀 수 있는 판을 깔아줌으로서,
작가와 플랫폼이 채울 수 없는 영역을 팬들 스스로가 채우며 응원할 수 있는 구조를 설계하여 훨씬 더 생동감있고 살아움직이는 IP가 될 수 있었다고 생각합니다.
팬들과 실시간으로 소통하며 웹툰의 런칭을 같이 기다리며 축하했던 경험은 카카오 엔터테인먼트에서 전개한 캠페인 중에서도 가장 적은 비용으로, 밀도높은 성과를 기록했으며, 매우 새롭고도 흥미로운 경험으로 남아있습니다.
앞으로 팬들과 공감하며 소통하며 영향력있는 웹툰, 웹소설 작품들이 더 많이 나오기를 바래봅니다.
