21세기 스포츠 마케팅의 성공은 신뢰이다.
스포츠 마케팅은 자본은 기본이요, 정직과 신뢰가 가장 필수적 요소이다.
우리가 먹는 과자, 초콜릿, 사탕, 껌 / 우리가 타는 자동차, 비행기 / 우리가 신는 각종 운동화, 구두 / 우리가 보는 스마트폰, 노트북, SNS의 공통점은 무엇일까? 조금 더 힌트를 내자면 스포츠를 통해 위에서 언급한 모든 것이 돈으로 연결되는 3글자...... 바로 마케팅이다. 수많은 마케팅 중 스포츠 마케팅 분야에 대한 글을 적어볼까 한다.
스포츠 마케팅은 우리에게 크게 어렵게 느껴지는 것은 아니다. 마케팅이라는 뜻이 기업들이 자신들의 이익 추구를 위해 물건을 판매하는 기법인데, 우리 모두 물건을 잘 팔아야 돈을 버는 것은 아는 이치이니 낯설게 느껴지지 않는다. 따라서 스포츠 마케팅도 친숙하게 느끼고 있고, 적어도 우리 모두 하나 이상의 스포츠 마케팅이나 광고 시장에 대해서 언급할 수 있다. 그런데 이 과정 속에 펼쳐지는 수익 싸움과 각종 계산 등 심화적, 경제적 요인까지 파고들면 엄청나게 복잡하고 전략이 들어있는 두뇌 싸움처럼 바뀐다.
필자는 두뇌 싸움 같은 경제적, 경영학적 요소보다는 스포츠 마케팅에서 우리가 쉽게 접할 수 있는 방향을 쓰기로 했다. 미시 경제, 거시 경제, 카르텔 등등 경제학적 용어와 경영학적 용어를 굳이 안다고 해서 우리가 직접적으로 활용할 수 있는 것도 아니기 때문에, 필자는 글을 통해 스포츠 마케팅이 적어도 무엇인지를 독자들에게 간략하게 알려주고 싶을 뿐이다.
축구, 농구, 야구 등 구기 종목에서 펼쳐지는 승부 속에서 우리는 수많은 회사들을 접하게 된다. 경기장 내의 광고판 및 전광판에 각종 회사들이 쳇바퀴처럼 돌아가면서 이미지와 상표를 보여주고 있고, 중계방송 사이에 컴퓨터 그래픽을 넣어서 광고 및 마케팅을 펼치고 있으며, 선수들 유니폼과 신발, 양말 등까지 하나하나 모든 것이 스포츠 마케팅화가 되었다. 왜, 하나부터 열까지 세세한 스포츠 마케팅을 보여주는 것일까?
세계적인 기업들 소위 맥도널드 햄버거, 코카콜라, 나이키 신발, 삼성전자, 현대자동차 등은 스포츠 분야에 혈안이 되어 있다. 무슨 말이냐 하면, 스포츠 이벤트야말로 기업의 수익 창출에 엄청난 도움을 주기 때문이다. 월드컵, 올림픽, 세계선수권대회 등 굵직굵직한 대회가 열리면 기업들은 그때부터 마케팅 시스템을 위해 전략을 짜서 최소한의 비용으로 최대한의 수익을 창출하는 말 그대로 소리 없는 전쟁에 들어간다.
그러나, 모든 기업이 스포츠 빅 이벤트에 마케팅을 창출해서 수익을 내는 것은 쉽지가 않다. 이유는 많은 기업들이 추구하는 상품과 수익성이 관중과 시청자들에게 적절하게 어필이 되어야 하기 때문이다. 다시 말해, 각종 대회를 주관하는 FIFA, UEFA, IOC, NBA 등등 우리에게 친숙한 스포츠 연맹들은 쉽사리 광고 게재를 허용하지 않는다. 건전성, 재무 투명성, 홍보 가능성, 기타 대중들에게 호감을 주는 대중성까지 모든 것을 판단해서 해당 기업에게 스폰서와 마케팅 기회를 제공한다. 그러다 보니, 많은 기업들이 그 조건에 부합하고자 엄청난 노력을 하는 것이다. 또한, 그 조건에 부합되어도 연맹에서 요구하는 소위 신청금을 지불해야 한다. 그 돈을 지불하지 못하면 광고는커녕 신청이 안된다.
가령, 월드컵에서 기업이 홍보와 마케팅을 하려면 100원이 든다고 가정하자. 그러면 해당 기업은 100원을 지출하는 것에 아깝게 생각하지 않는다. 이유는 월드컵 이벤트로 최소 1000원에서 최대 10000원 이상까지 수익을 창출할 수 있기 때문이다. 그래서 자동차 기업은 선수를 위한 대형 버스와 VIP를 위한 자동차를 무료로 제공하고, 음식 관련 기업들은 중계방송 화면에 음식 광고를 관중 및 시청자들이 정확하게 바라볼 수 있도록 유리한 위치에 배치하고자 엄청난 전략을 짜고, 엄청난 지참금을 지불한다. 이것만 성공해도 이벤트가 종료되면 수익은 지출에 비해 수십 배 아니 수백 배로 창출할 수 있다. 예를 들어, 우리가 잘 아는 슈퍼볼(미식축구 결승전)은 수천억의 돈을 지불하고도, 마케팅과 광고를 통해 그 이상 아니 수십 년 이상의 긍정적인 기업 이미지로 남으면서 동시에 수익은 지불 금액보다 더욱 많이 들어온다. 따라서 세계적인 글로벌 기업들은 스포츠 이벤트에 집중할 수밖에 없는 것이다.
다른 측면에서 볼 때, 우리는 스포츠 경기 이벤트에 수많은 광고가 나오고, 여러 부가가치가 가해져 기업이 수익만 창출하는 단순한 마케팅 측면만 생각해서는 곤란하다. 왜냐하면, 그 마케팅과 광고 자체가 해당 국가까지 영향을 주는 상황이 오기 때문이다. 다시 말해, 광고 하나가 성공하고, 마케팅 유치에 호응이 생기면 자연히 해당 기업이 속한 국가에서 스포츠 이벤트가 개최될 가능성이 커진다. 아시아 국가들 특히, 중동 여러 국가들이 오일달러를 내세워 스포츠 이벤트 행사가 박차를 가하는 이유가 바로 돈과 국가의 명예가 같이 따라오기 때문이다. 과거, 우리나라와 일본, 중국의 스포츠 마케팅 효과를 본 중동 국가들은 각종 스포츠 이벤트 행사를 유치하고자 안간힘을 쓰고 있다. 그 결과가 2022년 카타르 월드컵이라는 산물이었다. 겨울이라는 극악의 개최 조건에서도 큰 무리 없이 성공했다. 이는 향후, 다른 중동 부국들의 스포츠 이벤트 개최에 엄청난 교육뿐 아니라 개최를 할 수 있는 명목을 제공한 것이다.
스포츠 마케팅은 선수들의 인지도 상승뿐 아니라 기업의 부가가치 창출, 그리고 한 나라의 경제까지 좌우될 만큼 아주 중요하다. 과거에는 플랜트와 제조업, 자동차 같은 기계 중심이었고, 그 후에는 과자나 각종 신발 등 소비재 위주의 마케팅을 보여줬다. 현재는 이러한 것보다는 sns와 각종 IT, 스마트폰, 앱 등의 분야에서 광고와 마케팅 활성화에 집중하고 있다. 그러다 보니 자연스럽게 IT 분야에 도태하는 국가들의 스포츠 이벤트 유치는 어려워지고 있다. 자본과 각종 이해관계의 얽힘 속에 기업들 간의 알력까지 붙게 되면서, 자본과 인프라가 강한 국가들이 이기는 수밖에 없는 현실이 되었다.
하지만, 스포츠 마케팅이 항상 우호적인 것은 아니다. 대표적인 것이 올림픽이다. 올림픽은 과거에 참가국들의 참가 정신과 선수들의 노력을 강조했으나, 현재는 자본이라는 두 글자에 종속되어 정신이 퇴색되었다. 그 후, 각종 스포츠 이벤트들도 돈과 시장 놀음이라는 자본주의의 폐해라는 거울을 비춰주고 있으며, 시청자와 관중들도 기업들의 상술에 실망을 느끼고 있다. 그만큼 우리들의 눈높이도 올라갔고, 스포츠 마케팅에 대한 인식에 진지함을 나타내고 있다는 방증이다. 따라서 이러한 자본주의 폐해 속에 기업들의 정직한 스포츠 마케팅만이 결국 수익 창출과 국가 경제 발전에 기여할 수밖에 없는 것이다.
스포츠는 매년 펼쳐지고 있다. 빅이벤트는 격년 혹은 몇 년 별로 펼쳐지고 있다. 시대의 흐름은 변하고, 시시각각 자본의 흐름과 패러다임, 경제 상황은 변하고 있다. 따라서 수익 창출과 마케팅 증대를 위한 기업들의 노력과 국가의 지원 등은 꾸준히 이어질 것이다. 하지만 가장 중요한 스포츠 마케팅은 바로 정직과 신뢰이다. 정직하고 신뢰가 있어야 우리가 그 물건을 사고, 만족감을 누릴 수 있고, 소비에 대한 자부심을 느끼는 것이다. 따라서 스포츠 마케팅의 가장 큰 성공 열쇠는 시대에 변함 속에서도 수많은 자본 투입 속에 신뢰라는 무기가 장착되어야 하는 방향이 아닐까 싶다.
