스포츠 브랜딩 이야기
소비자에게 브랜드 파워 influence 하기
다양한 형태의 스포츠 브랜딩이 있다.
골프선수의 모자나 복장에 기업을 홍보 하기도 하고, 스포츠 대회/이벤트를 개최 또는 스폰 하거나 구장에 디지털/아날로그 간판을 세워 브랜드를 홍보하기도 한다. 그 중, 스포츠 구단의 직접적인 운영 또는 naming rights에 대해 생각 해 보기로 한다.
미국이나 유럽의 대형 풋볼, 축구 또는 야구장에는 종종 기업명 (스폰서)을 붙여 xxx 아레나 또는 xxx 스타디움 등으로 불린다. 일반적으로 장기 계약을 하고 네이밍을 하는 것이며, 1년에 수십~수백억원을 지급하며 브랜딩을 위한 스폰을 하는 것이다. 스포츠 뉴스를 보거나 읽어 보면, 오늘 xxx스타디움에서는 누가 승리를 추가 하며 5연승을 이어갔다 등의 코멘터리가 나오며, 스폰을 한 기업은, 1년간 총 몇 회가 방송이나 기사에서 스폰 기업의 이름이 언급 되었는지, 긍정적인 언급이었는지 부정적인 언급이었는지, 총 관중 수가 몇 명이었는지 (기업의 이름이 노출된 횟수) 등을 기록/분석 하며 소요 비용 대비 브랜딩 효과를 측정할 것이다.
우리나라에도 축구, 야구, 배구, 농구 등 여러 종류의 프로 스포츠가 있으며, 대부분 기업이 직접 구단을 운영한다. 다사다난한 프로구단을 운영하면서 원하는 브랜딩 효과는 충분할까? 효과 측면에서 볼 때 미국보다 인구 수 (노출 대상의 수)는 적지만 효과 측면에서 유리한 다른 점이 있다. 미국의 espn 등 스포츠 하이라이트를 보자. “오늘 다저스가 양키스를 3:1로 이기고 내셔널 리그 선두자리를 계속 지켜나갔다” 라고 한다. 도시를 연고로 하는 미국 프로야구 MLB. 도시 이름을 (오늘 LA가 NY에 승리하며..라고) 부르지 않고 팀의 아이덴티티 (팀이름, 다저스, 양키스 등)을 부른다. 한국의 경우를 보면 (예를 들어) 오늘 “LG가 삼성에 승리하며 2위로 올라섰다”라고 스폰 기업명을 이용하여 코멘트 한다. “트윈스가 라이온스에 승리하며..”라고 하기 보다는. 불리는 방법이 다름을 알 수 있다. 스폰서 기업의 이름이 1년에 몇 번 불리는 지를 생각 해 보면 브랜딩 효과가 적다고 볼 수 없다 (상세한 기업 나름의 계산 방식은 논외로 하고). 조금 아쉬운 것은 절대 노출 target (인구수 또는 스포츠에 관심 있는 스포츠 팬의 수) 규모가 크지 않다는 것이다. 5천만 인구이니. 중국과 인도는 차처 하더라도 미국, 일본, 인도네시아 정도의 인구 규모였어도 홍보 효과는 몇 배가 되었을 텐데.
다른 관점에서 보면, 스포츠 구단을 운영하는 기업 중 라이벌 기업들도 있다. 예를 들어보면, 자세한 수치는 모르겠지만 LG의 전자 부문 매출이 삼성의 전자 부문 매출을 넘어서 본 경험이 거의 없다고 한다면, “LG가 삼성에 연승을 거두고 3년 연속 압도적 우위를 점했습니다..” (예제이니 LG전자 임직원분들과 삼성 라이온스 팬분들 께서는 양해 바랍니다)라는 코멘트는 가전 소비자의 인식에 어떤 영향을 줄까 생각 해 보면 흥미롭다.
농구나 배구 역시 마찬가지 이고, 축구가 조금 다르다. 축구는 연고를 우선 부르는 경향이 있다. 수원, 포항 등. 이유 또는 네이밍 규칙이 협회마다 있는 것 아닐까. 프로야구의 경우 조금 특이한 구단이 하나 있다. 히어로즈 구단이다. 히어로즈는 직접 구단을 운영하는 별도의 법인이다. 구단의 운영은 히어로즈 (야구)기업이 하고, 네이밍을 판매 한다. 최초의 named 기업은 넥센이었다. 넥센 히어로즈. 연간 합의된 비용을 지불 하고 naming right를 가져갔고, 넥센이라는 브랜드를 알리는데 핵심적 역할을 했다고 보여진다. 스폰 기간 동안 넥센의 매출 변화 추이를 보아도 그렇다. 급상승이다. 계약이 종료되고 후속으로 키움이 바톤을 이어 받았다. 구단 운영이라는 부담을 가지지 않고 브랜드 홍보를 목적으로 한다면 우리나라 프로야구 히어로즈의 메인스폰서가 되는 것은 괜챦은 선택일 수 있다.
리스크 또한 간과할 수는 없다. 구단이 위법을 하거나, 구단의 선수가 사고를 일으켰을 때 원하지 않는 브랜드 가치나 브랜드 파워의 손상을 불러올 수 있다. 리스크를 감수 하고 내린 결정이겠지만.
야구 경기가 끝나는 10시, 11시 즈음이 되면 스포츠 하이라이트에서 각 기업의 이름을 쏟아 내기 시작 하고, 연간 기업명이 수백만번 노출 된다고 한다. 흥미롭지 않은가.
