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Jan 29. 2024
넛지의 개념과 활용 사례
본 글은 도서 ‘넛지’에서 언급한 내용 구성을 토대로, 관련된 심리학적 원리와 실제 사례를 첨부하여 제품에 사용할 가능성이 있는 넛지의 종류를 식별하고 공유하기 위한 목적으로 작성한 글이다. 원래 글은 UX 리서치 및 데이터 분석을 담당한 팀원이 작성했으며, 필자가 내용의 학습을 위해 사례와 함께 재정리했다. (현우님 고마워요!)
인트로
넛지Nudge는 IT 혹은 마케팅 업계에 있으면 심심치 않게 들을 수 있는 말이다. 사전적 의미로 '슬쩍 지르다'라는 뜻을 가지고 있는 단어로써, 아무도 눈치채지 못할 행위를 통해 선택을 많이 받게 하거나 반대로 선택을 하지 않도록 설계하는 것을 의미한다. 그래서 넛지를 '선택 설계'라고도 부른다.
아래는 인터넷에 넛지를 검색하면 나오는 대표적인 활용 사례다. 소변기의 파리 그림이 의미하는 바와 설계자가 의도한 결과는 말하지 않아도 알 수 있을 것이다. 이처럼 넛지는 타인의 행위를 설계자가 의도한 방향으로 자연스럽게 유도하는 역할을 한다.
공중화장실의 소변기 ⓒ https://whale-1207.tistory.com/170부드러운 개입, 넛지 이론
넛지는 행동 경제학, 인지 심리학, 사회 심리학 등의 이론과 방법론에 기반을 두고 있으며, 특히, 다니엘 카너먼(Daniel Kahneman)과 아모스 트버스키(Amos Tversky)의 편향과 휴리스틱에 관한 연구에 크게 영향을 받았다.
넛지는 특정 행동을 유도하기 위해 사람들의 선택 환경을 미묘하게 조정하는 방법, 개입, 혹은 간섭이다. 선택의 구조를 조정하여 사람들의 행동을 예측 가능한 방식으로 변화시키지만, 선택의 자유를 제한하거나 경제적 인센티브를 크게 변경하지 않아야 한가는 특징이 있다. 따라서 넛지는 윤리적인 설계를 통해 사람들을 바람직한 방향으로 부드럽게 유도하되, 선택의 자유는 여전히 사람들에게 열어둘 필요가 있다.
선택 설계자
모든 설계는 설계자가 사람인 이상, 설계자 혹은 사용자의 의도를 일정 이상 반영할 수밖에 없다. 그래서 사용자의 선택을 필요로 하는 어떤 종류의 설계도 완전히 중립적일 수 없다. 하지만 선택을 필요로 하는 설계가 강요의 형태로 발현되면 사용자는 이에 대한 저항감을 가지게 된다. 그래서 우리는 이를 최소화하기 위해 지식을 적절히 활용할 필요가 있다.
그래서 도서 넛지의 저자들은 화장실에 파리 스티커를 붙이기로 결정하는 사람을 '선택 설계자'라고 부른다. 따라서 선택 설계자는 사람들이 결정을 내리는 데 배경이 되는 '정황이나 맥락'을 만드는 사람을 의미한다. 이들이 가져야 하는 마인드셋은 크게 두 가지가 있다.
1. 자유주의적 개입 주의: 사용자의 선택을 완전히 존중하기보다는 ‘개입’하는 것을 원칙으로 삼지만, 그것이 관심 대상이 어떤 것을 선택할 자유 자체를 해치는 형태로 발현되어서는 안 된다.
2. 사용자 우호적 환경 조성: 선택의 설계에 있어 설계자의 이득을 추구할 수도 있지만, 보다 근본적인 목적은 사용자의 삶에 이로움이 더해지는 방향으로 설계해야 한다는 것이다. 보다 구체적으로는, 설계자의 의도대로 선택하지 않았거나 선택하는 것을 잊었더라도 그 비용은 최소화되어야 한다.
이 두 마인드셋을 기억하고 글을 읽어보는 것을 추천한다.
사람은 왜 체계적으로 틀리는가?
사용자가 잘못된 선택을 하는 것은 오롯이 사용자 본인의 잘못이 될 수 없다. 사용자가 잘못 선택할 수 있도록 제품이 헷갈리게 만들어졌을 수도 있고, 혹은 만들어진 제품이 사용자의 멘탈 모델과 상반되는 형태로 잘못 설계됐을 수 있기 때문이다.
그래서 우리는 사람들이 체계적으로 틀리는 이유에 대해 성찰하고 긍정적인 방향으로 사용자가 변화할 수 있도록 독려할 필요가 있다. 이때 변화의 목적은 사용자들이 자동 시스템에 의존하여 판단하더라도(휴리스틱적 의사결정) 어려움을 겪지 않도록 하는 것이다.
일상 속 휴리스틱과
우리가 고려해야 할 것
일상 속에서 사람들에게 나타나는 휴리스틱 유형은 무엇이 있을까? 그리고 이를 고려해 제품에 넛지를 적용할 수 있는 방법은 무엇이 있을까? 아래에 그 내용을 정리해 보았다.
1. 기준점 휴리스틱: 사고 프로세스의 출발점 역할을 수행할 수 있는 기준선을 설정한다.
예를 들어 기획 중인 제품에 '메모' 기능이 필요하다고 가정해 보자. 이때 '메모' 기능을 기획할 때 단순하게 "메모를 작성할 수 있는 텍스트 필드를 디자인해 주세요."라고 요청하면 될까? 그렇지 않다. 기획자(설계자)의 입장에서 우리 서비스는 어떤 목적으로 사용자가 메모를 입력할 수 있어야 하며, 사용자가 텍스트를 어느 정도 입력해야 하는지가 함께 고려되어야 한다.
텍스트 필드의 높이에 따라 사용자에게 심적으로 요구하는 작성량의 정도가 다르다. ⓒ 327roy2. 가용성 휴리스틱: 관련된 사례들이 얼마나 쉽게 떠오르는지를 고려해서 설계한다.
가용성 휴리스틱은 어떤 문제나 이슈에 직면해 무언가를 찾아서 알아보려고 하기보다는 당장 머릿속에 떠오르는 것에 의존하거나 그걸 중요하다고 생각해서 판단하는 경향을 말한다.
예를 들어 한국의 사망원인 1위를 물었을 때 암, 교통사고, 자살 등 답변이 갈리는 것이 이에 속한다. (2022년 통계 자료 기준 한국의 사망원인 1위는 '암'이었다.)
대표적으로 정보의 노출 빈도를 늘리거나 강렬한 카피라이팅으로 눈에 각인시키는 방법이 있다.
3. 대표성 휴리스틱: 사람의 전형적인 특성을 고려해서 제품을 설계한다.
사람은 대상이 가지고 있는 대표적인 특징을 가지고 판단하는 경향이 있다.
예를 들어, 소비자가 온라인 상품에서 제품을 구매하기 전에 부정적인 리뷰를 읽고 그 제품을 전반적으로 나쁘다고 판단하거나, 검색 엔진에서 맛집 키워드를 검색한 후 최상단에 올라온 음식점을 보고 긍정적인 인식을 쌓는 것을 말할 수 있다.
4. 비현실적 낙관주의: 발생 가능한 리스크를 설명하여 사용자가 예상되는 이를 인지할 수 있게 설계한다.
사람은 자신이 긍정적인 부분에 있어 비현실적으로 낙관적인 태도를 보이는 경향이 있다. 이를 사회심리학자들은 비현실적 낙관주의라고 부른다.
예를 들어 많은 많은 운전자가 스스로 본인은 운전을 잘한다고 생각하는 것이 있다. 이 가치관은 본인에게 안 좋은 일이 발생하지 않을 것이라고 생각하게 만들기도 한다. 그렇기에 공익을 위하 운전자들이 안전에 신경써야 함을 넌지시 알려줄 필요가 있다. 헬멧에 대한 규제를 만들거나 쓰고 싶은 헬멧을 개발하는 것처럼 말이다.
5. 손실 기피: 현재 가진 것을 지키려는 욕망을 활성화시킨다.
다니엘 카너먼과 아모스 트버스키의 전망 이론에서는 사람들이 이득에 비해 손실을 더 무겁게 느낀다고 말한다.
예를 들어 오랫동안 공들인 커리어, 습관, 혹은 블로그와 같은 것을 쉽사리 놓지 못하는 것이 그 이유다. 많은 서비스에서 사용자가 빠르게 매몰비용을 만들도록 유도해서 탈출 장벽을 높이거나 혹은 특정 행동을 하도록 유도하는 경우를 상정하고 많이 활용한다.
6. 현상유지 편향: 귀찮음 등으로 인해 선택을 바꾸고 싶지 않은 성향을 이용해 선택 기준을 설계한다.
현상유지 편향이란 현상유지를 선호하는 의사결정에서 나타나는 지각적 편향을 의미한다. 이 편향은 새로운 변화나 선택에 대한 불확실성과 위험을 피하고자 하는 인간의 경향에서 비롯되기도 한다. 이 때문에 사람들은 현재의 성립된 행동을 특별한 이득이 주어지지 않는 이상 바꾸지 않으려는 경향을 띤다.
예를 들어 서비스에서 기본으로 선택되어 있는 값들을 지정하는 방법 등으로 활용할 수 있다. 단, 다크패턴으로 악용하지 않도록 주의하자.
배민에서는 일회용품을 받지 않는 옵션이 기본 설정되어 있다. ⓒ 배달의민족7. 프레이밍: 선택에 있어 틀Frame을 형성하고 그에 따라 응답하거나 행동하도록 설계한다.
사람은 말을 어떻게 전달받는지에 따라 의미를 다르게 받아들일 수 있다.
예를 들어 의사가 수술을 앞둔 환자에게 "이 수술을 받은 사람 100명 가운데 90명이 5년 뒤에 생존했습니다."와 "이 수술은 받은 사람 100명 가운데 10명이 5년 뒤에 죽었습니다."라고 말할 때 어떤 선택지가 더 많이 선택될까? 당연히 전자다. 이처럼 동일한 의미지만 프레이밍을 다르게 함으로써 사용자의 선택을 유도할 수 있다.
동적 비일관성
Dynamic Inconsistency
사람들의 생각은 계속해서 변화한다. 예를 들어, 지금은 다이어트를 하겠다고 마음먹었는데, 내일 달콤한 케이크를 보면 그 마음이 바뀌어 케이크를 먹고 싶어지는 것처럼 말이다. 이렇게 시간이 지나면서 생각이나 결정이 달라지는 것을 '동적 비일관성'이라고 한다.
이런 동적 비일관성이 발생하는 이유는 여러 가지가 있다. 하나는 우리의 마음이 미래보다는 현재를 더 중요하게 생각하기 때문이다. 지금 당장의 즐거움이나 행복을 더 크게 느끼고, 미래의 일은 조금 가볍게 여기게 된다. 또 다른 이유는, 사람들은 자기가 어떻게 느낄지 미리 정확히 예측하기 어렵기 때문이다. 오늘은 다이어트를 하고 싶다고 생각하지만, 내일 케이크 앞에서는 그 생각이 달라질 수 있다.
이처럼 어느 시점에서는 A 선택지를 좋아하는 사람이 어느 시점에서는 다른 선택지를 더 매력적으로 받아들일 수 있다. 그리고 그 순간에는 나름대로 합리적인 것처럼 보이는 이유가 존재한다.
최상의 선택 환경
1. 이득은 당장, 손해는 나중에: 이득과 손해의 간격이 멀수록 넛지에 영향을 받을 가능성이 높다.
사람들이 당장의 이득을 더 크게 느끼고, 나중에 발생할 손해는 덜 중요하게 여긴다는 것을 의미한다.
이를 활용한 사례는 대표적으로 먼저 예약한 후 나중에 결제하는 기능이 있다.
2. 적당한 실행 난이도: 난이도가 어려울수록 넛지에 영향을 받을 가능성이 높다.
사람들이 어떤 행동을 할 때 난이도가 높으면, 즉 어려우면 그들이 올바른 선택을 하도록 돕는 작은 유도나 조언이 더 큰 영향을 미칠 수 있다는 뜻이다.
예를 들어 저축이나 투자 같은 금융과 관련된 결정을 말할 수 있다. 금융은 복잡하고 어렵기 때문에 많은 사람들이 이에 대해 잘 모르거나 관심을 갖지 않는다. 이때 간단한 금융 교육, 알기 쉬운 정보 제공, 자동 저축 계획 설정과 같은 형태로 넛지를 적용할 수 있다.
토스의 금융 콘텐츠 ⓒ 토스3. 빈도: 자주 찾아오지 않는 종류의 일일수록 넛지에 영향을 받을 가능성이 높다.
원칙은 사람들이 일상적이지 않고 드물게 발생하는 사건이나 결정에 더 주의를 기울이고, 이런 상황에서 넛지가 더 큰 영향을 미친다는 것을 의미한다.
예를 들어 연말정산, 이사, 봄놀이 등 시즈널 한 이벤트에 따라 받아볼 수 있는 알림을 말할 수 있다.
4. 피드백: 충분한 피드백을 기대하기 힘들수록 넛지에 영향을 받을 가능성이 높다.
즉시 좋은 결과를 볼 수 없는 일을 할 때, 작은 칭찬이나 격려와 같은 넛지가 사람들이 더 좋은 행동을 하도록 도와주는 것을 의미한다.
예를 들어 자기계발을 하는 서비스를 사용할 때, 학습하는 도중 '잘하고 있어요!'와 같은 격려의 메시지나, '현재 1년 차 디자이너가 이 게시글을 많이 봤어요!'같은 정보를 제공하는 것을 말할 수 있다.
