광고 관점으로 바라본 언론개혁
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“가짜 뉴스”며 “(언론의 자유를) 보호받는 집단이 보호를 이용해서 보호하는 주체를 공격하는 것이라서 이는 중대범죄에 해당된다는 것이 제 개인적인 생각”
출처 : 미디어오늘(
http://www.mediatoday.co.kr)
언론개혁이 2022년 대선에 주요 쟁점이 될 것 같다. 2012년 18대 대선(박근혜 당선) 때만 해도 가짜 뉴스는 언론사가 아닌 개인들이 만들어내는 것이라 했는데 어느새 가짜 뉴스 근원지가 개인에서 언론사로 옮겨갔다. 언론이 5년 만에 이렇게 변한 이유가 무엇일까? 언론사가 특정 집단 이익의 대변자가 된 이유가 무엇일까?
1997년 IMF 사태는 대한민국의 많은 변화를 가져왔다. 광고업계의 변화도 만만치 않았다. LG애드가 다국적 기업인 WPP에 매각되어 주인이 바뀌었고, 금강기획 역시 같은 WPP에 매각되었다. 진애드, EX, 거손 등 21개 대행사가 부도를 맞았다. 무엇보다도 IMF로 겪은 가장 큰 변화는 광고대행사가 이제는 공채 신입사원을 뽑지 않는다는 것이다. 신입사원을 뽑지 않고 경력사원을 뽑아 회사를 운영하여 매출 극대화를 위한 수단으로 여기게 된다. 맨파워가 광고대행사의 가장 큰 자산이라고 했는데 경제적 논리에 너무나도 쉽게 무너졌다. 그 이후 광고대행사 변화는 급격했다. 아래 표에서 보듯이 10대 광고대행사 점유율이 64%에서 95%까지 치솟았다. 2014년 통계자료를 보면 10대 광고대행사는 모두 인하우스 에이전시다. 즉 대기업 계열사에 속해있는 광고대행사가 시장 점유율 95%를 가지고 갔다는 얘기다. 비슷한 시기에 6조 광고시장 중에 5조 5천억이 인하우스 에이전시에 의해 결정되었고 5000억 규모 만이 경쟁을 하는 구조가 문제라고 했던 것 같다. 그 이후 광고산업은 12조 규모까지 커졌지만, 광고주 독점 현상은 더 심해졌다. IMF 이후 산업구조가 바뀌어 광고할만한 기업이 많이 사라진 것도 사실이고 대기업은 신제품을 개발하기보다는 기존 제품을 리뉴얼하거나 리포지셔닝 활동에 치중하였다. 그 결과 대기업 중심의 광고 독점화는 더욱 가속화되었다.
고등학교 때 배운 경제 상식을 적용하면 수요와 공급이 자연스럽게 만나는 지점에서 가격이 결정되는 것은 아담 스미스가 주장한 자유경제 기본 개념이다. 이러한 경제 체제가 원만하게 돌아가기 위해서는 절대다수 공급자와 통제되지 않는 수요가 전제 조건이다. 그런데 IMF 이후 광고시장은 이러한 자유경제 시스템의 전제 요소가 무너졌다. 상대적으로 적은 소수의 광고주가 전체 광고시장을 지배하게 되니 광고를 공급하는 매체사의 경쟁은 치열해졌고 광고주 입김은 더욱 거세졌다. 과거 4대 매체라 하여(TV, 라디오, 신문, 잡지) 광고산업을 주도하였지만, 지금은 모바일, 인터넷, OOH 등에 밀려 그 비중이 점점 줄어들고 있다. 이러한 시대적 변화로 인해 언론 매체사의 위기감은 더욱 컸을 것이다.
언론개혁 방안에 대해서는 전문적 지식을 가진 사람들이 만들면 좋겠다. 다만 지금의 언론 현실을 바라보는 광고인으로써 그 원인에 대한 의견을 내보면 광고를 하는 기업과 상품의 숫자가 줄어든 것이 그 원인이라 생각된다. 대기업이 얼마 안 되는 돈으로 특정 매체의 광고 매출을 좌지우지한다면 그것이 언론 병폐의 주요 원인이다. 중소기업이 지금보다 100배 많아지고 다양한 기업과 상품이 광고시장에 절대다수 공급자 역할을 한다면 언론도 제자리로 돌아오지 않을까? 광고수익이 언론사의 주요 매출이지만 광고와 기사는 엄격히 분리되어야 한다는 것이 기본이라고 배웠다. 많은 기업이 광고할 수 있도록 산업이 활성화되고 경제정책도 이러한 취지에 맞게 운용되었으면 한다. 많은 기업이 광고하여 절대 다수의 공급자가 만들어진다면 광고주에 의해 통제되지 않는 매체사도 만들어질 것이다. 그래서 2022년 대선이 중요하다
