끌리는 브랜드의 본질, 진정성
360 Discovery
왜 진정성이 끌리는 브랜드의 본질인가?
최근 1~2년 이내에 출간된 책 중에서 ‘진정성’이라는 키워드로 검색되고 있는 책들이다.
마케팅에도 삶에도 리더십에서 ‘진정성’을 강조하고 있다.
즉, 우리 삶의, 생활의 모든 상황에서 ‘진정성’만큼 효과적인 것은 없다는 것을 이야기하고 있다.
브랜드도 마찬가지이다.
진정성은 ‘너 자신 그대로(To thine own self to be true)’라는 그리스 철학에서 유래되었다고 하는데
‘있는 그대로’, ‘가공하지 않은’, ‘본연의 모습을 지니고 있는’의 의미이다.
그렇다면 진정성이 회자되고 있는 이유는 무엇일까?
우선, 미디어 환경 자체가 진정성을 요구하고 있다.
그에 따라 미디어에 대한 소비자의 태도가 변화하고 있다.
소비자들은 더 좋은 것을 원하기도 하지만 더 진실한 관계를 원하고 있다.
브랜드와 소비자의 관계 뿐 아니라, 일상의 모든 상황에서 사람들간의 진실한 관계가 사라지고 있다.
그렇기 때문에 사라져가는 진실함에 대한 갈증이 더욱 높아지게 된다.
주변이 온통 믿음이 고갈된 상태이기 때문에 거꾸로 믿음에 대한 갈망이 높아지는 것은 아닐까?
"브랜드는 죽어가고 있다"
하이테크 마케팅의 대가인 레지스 메케타(Regis Mckenna)는 ‘브랜드는 죽었다’라고 하여 충격을 주었다.
현재까지 많은 기업에서 하고 있는 기존의 전통적인 마케팅에 대한 일격이다.
제품 컨셉을 잘 만들어 제품을 만들고 거기에 그럴싸한 이미지를 붙여서
‘우리 브랜드는 이러이러한 점이 좋습니다. 소비자 여러분들에게 이러이러한 것을 약속합니다’라고 마케팅을 한다.
그런데 소비자들은 기업에서 한 그런 약속들이 잘 지켜지지 않는 상황을 많이 경험한다.
이런 개인들의 경험이 멀티미디어와 쌍방향 커뮤니케이션 기술의 발달로 인해 매우 빠르게 퍼져 나간다.
인터넷과 SNS를 통해서 확산되는 것이다.
차별화 마케팅도 한계가 보인다
마케팅에서 가장 중요한 것이 무엇일까?
기업에서 마케팅을 하는 사람들이 가장 많이 들었던 말이 무엇일까?
바로 차별화이다.
마케팅에서 차별화라는 이야기는 아무리 강조해도 지나치지 않다.
그러나, 마케팅은 차별화만으로 해결되지 않는 것이 있다.
지금의 마케팅에서 차별화는 기본인 것이다.
또 어떤 경우에는 차별화가 브랜드의 발목을 잡기도 한다.
차별화에 지나치게 신경을 쓰다보면 없는 이야기를 만들어 낼 수도 있고, 작은 것을 너무 과대포장하여 이야기하기도 한다.
그렇지만 실제에 기반하지 않는, 본질에 기반하지 않는 진실되지 않은 차별화는 곧 이별화를 낳을 뿐이다.
기능 중심의 마케팅은 이제 한계가 보인다
이미 마케팅은 기능 중심의 마케팅이 아니라, 감성 중심의 마케팅으로 변화하고 있다.
물론 하이테크 제품쪽에서는 기능이 중요한 것이 사실이다.
하지만 그 것만으로는 분명한 한계가 존재한다.
기능이 좋은 것이, 성능이 좋은 것이 결국 세상 사람들에게 얼마나 많은 혜택을 줄 수 있는가가 중요하며
그 본질적인 기능이 어떻게 만들어졌는가가 중요한 것이다.
이렇게 기능 마케팅에서 감성마케팅으로 변화하는 상황에서는
과거와는 여러 가지 측면에서 차이를 보여줄 것이다.
이미 <감성디자인 감성브랜딩>이라는 책에서 마크 고베는 10가지 중요한 변화를 제시하고 있다.
1. 소비자에서 사람으로
2. 상품에서 경험으로
3. 정직에서 신뢰로
4. 품질에서 선호로
5. 인지에서 열망으로
6. 아이덴티티에서 개성으로
7. 기능에서 느낌으로
8. 편재에서 존재로
9. 커뮤니케이션에서 대화로
10. 서비스에서 관계로
"유혹의 마케팅은 끝났다"
동아비즈니스리뷰는 ‘향후 10년을 주도할 다섯가지 마케팅 키워드’를 선정하여 발표한 적이 있다.
핵심 5가지 키워드는 ‘고객 중심’, ‘창조적 혁신’, ‘불확실성’, ‘윤리성’, ‘소셜 미디어’였다.
<고객중심>은 ‘인지적 만족에서 감성적 행복 추구로 선회’한다는 것과
‘설득형 마케팅에서 진정성을 추구하는 방향으로’,
‘물질적 혜택 중심에서 정신적 돌봄 중심으로 변화’한다는 것이다.
<창조적 혁신>은 '광고나 커뮤니케이션 분야에서 시작된 것이 앞으로는 보다 본질적인
4P 개념으로 확대'된다는 것과 (더 나아가서는 비즈니스 모델 자체까지도 확대될 것임)
'일방적 단일자극 중심에서 전방위적 공감각적 자극으로',
'동일 영역내 혁신에서 이종간 결합을 통한 혁신'을 의미한다.
<불확실성>은 ‘불필요한 복잡성을 최소화하여 간결한 포트폴리오 구축 필요’,
‘위기에 대한 조기 감지 시스템 및 위기관리 시스템 강화’가 필요하다는 것이다.
<윤리성>은 ‘준법성, 진정성, 공익성, 사회적 가치’ 등으로
소비자는 더 이상 개인적인 만족을 얻는데서 끝나는 것이 아니라 사회 공동의 문제, 누가 우리 사회를
풍요롭게 만드는가라는 이슈를 제기하고 그런 기업을 선호한다는 것이다.
<소셜 미디어>는 우리 사회에 지대한 영향을 미치고 있는 매체로서
그 전에 나왔던 블로그나 카페 등의 미디어보다 훨씬 빠른 정보의 확산과 이동을 가능케 하고 있고,
훨씬 더 사실 중심적인 간결한 내용을 전달하고 있다.
그만큼 정보의 오픈 정도가 넓어지고 있기 때문에
소비자 주권주의 시대를 어떻게 대응하는가가 중요해 진다는 것이다.
이 5가지 키워드를 자세히 살펴보면 공통적으로 관통하는 것이 하나 있다.
그것이 바로 ‘진정성’이라는 것이다.
소셜미디어, 윤리성, 창조적 혁신, 불확실성, 고객 중심이라는 5가지 키워드는
모두 소비자를 ‘유혹’하는 것이 아니라 ‘진정성’이라는 공통분모를 기반으로 하고 있다는 것이다.
그렇기 때문에 미래 기업의 키워드가 바로 ‘진정성’이라고 보아야 한다.
기업들의 대응 방향
우선, 브랜드, 마케팅의 사회적 가치 제고가 필요할 것이다.
마케팅에서 가장 중요한 것은 경쟁관점에서 소비자들에게 나의 브랜드가 인정 받는 것이다.
여기서 중요한 포인트는 바로 경쟁 관점이라는 것이다.
경쟁관점이기 때문에 나의 브랜드가 상대방의 브랜드와 달라야 한다.
내 브랜드는 경쟁사 브랜드에 비해 이러이러한 점이 다르다라는 것이
소비자들에게 인정을 받아야 하는 것이다.
그래서 차별화가 중요하다고 이야기한다.
즉, 차별화는 여러 브랜드 사이에서 어떻게 다른가에 초점이 맞추어져 있다.
그런데 최근 사회, 문화적인 환경은 브랜드와 고객과의 관계 설정 문제로 변화하고 있다.
브랜드와 고객과의 관계라는 것에 초점이 맞추어지도록 변화하고 있는 상황에서
차별화라는 것은 고객과의 관계가 아니라 경쟁사와의 차이라는 것에 초점이 맞추어진다.
고객이라는 가장 중요한 요소가 뒷전으로 물러나 있다는 것이다.
그렇다고 해서 차별화가 중요하지 않다는 것은 아니다.
차별화가 마케팅에서 매우 중요한 포인트라는 것은 부정할 수 없다.
그러나 단순한 차별화는 이제 더 이상 의미가 없어질 것이다.
향후, 경쟁사와의 차이라는 평면적인 관점을 넘어 고객과의 관계까지도 고려하는
수직적인 관점의 적용이 필요하다.
즉, 브랜드와 소비자 사의의 관계 설정에 있어 차별화를 기반으로 한 믿음과 신뢰 확보가 중요해 진다는 것인데 그것이 바로 브랜드의 진정성이라는 것이다.
필립코틀러는 “향후 시장에서는 기업의 사회적 가치가 중시되는데,
여기서 중요한 것은 <품격있는 브랜드>를 지향해야 한다라고 말했다.
품격있는 브랜드란
'의지할 만하고 믿을 만하며 나를 염려해주고 존중해주고
더 나아가 존경하고 싶은 마음이 우러나오도록 하는 브랜드를 의미'하는 것이라고 했다.
기업의 개인적인 가치가 중요한 것이 아니라 우리 모두를 생각하는 공통적인 가치가 중요시 된다.
그것은 이 사회를 진정성 있게 생각하지 않으면 달성되기 어려운 이야기이다.
브랜드와 마케팅의 사회적 가치란 바로 진정으로 소비자들을 위한 제품을 만들고,
진정으로 그들에게 다가가서 이야기하고,
실수했을 때는 진심을 담아 사과하는 모습을 보이는 일련의 과정이 모두 포함된다.
소셜 미디어 환경에서의 기본적인 욕구인 관계성, 진정성 충족이 필요할 것이다.
소셜 미디어는 철저하게 개인적인 미디어이다.
개인적인 미디어는 타인과 나의 관계에 기초하고 있다.
그런데 개인적인 미디어에서 중요한 것은 어느 것이 현란한가,
어느 것이 좀 더 미사여구가 훌륭한가의 문제가 아니다.
개인적인 관계에서 가장 중요한 것은 바로 어느 것이 나와 더 친밀한가의 문제이다.
즉, 소셜 미디어의 발달로 인해 정치인, 연예인, 브랜드 할 것이 없이 가장 중요한 것이
바로 나와의 관계, 나와의 거리감이라는 것이다.
그저 바라만 보는 대상이 아니라 내가 언제든지 그 대상에 대해서 이야기할 수 있는 객체로
전환되고 있는 것이다.
