5천만을 웃게 할, 호치킨 재활성화 전략
360 Experience
Client : 다울애프앤비
Project : 호치킨 브랜드 재활성화 전략 및 커뮤니케이션 실행
Scope : Market Audit, Brand Audit, Brand Concept, Brand Positioning, Brand Slogan, Brand Story,Communication 전략, Communication Campaign
Project Role & Responsibility
Project Management : Yehyun Lee
Consumer Research : Yehyun Lee, Inchul Bang
Brand Strategy(Concept, Positioning, Slogan) : Yehyun Lee, Urim Kim, Jieun Kim
Communication Campaign : Yehyun Lee, Hyunwoo Byun(usquake)
호치킨.
사실 처음 들어본 치킨 브랜드였다. 치킨을 좋아하지만 생소한 브랜드였다.
고객사에서 원하는 것은 호치킨 브랜드에 대해서 전반적으로 살펴봐달라는 것.
이런 요청이 가장 어렵다.
이야기를 들어본 즉, 이제까지는 사업 정상화에 몰두한 상황이라
브랜드에 많은 신경을 쓰지 못했다고 한다.
이제부터는 브랜드를 기반으로 제대로 사업을 해보고자 한다는 것.
360 Approach
호치킨만의 매력을 어떻게 만들 것인가?
처음부터 차근차근 진행해 나가는 것으로 하고 프로젝트 진행을 위해
다울에프앤비에 첫 방문을 했다.
그 때, 눈에 띄인 플랜카드 하나.
‘하고자 하는 자는 방법을 찾고, 하기 싫은 자는 핑계를 찾는다!’
어? 라는 느낌과 함께 회사가 남다를 것 같다는 생각이 들었다.
이것만 보아도 대표이사님과 회사 스타일을 어느 정도 짐작해 볼 수 있는 상황.
우리는 기존의 경험을 기반으로 간단하지만 문제점을 명확하게 짚을 수 있는 질문지를 준비했다.
향후 방향을 가늠해 볼 수 있는 질문들이다.
물론 준비한 그대로 인터뷰가 진행되는 경우는 흔치 않다.
호치킨 대표님과 인터뷰는 꼬박 2시간이 걸렸다.
프로젝트를 위한 인터뷰에서 2시간을 진행해 본 것은 처음이었다.
그만큼 진솔한 이야기- 사업 히스토리부터 앞으로의 계획 등 많은 이야기들이 오갔다.
대표이사님과의 인터뷰 후 우리는 호치킨의 전략 방향을 3가지 정도로 설정했다.
초기 전략적 가설이 시간이 지남에 따라 변경되기도 하고, 기각되기도 하는 과정을 거친다.
그렇더라도 가설 수립-검증, 또 가설 수립-검증을 거치는 것이 프로젝트를 진행하는
옳은 방법이라 생각한다.
이러한 방법을 거쳐 3가지의 전략적 가설을 도출했고,
본격적으로 호치킨 브랜드 만의 매력을 만들 수 있는 방법을 생각해본다.
관련하여 이러한 이슈를 던져보았다.
1. 호치킨, 일반 편의점이 될 것인가? 움직이는 편의점이 될 것인가?
움직이는 편의점은 주문 후 15분 이내에 배달해주는편의점으로 한 때
강남 등지에서 인기를 끌던 브랜드이다.
인기의 원동력은 기존 편의점이 충족시키지 못하는 고객 욕구를 찾아 충족시켰다는 것.
‘움직이는’에서 알 수 있듯 ‘배달’을 가장 큰 차별화로 가져간 것이다.
즉 일반편의점이 될 것인가 움직이는 편의점이 될 것인가의 화두는
또 하나의 치킨 브랜드가 될 것인가
아니면 호치킨 만의 차별 경쟁력을 찾아서 두각을 나타낼 것인가에 대함이다.
2. 호치킨, 일반 도마가 될 것인가? 접이식 도마가 될 것인가?
접이식 도마는 도마 사용 시, 식재료가 흘러나가는 것을 방지하기 위해 도마를 접어서
사용할 수 있게하여 소비자들로부터 많은 인기를 얻은 조셉조셉의 대표 상품이다.
3. 호치킨, 일반 주유소가 될 것인가? 만포 주유소가 될 것인가?
만포 주유소는 고속도로를 달리는 화물차가 주 고객이지만,
위치가 고속도로 밖에 위치한 역발상 주유소였다.
화물차 드라이버들은 고속도로 밖에 있는 주유소를 방문하기 위해
일부러 톨게이트를 나갔다 다시 들어오는 번거로움을 감내할 만큼 매력이 있는 주유소 였다.
위에서 살펴본 케이스처럼 그만의 차별점을 지닌 브랜드가 되기 위해 답을 찾아보기로 한다.
첫 번째, 모든 해결책의 근간에는 소비자가 있다.
사람들이 치킨을 고르는 가장 킨 기준은 ‘맛’
두 번째, 경쟁사들은 어떤 이야기들을 하고 있는가
경쟁 브랜드에 대한 인식을 보면 각 브랜드가 추구하는 목표 이미지가
대부분 소비자들에게 인식되고 있는 상황이었다.
이러 상황에서 호치킨에 대해 단지 가성비가 좋고 맛이 좋다는 일차원적인 이미지만 존재하는 상황이었다.
그리고 소비자들 조차도 다른 브랜드 대비 차별적 포인트가 필요하다는 의견이 많았다.
360Solution
소비자와 소통할 수 있는 포인트 찾기
360은 호치킨의 히스토리부터 살펴보기로 했다.
호치킨은 말 그대로
'좋은 사람이 좋은 재료를 사용하여 좋은 마음으로 조리한 치킨'이라는
의미를 가지고 출발하였다.
기본에 충실하며 좋은 마인드를 가진 브랜드다. 이 브랜드는 어떻게 탄생했던 걸까?
회사 경영이념을 찾아보았다.
처음보는 경영이념이었다.
너무 솔직한 이념이 생소하게 느껴질 정도 였으나,
다울에프앤비의 지향하는 바가 명확하게 드러나는 경영이념이었다.
이 글귀는 지금도 머릿속을 떠나지 않고 있다.
'같이 먹고, 같이 살자'
호치킨의 경쟁력을 정리해보면
10호 닭이 아닌 8호닭을 사용해서 맛있고, 경쟁브랜드 대비 가성비가 좋은 브랜드라는 것이었다.
"정직한 재료와 차별화된 맛, 합리적 가격 경쟁력을 지닌 진심을 담은 좋은 치킨"
그러나 이 역시 다른 대부분의 치킨 브랜드들이 하고 있는 이야기 이기도 했다.
호치킨의 비상을 위해서는 새로운 관점으로 새로운 이야기를 전달할 필요가 있다고 판단하였다.
비행기의 비상에는 추진동력이 필요한 것처럼,
브랜드의 비상에는 비행기의 추진동력과 같은 Newness와 Difference가 필요하다.
즉, 우리는 본질을 잃지 않으면서 작은 차이일 수 있지만
호치킨만의 호치킨다움의 설정이 필요하다고 결론을 내렸다.
소비자도 인정하는 호치킨의 가장 큰 장점, 가성비에 다시 주목했다.
그러나 가성비는 직접적으로 이야기하면 브랜드로서의 위상은 낮아질 수 밖에 없다.
가성비를 주요 경쟁력으로 내세우는 다른 브랜드의 사례도 살펴보았다.
여기서의 인사이트는 단순하게 가성비를 그냥 ‘저렴한’, ‘가격대비 가치가 있는’이라는 의미로
내세우는 것이 아니라 조금은 다른 방식으로 접근해야 한다는 것이었다.
또한 남들과 어떻게 다른가를 찾아야 한다.
우리는 호치킨의 가성비를 단순히 저렴하다라는 것이 아니라
‘지킬 것은 지키면서 충분히 맛있는 닭’으로서 고민을 시작했다.
호치킨의 치킨 합리주의는
본사와 점주 고객이 모두 만족하는 선순환 구조로서,
지킬것은 지키면서도 충분히 맛있는 치킨이라는 것이다.
우리가 이야기하고자 한 것은 재료부터
부재료, 주방, 조리과정 등 어떤 한 순간도 소비자를 생각하지 않을 수 없는 개념이었다.
재료를 준비해서 소비자에게 치킨이 전달되는 순간까지
소비자와의 접점을 이루는 순간, 모든 순간이 ‘정직함’을 담은 치킨 이라는 것.
다음 이슈는 이러한 개념을 결국에 소비자들에게 어떻게 커뮤니케이션할 것인가였다.
아무리 좋은 브랜드 전략이라도,
아무리 좋은 브랜드 컨셉이라도,
그것이 소비자에게 정확하게 표현되지 않는다면 브랜드의 목표를 달성하기가 어렵다.
최종적으로는
‘오늘도 호호호, 좋다! 호치킨’
메시지로 커뮤니케이션을 진행하였다.
360의 지향점은 단순히 멋진 이미지의 브랜드 모습을 만드는 것만이 아니다.
또한 브랜드의 개발이나 전략 수립에 멈추는 것이 아니다.
브랜드 개발과 전략을 수립한 이들이 해당 브랜드를 가장 잘 알기에,
브랜드 커뮤니케이션을 함께 진행하여 목표한 바대로 잘 성장해갈 수 있도록 돕는 것을
지향하고 있다.
Project를 마치고
이번 호치킨 프로젝트는 360의 지향점을 그대로 반영하고 실제로 적용한 첫 프로젝트이다.
때문에 더욱 의미있는 경험이었다.
물론 지향점을 반영한 진행 과정은 쉽지 않다.
그러나 앞으로도 360은 지향점을 지키며 프로젝트를 진행해 나갈 것이다.
본 프로젝트를 수행하는데 함께하신 360구성원들, 호치킨 임직원 모두에게 감사를 드린다.
그동안 대기업 중심으로 많은 프로젝트를 진행해왔는데,
이번 호치킨 브랜드 프로젝트를 진행하면서 느낀 것들이 많다.
360이 지향하는 것 중의 하나가 Architect & Transform인데
이 지향점이 필요한 기업은 바로 호치킨과 같은 중소기업의 브랜드라는 것이다.
중소기업들은 충분한 비즈니스 경쟁력을 갖고 있으면서도
상대적으로 브랜드에 신경 쓸 겨를이 없기에 브랜드 경쟁력을 갖추지 못하는 경우가 많다.
앞으로 중소기업 브랜드 경쟁력 강화에도 360이 앞장서 나가리라는 것을
확신이 가장 큰 수확이 아닐까 생각한다.
360은 이 세상 모든 브랜드를 응원합니다.
