브랜드에 새로운 생명력을 불어넣은 브라운스톤 재활성화
360 Experience
브랜드에 새로운 생명력을 불어넣다!
브라운스톤 재활성화
Client : 이수건설㈜
Project : 브라운스톤 브랜드 재활성화 전략 및 디자인 리뉴얼
Scope : Brand Revitalization Strategy, Brand Identity Design Renewal
Project Role & Responsibility
Project Management : Yehyun, Lee
Brand Strategy : Yehyun, Lee / Minjung, Jang / Jinhae, Kim
Brand Identity Design : Hohyun, Cho / Nina, Park
Project Issue & Background
이수건설 브라운스톤과의 인연은 2016년으로 거슬러 올라간다.
브랜드메이저 대표이사 재직 시 인연이 시작되었다.
당시 프로젝트의 출발은 이랬다.
2000년대 초반 브라운스톤 브랜드 런칭 후
약 15년동안 브랜드 리뉴얼 작업이 전혀 없었다고 한다.
그런데 그동안 브라운스톤 브랜드의 시장내 위치는 곤두박질쳤을 뿐 아니라,
소비자들의 머리속에서는 잊혀지고 있는 브랜드가 되었다.
그런데 아파트 브랜드의 역사가 시작되면서 탄생한 브라운스톤의 브랜드가
약 15년동안 시장이 많은 변화가 있었음에도 브라운스톤이라는 브랜드는 전혀 아무런 변화가
없었기 때문에 새롭게 변화해야 한다는 필요성을 느끼기 시작했고,
그 기회에 처음부터 브랜드에 대해서 다시한번 살펴보고
새로운 출발을 위한 프로젝트를 진행하기로 했었다.
당시 15년만의 작업이기 때문에 브라운스톤이라는 브랜드에 대해 아주 기본적인 것에서부터
향후 어떻게 변화해야 하는가에 대한 구체적인 방향 및 전략 수립을 완료하였었다.
그로부터 5년이 지난 2021년이 되어서 비로소 디자인 리뉴얼 작업을 진행하기로 한 것이다.
5년이 지난 후에 이번에는 360컴퍼니를 찾아준 것이다.
360 Approach & Solution
2000년대 초반,
브라운스톤은 그야말로 시장에 혜성같이 나타난 아파트/주택 브랜드였다.
브라운스톤은 19세기 뉴욕, 보스톤 등 미국 동부 상류층 저택에서 시작된 고급 주거 양식으로
그 명성을 그대로 반영하여 이수건설에서 국내에 선보인 브랜드이다.
고품격 주거공간이라는 의미를 담고 있는 브랜드로 출발했다.
당시 공교롭게도 브랜드 런칭 광고를 진행하면서 브라운스톤이라는 신생 아파트 브랜드가
시장에서 어떤 과정을 거치면서 명성을 얻게 되었는가를 알고 있었기 때문에
이번 브랜드 재활성화 프로젝트는 사실 과거에 획득한 명성을 되찾기 위한 작업으로 생각하고 진행하였다.
한 마디로 ‘명성의 회복’이라는 관점이 주요한 포인트가 아닐까 생각하였다.
“명성의 회복”
명성의 회복이라는 의미는
브라운스톤이 본래 가지고 있는 철학의 의미를 변화된 시대의 관점으로 재해석하고
재발견하는 과정일 것이다.
변하지 않을 본질 가치를
변화하는 시대가치에 어울리도록,
어떤 방법으로, 어떻게 녹일 것인가의 문제이기도 했다.
그렇다면, 어떻게 방향을 잡아야 할 것인가?
중요한 것은 브랜드 리바이탈리제이션/리뉴얼/리브랜딩 관점에서 볼 때
브라운스톤이 변하지 않아야 하는 것과 변화해야 하는 것은 무엇인가를 결정하는 일 !!!!
“변해야 하는 것은 무엇이고 변하지 않아야 하는 것은 무엇인가?”
즉, 모든 브랜드의 리바이탈라이제이션(Revitalization), 리포지셔닝(Repositioning), 리뉴얼(Renewal) 등 리(Re:)라는 글자가 들어간 경우의 핵심 포인트는 공통적인 것이 있다.
“결국, 브랜드에 새로운 생명력을 불어 넣어야 한다는 것”
브랜드에 새로운 생명력을 불어넣기 위해서는 어떻게 해야 할까?
이 4가지에 대한 치열한 고민이 필요하고 그에 대한 대답이 필요한 것이다.
브라운스톤의 변하지 않아야 하는 가치는 바로, 고급/품격이라는 이미지이며,
변화해야만 하는 것은 바로 시대 변화와 어울리지 않는 너무 Classical한 Imagery라는 것.
즉, 고급/품격 이미지는 유지하면서
변화된 새로운 주거 환경에 어울리도록, 공감대를 형성할 수 있어야 한다는 것.
브라운스톤이라는 브랜드 고유의 본질 가치는 유지하면서, 변화된 시대가치의 모습을 담아내는 것이다.
그래야, 소비자들에게 시대에 맞는 브라운스톤의 새로운 경험을 전달할 수 있다.
그렇다면 변화된 지금의 시대와 형성해야 할 공감대란 무엇인가?
이를 찾는 것이 급선무였다.
향후 브라운스톤이 변화된 시장에서 소비자와 공감대를 확보하기 위해서 필요한 모습을
몇 가지로 설정하였다.
첫번째로,
앞으로 브라운스톤의 모습은
서로 존중하고 소통하는 브라운스톤만의 남다른 공동체의 모습이어야 하는데
이는 브라운스톤이 건축에 담고자 하는 철학을 의미한다.
두번째로,
자신만의 라이프스타일을 연출하는 남다른 공간의 모습이어야 하는데,
이는 브라운스톤이 건축으로 실현하는 공간에 대한 의미규정이다.
세번째로,
고객에 대한 관심과 고객 감동과 경험을 전달하기 위한 남다른 정성의 모습을 갖추어야 한다는 것으로
이는 브라운스톤이 고객을 만족시키기 위해서 갖추어야 할 기업의 역량을 의미한다.
마지막으로,
브라운스톤이 고객에게 제공하는 차별적인 브랜드의 경험가치는 바로
‘자신의 삶을 개척하는 사람을 위한 고급 주거공간’이라는 의미의 Different Life인 것이다.
그렇다면 소비자가 경험하는 브라운스톤의 이미지적인 자산은 무엇일까?
문제는 소비자가 경험하는 브라운스톤의 브랜드 이미지의 모습은
기본적으로 브랜드로서의 모습이 모호하다는 것!
또한 국문과 영문 사이의 시각적인 갭이 크다는 것.
뿐만 아니라 브랜드 컬러와 브랜드 네임의 시각적인 차이가 반드시 개선되어야 하는 것이 포인트였다.
대부분 브랜드 네임과 브랜드 컬러는 동일한 것이 소비자의 브랜드 경험 측면에서 유리하다.
그런데 이런 것이 브라운스톤에게서는 잘 지켜지지 않고 있던 것이었다.
결국, 브라스톤은
1) 심볼의 변화
2) 영문 중심의 로고타입 사용 필요
3) 브랜드 네임과 브랜드 컬러의 연계성 확보
3가지 부분의 개선이 필요한 상황이었으며, 이를 비주얼로 표현하기 위한 치열한 고민이 시작되었다.
브라운스톤의 브랜드 전략 변화에 따라 소비자가 경험하게 되는 디자인의 변화는
아래와 같이 단계적으로 진행되었다.
첫 째, 브라운스톤 로고타이프부터 살펴보면
현재 로고타이프는 고전적 필기체로 멋스럽고 우아한 특징을 지니고 있지만
글자마다 기울기도 달라 안정성이 떨어지고 기준선도 정립되지 않는 등 여러 문제점을 보이고 있었다.
이를 해결하기 위해 서체의 베이스라인을 다듬는 기본적인 작업부터
서체의 끝맺음과 각도, 기울기, 획의 굵기 등 세부적인 디테일을 조정하여 완성도를 높이고자 했다.
다양한 시도를 통해 여러 타입의 대안을 도출했으며 1차적으로 선택된 후보안들은 아래와 같다.
후보안 A
서체의 불규칙한 맺음과 과도한 뻗침, 서체의 굵기와 길이를 조정하여 전체적인 균형감을 강화하였으며,
그 결과 디자인적 균형감과 안정감이 대폭 강화된 세련된 인상의 서체가 완성됐다.
후보안 B
모던한 서체로 변환하고 이탤릭의 느낌을 정돈하면서 굵기 조정 등 디테일한 부분의 수정을 거쳐,
후보안 C
마지막 후보안도 마찬가지로 모던한 서체로 변환하되 대문자의 높낮이 및 서체의 끝맺음을
디테일하게 조정했다.
3개 후보안 중 최종적으로 기존 로고타이프의 고급감은 가져가면서
모던하고 안정된 느낌을 전달하는 가장 우측의 C안으로 결정됐다.
로고 타입이 결정된 후에는 브랜드 심볼의 정교화 작업이 진행됐다.
중세의 고급스러운 저택을 형상화한 현재의 심볼 형태를 기반으로 여러 시도로
균형, 비례의 완성도를 강화하고자 했다.
구체적으로는 현 심볼의 기본적인 형태는 유지하지만
각의 형태, 곡선의 각도, 전체적인 비례, 길이 등 세부적인 디테일의 조정으로
고급스러운 이미지는 유지하면서 로고타입과의 조화를 극대화하고자 여러 시도를 해봤다.
후보안 A
기존 형태를 최대한 유지하되 각의 형태와 길이 높이 등 전체적인 비례 검토하여 다양한 시도를 해봤으며,
최종적으로는 직선적으로 떨어지는 심볼 형태에서 곡선을 추가하여
로고타입과 일관되게 유려하고 세련된 느낌을 표현했다.
후보안 B
상단의 곡선 쉐입은 유지하되 기둥각을 다르게 표현하여 세부적인 디테일을 추가하는 작업을 진행했으며,
기둥의 디테일을 추가하여 단순화된 표현에서 한단계 나아간 형태의 심볼이 도출됐다.
여러 대안 중 최종적으로 선택된 2개의 안은 다음과 같으며,
결론적으로는 단순하고 날카로운 형태의 기존 심볼에서 발전하여,
각의 형태, 비례 등 세밀한 디테일을 추가하여 심볼 자체의 완성도를 강화한 A안으로 결정했다.
심볼의 형태를 확정한 후에는 고급스러운 인상과 시각적인 안정감 확보를 위해
외곽 아웃라인의 유무를 검토 및 재조정 작업을 바로 이어서 진행했으며,
아웃라인을 심볼 밖 / 안으로 각각 표현해봄과 동시에 아웃라잇의 굵기 또한 다르게 적용하여
최적의 안을 찾고자 했다.
최종적으로는 기존의 심볼 바깥쪽에 있던 아웃라인을 심볼 안쪽으로 얇게 표현하여,
심볼의 디테일을 엣지있게 올려주며 완성도를 높혀주는 장치로 활용하기로 결정했다.
로고타이프와 심볼을 결정한 후에는 시그니처 조합에 대한 다양한 테스트를 진행했다.
로고타이프와심볼간의 최적의 비례 및 조합을 찾기 위해 다양하게 테스트를 진행하였으며,
최적의 비례에 맞는 조합을 도출하여 시각적인 안정감 전달이 가능하도록 설계했다.
긴 여정의 마지막 단계! 최적의 컬러를 찾기 위한 작업도 시작됐다.
기존의 골드의 그린이 가미된 칙칙한 느낌을 중화할 수 있는
모던한 골드 컬러를 적용하여 고급스러운 브랜드 이미지를 강화하는 방안으로 여러 테스트를 진행했다.
품격 있는 브랜드 이미지를 표현하고자 브라운 골드, 로즈 골드 등
폭 넓게 다양한 컬러 테스트를 진행하였고,
최종적으로는 모던한 프리미엄을 느낄 수 있는 브라운 골드로 결정됐다.
로고타입부터 심볼, 시그니처, 마지막으로 컬러까지 순차적으로 디테일한 테스트를 반복하여
최종적으로는 아래와 같이 Classic하지 않고 모던하면서 고급감이 느껴지는
새로운 BI로 리뉴얼이 완료됐다.
좌측 기존 브랜드스톤 브랜드 이미지가 우측과 같이 브라운스톤이라고 하는 브랜드의 본질 가치는
유지하면서 시대가치를 반영하는 새로운 모습으로 변화한 것이다.
기존의 브라운스톤 영문과 국문, 그리고 슬로건의 복잡한 조합, 컬러의 언밸런스함을
영문로고와 심볼의 심플한 조합으로 탈바꿈시킨 것이다.
아래는 시그니처의 변화에 발맞춰 새롭게 변화한 브라운스톤의 애플리케이션 디자인 시스템이다.
Project를 마치고
브라운스톤은 2000년대 초반 필자와 깊은 인연을 맺고 있는 브랜드이다.
초기 잘 만들어진 브랜드로서 시장내에 뭔가 다른 브랜드의 모습을 갖추었고
그것이 소비자들에게도 임팩트있게 자리를 잡았었다.
하지만,
20여년이 지난 지금의 모습을 보면서는 아쉬운 점이 많다.
브랜드 관리가 얼마나 중요하고 얼마나 어려운 일인가라는 것을 브라운스톤이라는 브랜드를 통해서
다시한번 경험하게 된 계기였다.
브랜드가 태어나서 초기 일년, 이년동안 반짝이로서 시장내 좋은 반응을 얻기는 쉬울 수 있다.
(물론, 이것도 쉬운 일은 아니다)
하지만, 그것이 오년을 넘고, 십년을 넘고, 이십년을 넘어서까지 지속적으로 유지되는 것은
참으로 어려운 작업이다.
아파트 시장에서 본격적으로 브랜드의 시대로 접어든지 이제 20년이 지나고 있다.
오랜시간을 거치면서 이제는 아파트 브랜드 시장내에서 여러가지 변화도 있어 왔지만,
한편으로는 브랜드별로 시장내 포지션은 많이 고착화되어가고 있다.
즉, 이제 브랜드별로 시장내 포지션이 고착화되어가고 있는 상황에서 이를 뒤집는다는 것은
쉽지 않을 것이라고 생각한다.
하지만, 초기에 애착이 많이 담겨 있는 브라운스톤이라는 브랜드가 이번 변화의 계기를 통해
다시 부활의 계기가 되기를 진심으로 바라는 바이다.
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