Brand Renewal, 어떻게 접근해야 할까?
360 Connect
Brand Renewal에 대한 360컴퍼니의 접근 방식
Brand Renewal
Brand Revitalization
Re Branding
Brand Repositioning
브랜드마케터라면 위의 용어들은 현업에서 숙명처럼 매일 접하는 용어들일 것이다.
Brand Marketer가, Brand Manager가, Brand Communication 담당자가 하는
브랜드와 마케팅, 커뮤니케이션 업무의 대부분은 위의 용어들과 매우 밀접한 관련이 있기 때문이다.
물론, 신규사업 진행의 일환으로
새로운 Brand를 기획하고 만들고 런칭하는 업무도 적지 않겠지만
기존 브랜드를 어떻게 좀 더 육성할 것인지,
출시한 브랜드를 어떻게 새롭게 만들어 나갈 것인가의 이슈가 좀 더 많을 것이라고 생각한다.
그렇다면 Brand Renewal, Re Branding시에는 어떻게 접근해야 하는가?
기본적으로는, 프로젝트 과제에서 주어진대로의 변화만을 생각한다. 물론, 틀린 것은 아니다.
고객사에서 설정한 프로젝트 이슈가 많은 고민을 거쳐서 과제로 주어졌을 테니 큰 무리는 없다고 본다.
그러나, 조금만 더 생각해 볼 수도 있다.
정말 주어진 과제의 범위만을 프로젝트 범위에 포함시켜야 하는가를 말이다.
브랜드 프로젝트는 한번 진행하게 되면 최소한 몇 년동안 프로젝트의 결과물을 활용해야 하는데
프로젝트를 진행하는 기회가 생겼을 경우, 다시 한번 이슈를 짚어보는 것이 더 안전할 것이다.
거기에는 많은 비용이나 많은 시간이 필요한 것도 아니다.
단지, 고민의 초점을 주어진대로 할 것인가,
그래도 다시한번 재검토를 할 것인가에 대한 검토와 의사 결정만 있으면 되는 것이기 때문이다.
360컴퍼니의 브랜드 리뉴얼 접근 방식은 이렇다
가장 먼저
어느 정도의 Renewal, Re Branding이 필요한가를 판단하는 것이다.
이것이 가장 중요하다.
그러기 위해서는 우선 Brand Renewal 또는 Re Branding의 폭(Depth)과 넓이(Width)를 결정해야 한다.
기존 브랜드가 얼마나 많이 변화해야 하는가를 결정하는 것이다.
이를 판단하기 위해서는 먼저,
도대체 왜 해당 브랜드는 Brand Renewal을, Re Branding을 하려고 하는가를 알아야 한다.
어떤 배경에서 진행하는가를 말이다.
일반적으로 Brand Renewal, Re Branding을 진행하는 경우는 아래와 같다.
기본적으로는 Renewal, Re Branding 이슈는
내부 이슈로 인한 필요성과 외부 이슈로 인한 필요성으로 구분할 수 있다.
1. 내부이슈라 함은 사업영역이나 비전의 변화, 다른 회사나 브랜드의 인수나 합병으로 인해
브랜드의 Renewal이나 ReBranding이 필요한 경우이다.
2. 외부이슈라 함은 자사의 경쟁력이 시장의 변화나 소비자의 니즈를 충족시키지 못하는 상황에
처하게 되었거나 시대의 트렌드에 뒤쳐지기 때문에 필요한 경우를 의미한다.
이렇게 나누어 볼 때 과연 고객사의 Renewal, Rebranding 이슈가 등장한 것이
고객사 내부의 이슈인지 아니면 외부 시장이나 소비자의 이슈인가를 살펴보아야 한다.
아래 그림은 360멤버들이 과거에 진행한 Renewal, Re Branding 프로젝트들이 어떤 이유로 인해
필요하게 되었는가를 나누어 본 표이다.
[Brand Renewal/Re-Branding의 등장 이슈 구분]Magic은 동양매직에서 SK그룹으로 소속이 바뀌어(M&A) SK Magic로 변화하면서
Re Branding을 진행한 경우이다.
[SK Magic Case]Coway는 반대로 웅진그룹 소속인 웅진코웨이가 웅진그룹에서 분리되면서
Coway로 Re Branding을 진행한 경우이다.
[Coway Case]CJ프레시웨이 이츠웰은 브랜드를 만들어 런칭할 때와 현재 시장에서의 역할이 매우 달라져,
새로운 시대에 부합하도록 대대적인 Re Branding을 진행한 경우이다.
[CJ 이츠웰 Case]반면, 렉서스는 자동차 시장의 거대한 변화속에서 렉서스가 가지고 있는 브랜드의 경쟁력이
더 이상 시장에서 통하지 않게되자 브랜드 네임과 로고 디자인만 빼고 모든 것을 완전히 바꾸어버린
대대적인 Re Branding을 진행한 케이스이다.
[Lexus Case]첫번째 과정에서 브랜드 변화(Renewal, Rebranding)의 배경을 알았다면
두 번째로는 변화의 폭(Width)과 깊이(Depth)를 어느 정도로 할 것인가를
본격적으로 살펴보고 결정해야 한다.
변화의 깊이(Depth)는 얼마나 많이 변화해야 하는가를 결정하는 것이다.
단순한 변화를 해야 하는지 아니면 정말 브랜드의 혁신적인 변화를 해야 하는가를 결정해야 한다.
변화의 폭(Width)은 변화의 범위를 결정하는 것이다.
브랜드 전략만 변화시킬 것인지, 아니면 브랜드 구성요소(Elements)만을 변화시킬 것인지,
마케팅 전략을 변화시킬 것인지를 결정하는 것이다.
물론, 변화의 폭과 깊이는 어느 정도 상관관계를 갖게 된다.
변화의 폭이 넓을수록 변화의 깊이도 깊어지고, 변화의 폭이 좁을수록 변화의 깊이도 얕아지게 된다.
하지만 반드시 그런 것만은 아니다.
때로는 브랜드 전략이나 브랜드 요소의 변화없이 마케팅 실행 전략만 변화하면서도
혁신적인 변화를 지향해야 할 경우도 있다.
예를 들면 기존 마케팅 전략이 기존 브랜드 전략을 제대로 반영하지 못한 채 실행된 경우가
여기에 해당한다.
반대로 브랜드 전략, 브랜드 구성요소, 마케팅 전략이 모두 변화하지만
브랜드 변화의 깊이는 아주 단순하게 변화가 필요하여 변화의 깊이나 매우 낮은 경우도 있다.
이 경우는 기존 브랜드가 계획한대로 잘 가고는 있지만 더 잘 가게 하기 위해서
브랜드 강화 전략을 추구할 경우가 여기에 해당한다.
결국, Re Branding/Brand Renewal을 위해서는
무엇을 변화시켜야 하며, 어디까지/얼마나 많이 변화시켜야 하는가를 결정해야 한다.
그러기 위해서 바로 브랜드 진단(Audit)을 진행하는 것이다.
브랜드 진단은 단순하게 현재 브랜드의 상태가 어떠한가를 살펴보는 과정이 아니다.
현재 우리 브랜드가 가지고 있는 이슈가 무엇인지를 어느정도 알고 있을 경우
브랜드에 새로움을 불어넣어 주어야 하는데 과연 무슨 새로움을, 얼마나 새롭게 불어넣어 주어야 하는가를
결정하기 위한 브랜드 진단이 이루어져야 한다.
[성공적인 Re : Branding을 위한 핵심 이슈]우리 브랜드가 건강한 브랜드인지, 허약한 브랜드인지, 중병이 들어서 돌이킬 수 없는 브랜드인가를
먼저 판단하는 것이다.
즉, 브랜드 강화(Reinforcement)가 필요한지
브랜드 재활성화(Revitalization)가 필요한지
아니면 너무나 문제가 많기 때문에 브랜드를 시장에서 철수(Retirement)시켜야 하는가를 판단할 수 있다.
[우리 브랜드의 상태와 향후 방향을 설정하기]
[진짜 문제를 찾아가는 과정]
[진짜 문제를 찾아가는 방법]그리고 나서 아래 그림과 같이
변화의 깊이는 Change나 Advance를 넘어 혁신적(Innovation)이어야 하고
변화의 폭은 브랜드 전략과 브랜드 구성요소 개선을 넘어 마케팅 실행까지여야 한다면
해당 브랜드는 현재까지 운영해오던 브랜드에서 브랜드 네임만을 그대로 유지한 채로
나머지 모든 것을 변화시켜야 하는 가장 큰 변화를 필요로 하게 된다.
[Brand Renewal/Re branding의 넓이(Width)와 깊이(Depth)의 결정]
[Brand Renewal/Re branding에 대한 360의 관점]그렇게 된다면 프로젝트를 진행하는 입장에서는 아래 그림처럼
새로운 시장 환경과 내부의 변화된 환경을 고려해서 새로운 전략을 수립하고 브랜드를 개선하고
이를 소비자에게 커뮤니케이션하기 위한 전략을 수립해야 하는 것이다.
[Branding Solution은 Business Performance로 연결]www.360company.co.kr(360컴퍼니)
