브랜드액티비즘1.행동하지 않는 브랜드는 외면당하는 시대
360 Discovery
인종차별 반대 시위로 화두에 올랐던 미식축구 선수를 광고 모델로 기용하는 브랜드가 있는가 하면,
환경 보호를 위해 자신들의 제품을 사지 말라는 황당한 캠페인을 펼치는 브랜드도 있다.
브랜드가 첨예한 대립을 이루는 사회적 이슈에 과감히 뛰어 들고
매출보다 환경을 우선시하는 이유는 무엇일까?
오늘날의 브랜드는 단순한 제품의 표식이 아니다.
살아 있는 인격체로서 사회적 이슈에 대해 자신의 목소리를 높이고
능동적으로 행동하는 존재로 진화하고 있다.
이와 같은 브랜드의 변화는 필연적으로 소비자의 변화로부터 시작된다.
시대가 발전하고 사회적 통념이 바뀌고 개인의 가치관이 변하면서
소비에 대한 인식과 패턴도 변화하기 시작했다.
과거에는 삶에 꼭 필요한 생필품, 자신의 부와 욕망을 투영시키는 사치품을 구매하던 시대였다면,
오늘 날에는 스스로가 가치 있다고 판단되는 제품을 구매하고 소비를 통해
자신의 신념을 표현하는 시대로 접어 들었다.
특히 자신들의 취향이 반영된 브랜드를 선호하는 것을 넘어 사회적으로 긍정적 영향력을 행하는 브랜드에 대한 선호가 높아지고 있다.
즉 과거의 소비자는 가격, 품질, 이미지 등 브랜드 혹은 제품 그 자체에 집중하는 단순한 소비 주체(= 고객) 였다면, 오늘날의 소비자는 브랜드가 추구하는 공공의 가치를 구매 기준으로 삼는 정의로운 시민으로 변하고 있는 것이다.
이들은 브랜드의 선한 목소리와 행동을 구매 기준으로 삼는 “미닝아웃” 소비 행태를 보이는 것을 넘어
공공의 가치 추구에 대한 “기업의 동참을 적극적으로 요구”하며 사회 문제를 함께 해결하고자 한다.
특히 COVID-19가 장기화되면서 브랜드가 사회 문제까지 해결해주기를 기대하기에
이런 흐름은 더욱 가속화될 것이다.
소비 행태가, 브랜드에 대한 기대 가치가 변하였기에 브랜드들도 변화하고 있다. 아니 변화할 수밖에 없다.
사회가, 시대가 요구하는 가치에 반응하고 행동으로 옮기는 정의로운 인격체로 성장하고 있는 것이다.
마케팅 구루 필립 코틀러는 이 같은 변화를 ‘브랜드 액티비즘’으로 개념화하였으며,
‘Brand Activism’ 란 책을 통해 그 중요성을 설파하고 있다.
“전 세계적으로, 특히 젊은이들은 소셜 미디어를 이용하거나 거리에 나서서 모든 형태의 부당함에 맞서고 있다. 당신의 브랜드가 세계의 가장 큰 문제들을 해결하는 데 도움이 되기를 기대한다.
당신이 좋든 싫든 이제 당신은 브랜드 액티비스트가 될 것이다.”
브랜드 액티비즘의 탄생 배경과 개념, 중요성에 대한 대략적 이해가 됐다면 한 가지 의문이 들 것이다.
Cause Marketing, CSR, CSV 등과 무엇이 다른 것일까? 하는 의문 말이다.
자신들만의 기준을 가진 정의로운 인격체
기업의 사회적 책임을 이행하는 CSR, 이익 창출과 공익 활동을 결합한 Cause Marketing 등
기업의 선한 마케팅 활동은 과거부터 존재해왔다.
브랜드 액티비즘도 앞서 서술한 활동과 마찬가지로 선의라는 정신을 기저로 행해진다.
다만 CSR, Cause Marketing 등과 차이가 있다면
1) 마케팅 차원의 목적을 넘어 내부 전략에서도 옳은 가치를 일관되게 따르는 것
2) 사회적으로 옳다고 통용되는 선의가 아닌 스스로가 옳고 그름을 정의하고 이를 행동으로 옳기는 것이다.
출처: 필립코틀러 - Brand Activism: From Purpose to Action1. 마케팅 차원의 목적을 넘어 내부 전략에서도 옳은 가치를 일관되게 따르는 것
CSR, Cause Marketing 등 과거 선의의 활동은 마케팅적 관점에서 출발하여 기획되고 실천됐다.
물론 시혜적 자선활동에서 시작해 기업적 가치와 사회적 가치의 동시창출, 사회 혁신을 이루는
Biz 모델 개발 등으로 보다 정교화된건 사실이다.
그러나 여전히 “기업 또는 기업의 마케팅 관점”에서 이뤄진다.
그렇기에 내부의 근본적 변화보다는 외부적 이미지 개선에 초점을 맞춰
단발적, 제한적으로 이뤄진다.
이와 다르게 브랜드 액티비즘은 “사회 구성원의 관점”에서
더 나은 사회를 만들기 위한 정의감에서 출발한다.
그렇기에 보여주는 캠페인이나 특정 계층의 지지를 얻기 위한 외부적 표현 수단을 넘어
기업의 비전 및 미션, 구성원 인식 등 눈에 보이지 않는 내부적 체질변화도 함께 진행된다.
즉, 사회 변화를 이끄는 정의로운 시민이 되기 위해 내부 전략에서도 선한 가치를 일관되게 따르는 것!
이것이 브랜드 액티비즘이 타 사회공헌 활동과 구분되는 첫 번째 지점이다.
2. 스스로가 옳고 그름을 정의하고 이를 행동으로 옳기는 것
CSR, Cause Marketing적 관점에서는 이슈 선정에 소극적일 수밖에 없었다.
양쪽 진영의 대립이 필연적으로 발생하는 민감한 이슈에 대해 목소리를 높이고 개선을 위한 행동을
취한다면 분명 반대 세력의 비난과 비판, 불매 등의 반발이 생길 수밖에 없기 때문이다.
따라서 소외계층 지원, 환경보호 캠페인 등 상대적으로 리스크가 적은 분야로 이슈를 한정시켜왔다.
그러나
브랜드 액티비즘 차원에서는 정치, 사회, 경제 등 다소 민감한 사항에 대해서도 자신의 의견을
적극 표출한다.
애초에 목적 자체가 사회 전체의 긍정적 변화를 만들기 위한 것이기에 반대 세력의 반발을
걱정하는 것이 아니라 더 나은 사회를 만들기 위해 무엇을 할 지를 고민하고 행동하는 것이다.
사회 변화를 위한 명확한 입장과 결연한 의지를 가지고 적극적으로 행동하는 것이 두 번째 차이점이다.
브랜드 액티비즘의 개념과 중요성에서 시작해 기존의 사회공헌 활동과의 차이점 등 이론적 내용에 대해 살펴봤다.
지금부터 브랜드 액티비즘의 교과서라 불리는 나이키의 사례부터 브랜드 액티비즘이 선택이 아닌 필수인 시대로 변했음을 보여주는 페이스북 보이콧 사례를 통해 보다 생생하게 브랜드 액티비즘을 파헤쳐 보자.
브랜드 액티비즘 1부는 여기서 마치도록 하겠습니다.
*1부에 이어 2부가 있으니 많은 관심 부탁드립니다.
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