브랜드액티비즘2.행동하지 않는 브랜드는 외면당하는 시대

360 Discovery

앞선 글에 이어 지금부터는 브랜드 액티비즘의 사례를 함께 살펴볼까 한다.

먼저 지난 글에서 살펴 본 이론적 내용을 정리하면

신념, 가치를 소비하는 시대로 소비 패러다임이 전환되었고 이에 따라 오늘날의 소비자는

브랜드가 추구하는 공공의 가치를 구매 기준으로 삼는 정의로운 시민으로 변하고 있다.

즉, 이러한 시대 흐름에 대응하여 브랜드는 사회의 긍정적 변화를 위해 적극적으로 행동하는 인격체로

성장하고 있으며, 이와 같은 브랜드의 변화가 바로 브랜드 액티비즘이다.

그럼 지금부터 행동하는 브랜드로의 진화, 브랜드 액티비즘의 사례를 하나씩 살펴보자.

Just Do It? Don't do it, NIKE

사회적 이슈에 대해 브랜드가 어떻게 행동해야 하는지를 가장 교과서적으로 보여주는 나이키는

브랜드 액티비즘이 화두에 오르기 전부터 사회적 문제에 적극적으로 입장을 표명해왔다.

2018년 나이키는 인종차별에 반발하여 NFL 경기 국민의례 보이콧을 주도한

미식축구선수 콜린 캐퍼닉을 30주년 기념 캠페인의 모델로 기용했다.

당시 미국에서는 콜린 캐퍼닉에 대한 지지 여론도 많았지만

의도가 어떠하든 국기에 대한 결례라며 비난 의견도 많았다.

또한 캐퍼닉은 미국 내 보수 우익층이 가장 싫어하는 선수이기도 했으며

오랜 기간 돈독한 관계를 맺어 왔던 NFL이 방출한 선수로

만약 캐퍼닉을 모델로 기용한다면 NFL과의 관계에 문제를 일으킬 가능성도 높았다.

위험 요소가 너무 많기에 조심스러울 법도 한데 나이키는 겁내지 않고

자신들의 저항 정신을 대담하게 전달했다.

“모든 걸 희생해야 하더라도 무언가를 믿어라

(Believe in something. Even if it means sacrificing everything.)”

출처: Nike – Dream Crazy Campaign

해당 광고 캠페인 집행 후 우려했던 일들은 현실로 나타났다.

콜린 캐퍼닉의 행동에 대한 반대하는 집단은 소극적 불매운동을 넘어 제품을 불태우는 영상과

'#BoycottNike' 라는 해시태그와 함께 SNS에 올리는 등 나이키의 행보를 적극 비난했다.

그러나 나이키는 어떤 순간에도 인종차별은 사라져야 한다는 자신들만의 확고한 정의를 가졌기에

멈추지 않았다.

오히려 콜린 캐퍼닉의 소속팀 연고지 샌프란시스코에 광고를 대대적으로 늘리면서

본격적으로 캠페인을 진행했다. 결과는 어땠을까?

출처: UBS Evidence Lab

캠페인 집행 후 나이키에 대한 브랜드 선호도가 증가한 비율이 43%로 절반 수준에 육박한데 반해

선호도가 떨어진 비율은 12% 수준으로 낮았다.

즉, 상업적으로도 성공하며 브랜드 액티비즘 시대의 서막을 연 것이다.

2년 후 2020년에도 나이키는 여전히 자신들만의 담대한 목소리와 행동으로 큰 울림을 선사했다.

그들의 세계관이자 다문화, 다인종으로 구성되어 있는 미국 사회를 통합으로 이끌었던 강력한 슬로건

“Just Do It” 이 아닌 “Don't do it”을 처음으로 외쳤다.

출처: Nike - For once Don’t Do It Campaign

Don’t do it을 주창하게 된 배경은 이러하다.

지난 해 5월 미국 미네소타주에서 백인 경찰의 과잉 진압으로 비무장,

비저항한 흑인 조지 플로이드(George Floyd)가 사망 한 안타까운 사건이 발생했다.

해당 사실이 알려지자 대중은 분노했고 ‘Black Lives Matter’ 이라는

대국민운동으로 이어지며 미국 전역이 송두리째 흔들렸다.

사회적 이슈에 대해 자신들의 의견을 가감없이 말하고 행동했던 나이키는

이번 BLM운동에서도 적극적이었다.

“For Once, Don’t do it (이번 한 번만은, 하지 마라)”

‘이번만은 하지마라, 미국에 문제가 없는 척 하지 마라’는 문구를 시작으로 ‘더이상 뒤에서 침묵하지 마라.

당신이 변화의 일부가 될 수 없다고 생각 마라.

우리 모두 변화의 일부가 되자" 라는 이야기를 던지며 흑인 인권을 위해 함께 싸우자는 메시지를 전달했다.

출처: Nike - For once Don’t Do It Campaign

함께 변화를 만들어 가자는 외침에 그치지 않고 향후 4년간 미국 흑인 커뮤니티의 지원을 위해

4,000만 달러를 투자하겠다는 공식 발표까지 진행하며 인종차별 문제 해결을 위해

더욱 적극적으로 행동했다.

해당 캠페인도 앞서 살펴본 Dream Crazy와 마찬가지로 대다수의 긍정적 반응을 얻었다.

특히 오랜 경쟁사이자 라이벌인 아디다스가 해당 캠페인을 트윗하며

‘우리 다 함께 전진하자! 함께 변화를 이끌어 내자!’ 라고 호응할 정도로 말이다.

오래 전부터 세상의 모든 편견, 증오, 불평등에 맞서 싸워 온 나이키는

옳지 못한 사회 문제에 저항하고 더 나은 내일을 만들 수 있도록 용기를 내는 촉매제가 되길 바란다고 한다.

나아가 더 강력한 촉매제로의 역할을 다하기 위해 오늘도 행동하고 내일도 행동할 것이라고 한다.

자신들이 생각하는 정의로운, 바람직한 사회를 위해 시류에 흔들리지 않고

내, 외부적으로 모든 노력을 응집하는 것.

이것이 나이키가 추구하는 브랜드 액티비즘이자 앞으로 모든 브랜드가 나아가야 할 방향이 아닐까 싶다.

Stop Hate For Profit! Facebook

페이스북 boycott 운동으로부터 시작된 “Stop hate for profit” 캠페인은

자신의 목소리를 내지 않는, 행동하지 않는 브랜드는 외면당하는 시대가 도래했음을

확실히 말해주는 좋은 사례다.

사건의 발단은 이러하다.

도널드 트럼프 전 미국 대통령은 앞서 살펴봤던 ‘조지 플로이드’ 사건에 항의하는 이들을 폭도라고 지칭하며

약탈이 시작되면, 총격도 시작된다 (when the looting starts, the shooting starts)라는 글을 

SNS에 올렸다.

출처: Donald J. Trump Social media

이에 대해 트위터는 ‘폭력 미화 행위에 관한 트위터의 운영 원칙에 위반’된다며

해당 트윗이 노출되지 않도록 했지만 페이스북은 ‘표현의 자유 보장’이라는 명분 하에 이를

방관하며 별다른 조치를 취하지 않았다.

찬반이 명확히 갈리는 주제에 대해서 소극적으로 행동하라는 과거의 브랜드 관리 문법을

그대로 따른 것이다.

페이스북의 사회 문제를 대하는 방식으로 파생된 결과는 어땠을까?

출처: The New York Times (The Brands Pulling Ads From Facebook Over Hate Speech)

결론부터 말하자면 사회적 문제에 방관한 페이스북에 대한 여론은 급격히 악화됐다.

인종차별을 조장하거나 묵인하는 기업에 대한 불매운동 Stop Hate For Profit 캠페인이

거세게 일어났으며, 그 중심에는 페이스북이 있었다.

시민 단체, 연애인 할 것 없이 다수의 시민들이 해당 운동을 적극 지지 했으며 급기야 아디다스, 코카콜라 등 천문학적 광고비를 사용했던 글로벌 브랜드들은 페이스북 광고를 중단하기 시작했다.

이에 페이스북의 주가는 하루만에 8.3% 하락해 시가총액 기준으로 650만달러가 증발하기도 했다.

페이스북 입장에서는 억울하다고 호소할 수도 있을 것이다.

그들이 인종차별을 옹호한 것도 아니고, 직접적으로 흑인들을 차별하거나 배척하지도 않았으니 말이다.

그러나 앞서 서술한 것처럼 시대 정신이, 소비자의 가치관이 변했다.

오늘날의 소비자는 브랜드가 사회 문제에 어떤 태도를 보이고 있는지, 

어떤 행동을 하는지 늘 예의주시하고 있다.

필립 코틀러의 말처럼 아무것도 행동하지 않는 것이 행동하는 것보다 리스크가 큰 시대가 도래한 것이다.

                        

브랜드의 정의로운 행동이 선택이 아닌 필수가 되어버린 시대, 브랜드는 어떻게 행동해야 할까?

앞서 살펴본 정의와 사례, 흐름을 종합하면 (조금은 뻔하고, 너무나 당연한 이야기지만)

결국 하나의 진리로 귀결된다.

“ 브랜드 진정성 ”

진정으로 우리 브랜드가 전하고자 가치는, 만들고자 하는 세상은 어떤 세상인지 

고민하고 또 고민해야 한다.

우리의 행동으로 위험에 처했을 때도 나이키처럼 담대하게 밀고 나갈 수 있는 힘은 진정성에서 나오기에.

시대적 흐름에 편승하여 이익을 취하고자 액티비즘을 기획한다면 반대 세력의 반항에

금방 힘을 잃게 될 것이다.

자신들만의 신념을 진정성 있게 구축하고 내, 외부 모든 전략에서도 일관된 행동으로 보여주는 브랜드가

많아 지기를 그런 브랜드를 통해 더 나은 세상으로 변화하기를 기대한다.

자, 지금 브랜드 액티비즘을 준비하고 있다면 다시 본질로 돌아가서

아래와 같은 질문은 던져 보는 건 어떨까?

“우리 브랜드가 꿈꾸는 세상은 어떤 곳인가? 어떤 가치를 전달하고 싶은가?”

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