B2B 식품시장의 패러다임을 바꿀 브랜드 CRE:EAT
360 Experience
B2B 식품시장의 패러다임을 바꿀 NEW 브랜드 개발
CJ제일제당 크레잇 (CRE:EAT)
Client : (주)CJ제일제당
Project : CJ제일제당 B2B 전용 브랜드 개발
Scope : Market Audit, Brand Audit, Brand Positioning System(Brand Vision, Positioning, Personality, Equity, Consumer Benefit), Brand Naming, Brand Story
Project Role & Responsibility
Project Management : Yehyun, Lee / Minjung, Jang
Brand Concept / Name / Slogan : Yehyun, Lee / Minjung, Jang / Jinhae, Kim
Brand Name / Brand Story : Yehyun, Lee / Jinhae, Kim / Jiyeon Kim
Project Issue & Background
햇반, 비비고, 스팸 등 우리에게 너무나 친숙한 브랜드를 만드는 국내 NO.1 식품기업 CJ제일제당!
CJ제일제당은 우리들이 일상에서 흔히 접하는 제품 외에도 일반 식당, 학교 급식소, 항공사, 패스트푸드점 등 음식을 제공, 판매하는 경로에 다양한 식소재 및 반, 완조리 제품을 공급하고 있다.
업계에서는 위와 같이 일반 소비자가 아닌 업주에게 공급되는 제품을 B2B 식품으로 구분하고 있으며,
CJ 제일제당은 쉐프 솔루션이라는 브랜드로 해당 시장에 진입, 대응 중이었다.
B2B 시장은 현재 34조원 규모에서 2025년에는 50조 이상으로 성장이 예상되는 잠재력이 높은 시장이다.
그러나 쉐프 솔루션은
1. 소비자용 제품에서 용량, 포장 등만 소폭 변화시킨 상품
2. 저가격, 대용량
3. 일방적 공급 방식으로 인해 시장 내 존재감이 상대적으로 미비했으며 성장에 한계를 보이고 있었다.
비단 CJ제일제당 뿐 아니라 B2B 시장의 모든 플레이어들은 이처럼 가성비 중심의 비즈니스를
진행 중이었고 높아진 고객들의 눈높이를 맞추기에는 한계가 있었다.
이에 따라 제품의 유형부터 비즈니스 방식까지 완전히 다른, 획기적 변화를 준비 중이었다.
그리고 우리가 해야 할 일은 새로운 비즈니스의 가치와 실체를 잘 담을 수 있는
새로운 브랜드를 만드는 것이었다.
단순히 이름만 개발하는 것을 넘어 브랜드의 궁극적 지향가치와 정체성, 핵심 경쟁력 등
A to Z를 만드는 일이 시작됐다
360 Approach & Solution
먼저 우리는 시장의 변화와 소비자의 목소리를 듣는 것에서부터 출발했다
현 고등학교 영양사, 식자재 구매 담당자, 편의점 MD 등 실제 고객들의 고민과 바람부터
비즈니스를 준비하는 실무자들의 이야기까지 폭 넓게 담으면서 최적의 브랜드를 개발하고자 했다.
다양한 이야기가 나왔지만, 이를 몇가지로 그룹핑해보면 크게 아래와 같은 4가지 니즈가 있었다.
1) 조리 시간이 절약되고 편의성은 높은 반, 완조리 제품에 대한 니즈 증대
2) 개개인별 취향의 다양화
3) 다양하고 새로운 메뉴에 대한 높은 기대감 증가
4) 좋은 식재료, 프리미엄 식단에 대한 니즈 증대
그리고 놀랍게도,
새롭게 준비 중인 비즈니스의 실체는 정확히 소비자의 4가지 니즈를 충족시키는 것이었다.
신규 비즈니스는
공급제품 유형을 기준으로 살펴봤을 때
식자재, B2C 파생 상품 중심에서 벗어나 B2B 전용 반, 완제품 중심으로 유형을 다양화할 계획이었으며,
제공 가치 측면에서 살펴봤을 때
가격 대비 품질, 즉 저가 혹은 가성비 중심에서 한 단계 더 나아가
새로운 메뉴와 전용 제품을 제공하고자 했다.
즉, CJ제일제당의 식품 전문성과 기술력, 식품 시장에 대한 인사이트를 기반으로
빠르게 변화하는 니즈와 트렌드를 캐치하고, 고객사와 협업하여 맞춤형 메뉴를 제공하는 것!
한 문장으로 정의하자면 CJ 제일제당의 식품 전문성과 기술력을 바탕으로
사업자의 성공을 위한 트렌드 기반 메뉴 솔루션!
새로운 비즈니스에 대한 이해와 정의가 끝난 이후의 과제는
“소비자들에게 어떤 가치를 전달할 것이고, 이를 어떻게 브랜드에 담을 것인가” 였다.
360컴퍼니가 접근한 방식은
메뉴 다양성, 트렌디한 제품 등 특정 영역에서 나음을 말하는 것이 아닌
비즈니스의 실체부터 철학, 가치 등이 완전히 다른 차원의 브랜드로 스스로를 정의하고
선언하는 방식을 택했고,
기존 B2B 시장의 개념을 뛰어 넘어 시장의 새로운 전형을 창출 하는,
즉 패러다임 쉬프트 전략에 기반하여 브랜드 포지셔닝 시스템을 수립하기로 했다.
그렇다면, 구체적으로 어떤 관점에서 어떤 가치를 소비자들에게 어필할 것인가?
더 나아가 이를 통해 어떻게 카테고리를 양분화할 것인가? 에 대한 고민이 이어졌다.
우리는 크게 3가지 관점에서 신규 브랜드가 줄 수 있는 가치를 규정하고
이를 모두 아우를 수 있는, 다른 브랜드와는 다른 차별적 가치 즉 포지셔닝을 정의하기로 했다.
첫 번째 시장을 보는 관점에서는,
"트렌드 예측에 기반한 선제적 제안"
트렌드를 따라가는 팔로워가 아닌 시장 변화에 적극적으로 대응하고 이를 넘어 주도해 나가는 것!
출처: CJ제일제당 B2B사업 비전 및 브랜드 선포식 영상)두 번째 문재해결 방식에서는,
"공급자 중심 운영을 벗어나 지속적인 소통과 협업"
즉, CJ제일제당이 일방적으로 만든 제품을 모든 고객사에게 공급하는 방식에서 벗어나
고객사와 함께 소비자의 변화와 극복해야 할 문제를 찾고 이를 해결할 방식을 함께 고민하고 해결하는 것
출처: CJ제일제당 B2B사업 비전 및 브랜드 선포식 영상
마지막 고객니즈 충족 측면에서는,
"B2C 파생상품을 넘어 B2B 전용 제품과 메뉴 개발"
천편일률적인 범용 제품이 아닌 사업자에게 꼭 필요한 맞춤형, 전용 메뉴를 개발하고 제공하는 것
출처: CJ제일제당 B2B사업 비전 및 브랜드 선포식 영상3가지 관점에서의 제공 가치를 중심으로 설정한 신규 브랜드의 포지셔닝은?
즉각적이고 저렴하게 공급하는, 즉 오늘의 문제를 해결해주는 방식에서 진화하여
트렌드 변화를 예측하고 한 발 앞서 고객과 해결방안(메뉴)을 연구 준비하는! 내일의 문제를 해결하는 것!
지금까지 해왔던 방식 그대로, 단편적 푸드 솔루션을 제공하는 PROVIDER가 아닌,
고객사의 지속 가능한 성장을 위해 지속적으로 협력하는 PARTNER
다른 기업에게는 기대할 수 없는,
오로지 CJ제일제당만이 할 수 있고, CJ제일제당에게만 기대할 수 있는 것
즉, 기존 B2B 브랜드들이 단순히 제품을 공급하는 역할에만 그쳤다면
신규 브랜드는 고객사와 함께 호흡하고 소통하며 함께 성장하는 파트너의 역할로 다가가고자 했다.
이에 따라 "함께 성장하는 푸드 Partner"를 신규 브랜드만의 차별적 의미이자 지향점으로 설정했다.
그렇다면,“함께 성장하는 푸드 파트너”를 통해 소비자들이 궁극적으로 얻을 수 있는
혜택과 가치는 무엇일까?
지금 당장의 문제 뿐 아니라 다가올 문제까지 해결하며 함께 성장하기에
지금까지와는 다른 새로운 푸드 비즈니스 생태계를 경험할 수 있을 것이고,
궁극적으로 "내일의 푸드 생태계를 만드는 CREATOR"라는 문장으로 새롭게 정의했다.
남은 과제는 정립된 브랜드의 차별적 의미이자 가치와 연계하여 브랜드 네임과 슬로건,
스토리를 개발하는 일이다.
네임 개발의 전제조건은 아래와 같이 5가지로 설정하였으며,
새롭게 구현 될 비즈니스의 가치, 제품, CJ제일제당 이미지의 공통 키워드 중심으로 작업에 착수했다.
네임 개발 전제조건은 유지하면서 비즈니스, 제품, 기업 이미지와의 공통 분모 속에서
최대한 많은 키워드를 추출하고 BPS와 연계될 수 있도록
최대한 많은 네임 후보안들을 고민하고 또 고민했다.
그리고 최종적으로는
CRE:EAT (크레잇)이 선정되었다.
CRE:EAT은 CREATE + EAT의 합성어로 B2B 푸드와 관련된 제품과 서비스, 더 나아가 생태계까지
새롭게 창조하는 브랜드란 의미로 비즈니스 지향점을 표현한 명칭이다.
덧붙여 Create new eats 라는 신규 슬로건을 통해 브랜드 의미를 직관적으로 전달하고자 했다.
마지막으로 가치관, 비전, 경영이념, 존재 이유 등을 모두 담은 브랜드 스토리 작업까지 완료하면서
프로젝트는 끝이 났다.
CJ 제일제당은 국내 식문화 트렌드를 선도하는 대표 기업으로서 B2C 시장의 혁신을
늘 한 발 먼저 실현했다.
앞으로 B2C 뿐 아니라 B2B시장에서도 차별적 혁신을 주도하며 외식, 급식 등 다양한 B2B 플랫폼의
고객사 만족과 시장 전체의 패러다임을 전환을 이루길 응원한다.
