브랜드 아이덴티티 수립 방법론 "4-Circle"
360 Connect
모든 브랜드에서 가장 기본이자 중요한 것은
브랜드 아이덴티티라는 브랜드의 핵심 지향점을 설계하는 것이다.
흔히들,
브랜드 아이덴티티가 브랜드의 출발점이라고 한다.
어떤 꽃이 피어나고 거기에서 어떤 열매를 맺을 것인지는
기본적으로 꽃의 씨앗이 얼마나 좋은가에 따라 달라지는 것처럼,
(씨앗이 부실한 식물에서 예쁜 꽃과 좋은 열매가 열릴 수는 없다)
브랜드도 역시 브랜드 아이덴티티의 적절성, 적합성 여부에 따라
브랜드가 향후 성공할 것인지, 실패할 것인지가 어느 정도 결정된다고 볼 수 있다.
아이덴티티는 브랜드가 나아가야 할 방향이므로
브랜드가 나아가야 할 방향이 잘못 설정된다면 향후 마케팅에서 잘못된 방향으로 브랜드를 안내하고
인도할 것이기 때문에 실패로 연결될 가능성이 높다고 볼 수 있다.
그래서, 브랜드 아이덴티티는 브랜드를 처음에 만들 때 적절하게, 명확하게, 옳은 방향으로 정립해야 한다.
브랜드 아이덴티티는 내부 임직원들에게는 마인드의 통합 방향과 행동, 일하는 방식에 대한 방향성을
제시하게 되어 인터널 브랜딩의 주요 가이드라인으로 작용한다.
뿐만 아니라 대고객 대상으로 해당 브랜드에 대한 기능적/감성적/상징적 혜택을 제공하여
목표한 브랜드 이미지를 구축하기 위한 방향성을 제공하게 된다.
오늘은 360컴퍼니가 생각하고 있는 브랜드 아이덴티티 도출 방법에 대해 알아보고자 한다.
360컴퍼니가 브랜드 아이덴티티를 바라보는 관점은
핵심(Core), 본질(Essence), 심플(Simple)이라는 것이다.
브랜드 아이덴티티 수립에 핵심적인 본질을 심플하게 담아야 한다고 생각한 배경이 몇 가지 있다.
첫번째, 과거 브랜드 전략을 수립할 때 유명한 브랜드 학자들의 이야기를 바탕으로 복잡하게
브랜드 아이덴티티를 정립하는 것을 많이 보아왔는데, 사실 실제로 현업에서 사용되는 관점에서는
너무 복잡하기만 하고 Usability가 떨어지는 것을 보아왔다.
그래서 360이 접근하는 방식은
반드시 필요한 것만을, 가장 핵심적이고 본질적인 것만을 담자는 철학이 담겨있다.
두번째, 브랜드 아이덴티티라는 것이 현재 정립하는 것이기는 하지만 현재부터 향후 전략이 바뀌는
순간까지 오랫동안 (대부분 몇 년 정도) 활용할 것이기 때문에 현재의 관점과 미래의 관점이 모두
반영되어야 한다는 것이다.
그래서 브랜드 아이덴티티를 도출하는 방법인 360의 4-Circle을 보면 AS IS 관점과 TO BE 관점이
적용되어 있다.
세번째, 브랜드 전략에 있어서 중요한 2가지를 보자면
브랜드는 시장에서 소비자들에게 우리의 모습을 전달하는 것이기 때문에 철저하게 시장과 소비자 관점을
견지해야 하고, 경쟁의 관점에서 ‘다름’이라는 것도 중요하기는 하지만 그것보다 더 중요한 것은 바로
‘다움’이라는 것을 반영해야 한다는 사상이 깔려 있다.
아래 그림이 바로 360컴퍼니의 아이덴티티 도출 방법론인 4-Circle 이다.
하나씩 살펴보자.
360에서 바라보고 있는 아이덴티티의 모습은
첫번째, 시장과 소비자 관점에서 현재 가장 기본적으로 갖추어야 할 역량인 Basic Value를 정의한다.
Basic Value는 산업별로 기본적으로 갖추어야 할 브랜드의 역량이 존재한다.
해당 산업에서 가장 핵심이 되는 기본역량이 무엇인가를 규정하는 작업이다.
두번째, 현재 컴퍼니 입장에서 경쟁력을 갖추기 위한 역량을 의미하는 Different Value를 정의한다.
Different Value는 브랜드가 시장에 등장한 이후 현재까지 존재하게 된 이유가 있다.
즉, 해당 브랜드만이 보유하고 있는 고유의 핵심적인 경쟁역량이 무엇인가를 찾아서 규정하는 작업이다.
세번째, 현재가 아닌 미래 시장과 소비자 관점에서 요구되는 역량을 의미하는 Demand Value를 정의한다.
Demand Value는 항상 변화하는 시장에서 현재가 아니라 미래 관점에서 어떤 변화가 올 것인가를
예측하고 그 변화에 대응하기 위해 필요한 역량이 무엇인가를 규정하는 작업이다.
네번째, 현재가 아닌 미래의 관점에서 요구되고 갖추어야 하는 역량인 Ideal Value를 정의한다.
Ideal Value는 시장의 변화에 따라 브랜드도 변화해야 하는데,
현재 자사 브랜드가 보유하고 있지는 않지만, 미래의 변화하는 시장에서 자사 브랜드가 반드시
갖추어야 하는 역량이 무엇인가를 규정하는 작업이다.
이렇게 Basic Value, Demand Value, Different Value, Ideal Value를 각각 정의한 후
이 4가지 Value를 관통하는 핵심 사상이자 철학(Essence)을 만들어야 한다고 생각한다.
우리는 이 방법론을 4-Circle이라고 부른다.
AS IS 관점과 TO BE 관점을 적용하고,
Market(Category) 관점에서 경쟁 관계를 고려하여 Company(자사)의 핵심경쟁력에 기반하여
브랜드 아이덴티티를 수립하기 때문에 360컴퍼니가 지향하는 360도 관점을 반영한 방법이다.
이 핵심사상이자 철학이 바로 브랜드가 세상을 바라보는 관점이고
우리 브랜드가 존재해야 하는 존재의 이유, 존재의 가치를 정립하는 것이라고 보는 것이다.
이 프레임이 바로 360컴퍼니가 기존 여러가지 아이덴티티 도출 프레임에 대해서
Deframe(프레임을 부수고)하고 새롭게 Reframe(새로운 프레임 만들기)하여
고객사의 상황에 맞게 Inframe(프레임을 적용)해서 만들어 낸 Brand Transformation을 위한
Architect 방법론이다.
그렇다면 현재 시장 관점의 Basic Value,
변화에 대응하기 위한 요구 역량인 Demand Value,
자사 현재 관점에서 핵심 경쟁력인 Different Value,
자사 미래 관점에서 추구해야 할 역량인 Ideal Value
4가지 가치를 관통하는 브랜드의 핵심가치(Brand Identity)는 어떻게 도출하는가?
4가지 가치를 관통하는 브랜드의 핵심가치는
현재 시장의 특성이 어떤 모습을 보이고 있는지,
시장의 발달 단계가 어떤 상황인지,
경쟁의 강도가 얼마나 치열한지,
경쟁 브랜드의 핵심 역량은 무엇을 이야기하고 있는지,
자사 브랜드의 위치가 시장내에서 어떤 위치에 처해 있는지,
자사 브랜드의 발달 단계가 현재 어느 정도 수준인가에 따라
다르게 설정해야 한다는 것이다.
즉, 시장과 경쟁상황, 자사 브랜드의 상황에 따라,
Basic Value와 Demand Value에 초점을 맞춘 Brand Essence를 도출할 수도 있고, (①번 박스에 해당)
Different Value와 Ideal Value에 초점을 맞춘 Brand Essence를 도출할 수도 있다. (②번 박스에 해당)
(시장 리더는 시장을 이끌어 나가기 위해서 자사 관점보다는 시장의 관점에서 아이덴티티를
설정하는 것이 효과적일 수 있다)
또 경우에 따라서는
미래 관점보다는 현재 관점인 Basic Value와 Different Value에 초점을 맞출 수도 있고,
(③번 박스에 해당)
(시장내 브랜드의 위치가 명확하지 않는 경우에는 미래 관점보다 현재 관점에서 경쟁 포인트의 어필을 통해
작지만 명확한 브랜드 포지셔닝이 필요할 수 있다.)
현재보다는 미래 관점인 Demand Value와 Ideal Value에 초점을 맞출 수도 있다. (④번 박스에 해당)
즉, 브랜드 아이덴티티의 핵심은 현재 시장 상황, 시장의 변화 방향, 현재 경쟁 브랜드의 현황 및
경쟁 브랜드의 변화 방향, 자사 브랜드의 현재 상황 및 향후 변화방향에 따라서 Flexible하게 설정할 수
있어야 한다는 것이고 그러한 철학과 관점을 반영하고자 하였다.
이러한 포인트가 기존 여러 저명한 학자들이나 업계에서 통용되고 있는 아이덴티티 도출 방법론에 대비
명확한 차별점이라고 생각한다.
360컴퍼니의 4-Circle 방법론은 개념적인 사고에서 도출된 것이 아니라,
그동안 수많은 프로젝트를 진행하면서 많은 시행착오를 거치고,
부족한 부분을 보완하면서 아이덴티티의 본질과 핵심을 심플하게 구조화하면서 다듬어진 방법론이다.
지금까지 360컴퍼니의 브랜드 아이덴티티 도출 방법론인 4-Circle에 대해 살펴보았다.
360컴퍼니는 향후 더 많은 고민과 실무에서의 적용을 통해 더욱 변화/발전하는
4-Circle의 모습을 만들어 나갈 것이다.
