'잡코리아' 마케팅 틈새 파고들기 (2)
소비자 행동론을 중심으로 채용 플랫폼 마케팅 전략을 분석합니다.
앞서 1편에서는 국내 채용 플랫폼 시장의 현황에 대해서 알아보았습니다. 본 편에서는 채용 플랫폼의 주 이용자인 MZ세대를 이해하기 위해 이들이 가지고 있는 문제점과 원하는 니즈를 파악하고, 잡코리아의 Pain Point를 분석하고자 합니다.
※ 채용 플랫폼 및 잡코리아와 관련되어 인터넷 검색을 통해 얻은 정보를 바탕으로 새로운 마케팅 전략을 제안하고자 소비자 행동 관점에서 분석한 내용입니다. 아래의 링크에서 잡코리아에 대한 내용을 참고했습니다.
- 마케팅몬데(2022.05.09). 우리 잡코리아가 달라졌어요, 네이버 포스트
https://post.naver.com/viewer/postView.naver?volumeNo=33762760&memberNo=54771169
- 흐름 출판 (2022.01.24), 잡코리아는 어떻게 1,000억 매출을 올릴 수 있었을까?, 네이버 포스트
https://m.post.naver.com/viewer/postView.naver?volumeNo=33179133&memberNo=909494
MZ세대에게 취업 시 필요한 정보는?
채용 플랫폼의 주 이용자는 20-30대의 청년들이다. 이러한 청년구직자가 기업정보를 탐색하는데 발생하는 문제는 기업의 리얼한 정보를 알 수 없다는 것이다. 잡코리아가 MZ세대 구직자를 대상으로 한 ‘2022 취업 준비 시 정보 습득 현황’에 대한 설문 결과에 따르면, 구직자 10명 중 8명 이상은 구직 시 취업정보 수집에 어려움을 느끼는 것으로 조사됐다(김세진, 2022).
가장 얻기 어려운 정보로는(복수응답) 지원하는 기업의 조직문화 및 근무 분위기가 응답률 26.6%로 1위를 차지했으며 다음으로 실제 급여 수준(23.8%), 재직자들이 평가하는 근무 만족도(21.3%) 등의 순이었다. 이는 주변의 지인이나 선배 또는 온라인상에서 실제 기업의 직원들에게 확인해야 되는 정보이다. 이러한 커뮤니티 기능이 잘 구현된 사례로 직장인 익명 커뮤니티 서비스 블라인드가 있다. 블라인드에서는 직장인이 현재 재직 중인 회사의 메일 계정을 활용해 가입할 수 있으며, 익명으로 게시판에 글을 올려 소통할 수 있다. 실제로 많은 게시글에 관심있는 기업의 실제 근무 분위기, 연봉 등을 물어보는 내용이 적혀있다.
커리어 플랫폼 링커리어의 신입 구직자 대상 ‘커리어 플랫폼이 향후 보완해야 할 점’에 대한 설문 결과에서도 1위 구직자 간 커뮤니티 기능 활성화(36.8%), 2위 기업 인사 담당자와 직접 소통창구 마련(15.8%)으로 나타났다(정가람, 2022).
채용 플랫폼이 양질의 취업정보를 공유하는 장으로 기능할 수 있도록 사용자 혹은 인사담당자와의 실시간 소통창구가 더 활성화되길 기대하는 것이다. 구직자와 구직자 및 채용 담당자가 자유롭게 소통할 수 있는 커뮤니티 서비스 마련이 경쟁력 확보가 필수적일 것으로 보인다.
# User Research Insight
채용 플랫폼 앱의 주 이용자인 MZ세대 구직자의 10명 8명은 구직 시 취업정보 수집에 어려움 발생.
신입 구직자 중 과반이 “커리어 플랫폼 실시간 소통 개선 필요해”
채용 플랫폼의 이용률은,
자소설 닷컴을 중심으로 조사된 오픈서베이의 ‘취업·이직 트렌드 리포트 2022’에서 각 채용 정보 플랫폼의 주 이용률 Funnel 분석을 살펴봤다. 그 결과 ‘인지→ 이용경험’ 전환율은 사람인이, ‘이용 경험→ 6개월 내 이용 경험’과 ‘6개월 내 이용 경험→ 주 이용’ 전환율은 자소설닷컴이 가장 높은 것으로 나타났다.
퍼널 분석 (Funnel Analysis)이란 채용 플랫폼에 이용자가 유입되어 전환에 이르기까지의 고객 경험 프로세스를 수치로 시각화해 분석한 것으로 각 단계별로 나누어 어디서 이용자가 이탈하는 지를 파악할 수 있다. 각 기업의 마케팅 담당자의 목표 중 하나가 이용자가 이탈하는 원인을 개선해서 전환율을 높이는 것이다.
자소설닷컴과 같이 낮은 기업 인지도에도 높은 주 이용률 순위를 기록할 수 있는 것은 높은 전환율 때문인데, 다시 말해 한 번이라도 이용해보면 최근까지도 이용을 하거나 주로 이용을 하는 경우가 많은 편인 것이다. 반대로 잡코리아는 인지도는 높지만 이탈률이 높아 충성유저 비율이 낮은 편임을 알 수 있다.
# User Research Insight
채용 플랫폼 중 높은 주 이용률은 보이는 기업은 ‘사람인‘, ‘자소설닷컴’. 잡코리아는 높은 이탈율을 기록.
#User Research Insight
① MZ세대 구직자는 조직문화나 근무 분위기, 급여 수준 등의 정보 수집을 특히 어렵게 느끼고 있다. 해당 정보는 채용 플랫폼에서는 실제 기업의 직원들이 익명으로 정보를 제공해주는 커뮤니티를 핵심 기능으로 하는 서비스에서 확인할 수 있다.
② 신입 구직자들은 구직자 간 커뮤니티 기능, 구직자 및 채용 담당자와의 실시간 소통 기능 활성화를 필요로 한다. 구직자와 구직자 및 기업 채용 담당자가 자유롭게 소통할 수 있는 서비스 마련이 경쟁력 확보에 필수적일 것으로 보인다.
③ 잡코리아는 상대적으로 앱 이용 시 전환율이 낮은 편이며, 이는 이용자의 이탈율이 높고 충성유저 비율이 낮은 편임을 의미한다. 사람인의 경우 ‘인지 → 이용 경험’의 전환율에서 가장 높은 수치를 보이면서 앱 신규 설치자와 월간 이용 활성자 비율이 높은 편임을 증명해준다.
국내 1세대 채용 플랫폼 "잡코리아"
잡코리아는 1998년 설립 이래 국내 채용시장을 선도해오고 있다. 잡코리아는 IMF 한파가 한창이던 때 온라인 기반 채용정보 서비스를 무료로 제공했다. 기업의 구조조정에 따라 해고와 경제 불황으로 인력의 구직난으로 취업정보 제공의 중요성이 커졌기 때문이다. 2005년에는 매출 100억원 수준의 벤처기업이었으나 2019년 처음 매출 1,000억원을 돌파, 2021년 매각을 통해 시장가치 9,000억원의 기업이 되었다(김채연·이동훈, 2022).
잡코리아의 성장은 단순히 온라인 시장의 확대로 이뤄진 결과물은 아니다. PC기반이었던 플랫폼을 모바일 플랫폼으로 적용해 빠르게 변화하는 소비 패턴에 대응했다. 현재 기업 매출의 70%가 모바일 기반에서 나올 정도로 빠른 의사결정으로 인한 대응이 탁월했다(흐름 출판,2022).
잡코리아의 광고 캠페인은 대한민국광고대상에서 여러 번 수상을 할 정도로 화제가 되고 있다. 특히, 과거 플랫폼 기업은 소비자의 행동을 분석하기 위해 퍼포먼스 위주의 마케팅을 사용한 것과 달리 채용 플랫폼에서는 처음으로 TV와 같은 전통적인 마케팅을 활용해 브랜드를 알렸다. 그 결과로 국내 채용 플랫폼에서 시장 점유율 1위를 달성했다. 또한, 정규직 채용 플랫폼인 잡코리아와 아르바이트 등 파트타임 채용을 중개하는 알바몬을 동시에 운영하고 있다. 이를 통해 채용정보 시장에서 약 40%에 가까운 점유율을 기록하고 있는 것이다.
잡코리아가 제공하는 정보는,
잡코리아 서비스 특징 중 하나는 인성역량검사와 능력적성검사를 통해 객관적으로 개인 능력을 파악할 수 있다는 것이다. 온라인으로 각종 인적성 검사를 하는 기업이 많아지고 있는데 잡코리아에서 연습이 가능하다. 공기업을 준비하면 필수로 풀어보는 기출문제와 모의고사도 문제와 해설을 볼 수 있고 해설 강의도 제공한다.
또한, 기업에 합격한 지원자 정보와 자기소개서도 볼 수 있다. 이를 통해 구직자는 유사한 직군에 지원하기 전에 합격자정보를 살펴볼 수 있고 개인 이력서의 강점과 약점을 분석 서비스로 역량 파악도 가능하다. 뿐만 아니라 서류단계 통과 후 2차 관문인 면접에 대한 정보도 제공한다. 특정 기업의 면접 질문을 확인할 수 있는 기능을 통해서 기업이 추구하는 면접 성향을 파악할 수 있다.
해당 기능들은 신규 채용 플랫폼에서는 제공하고 있지 않지만 사람인에서는 유사한 서비스를 이용할 수 있기 때문에 잡코리아의 고유한 기능이라고 보기는 어렵다. 채용 플랫폼 특성상 하나의 사이트만 이용하는 것이 아니라 다수의 사이트에 이력서를 작성하고 각 플랫폼이 제공하는 서비스를 골라서 복합적으로 사용한다는 특징이 있다. 그렇기 때문에 잡코리아는 사람인을 대상으로 더 우수한 서비스 품질을 제공하면서 타 채용 플랫폼과는 차별화된 서비스 기능이 필요한 상황이다.
잡코리아가 던지는 메시지,
잡코리아의 2022년의 캠페인 영상을 살펴보면 이전과는 크게 달라진 것을 알 수 있다. 코로나 19 이후로 더욱 심각해진 취업난에 깊이 공감하고 MZ세대의 직장 트렌드에 맞춰 이들을 응원할 수 있는 메시지를 전달하고 있다.
2022년 상반기 캠페인 영상을 보면 취업 준비에 힘들어하는 청년들의 상황을 보여주면서 시청자들의 공감을 불러일으키면서 뒤이어 바로 ‘퓨처랩’을 홍보한다. 퓨처랩은 기업 분석보고서, 합격 자소서, 직무 인터뷰, 취업톡톡 등 취업 핵심정보만 모아 제공한다(윤경진, 2022).
구직자가 자신에게 맞는 정보를 찾지 못하고 있다는 Pain Point에서 착안한 것인데, 오프라인 채용 설명회, 기업 강연 등의 기회가 사라지면서 요즘 구직자들은 온라인을 통해 정보를 얻고 있다. 이러한 경향으로 수많은 채용 관련 앱과 서비스가 등장하고 있지만 오히려 정보의 과부하 속에서 올바르고 나에게 맞는 정보를 찾기 어려워진 것이다. 이러한 상황 속에서 잡코리아는 채용기업과 직무에 대한 정보 부족 등으로 고충을 겪는 MZ세대들에게 실질적으로 도움을 줄 수 있는 솔루션인 퓨처랩 이용을 권유하는 마케팅 전략을 도출했다.
2022년 하반기 광고는 ‘대이직의 시대’라는 신조어가 생길만큼 이직이 보편화된 시대상을 담아 반전 드라마 형식으로 광고를 제작해 MZ세대에게 인기를 얻고 있다. 해당 광고에는 경력직이 이력서를 업데이트하면 커리어를 분석해 일자리를 추천하는 서비스 ‘원픽’을 홍보했다.
잡코리아의 Pain Point,
잡코리아는 2022년 상반기에는 청년구직자 대상 취업핵심정보를 제공하는 ‘퓨처랩’의 홍보 캠페인을 진행했고, 하반기에는 이직이 보편화된 시대상을 담아 경력직이 이력서를 업데이트하면 커리어를 분석해 일자리를 추천하는 서비스를 홍보했다. 해당 영상은 작년 12월 누적 조회수 700만 뷰를 돌파했으며 잡코리아는 구직자의 공감을 불러일으키는 메시지와 채용 시장의 트렌드를 잘 반영한 마케팅 전략을 통해 MZ세대에게 호응을 얻고 있다.
이러한 마케팅에도 불구하고 잡코리아의 이용 순위가 하락한 이유는 무엇일까?
서비스 품질과 마케팅의 방향성 두가지 측면에서 함께 바라볼 필요가 있다. 이탈률이 높다는 것은 마케팅을 통해 이용자가 유입되더라도 잡코리아의 가진 기능의 속성에 대한 평가가 좋지 못하다는 것이다. 최근 잡코리아의 홍보 주제는 현재 채용 플랫폼의 핵심인 AI 기반 맞춤형 정보 제공 서비스인데, 사람인과 유사한 서비스 형태로 개발되었다. 이러한 측면에서 앞서 채용 플랫폼 주 이용률 Funnel 분석을 통해 알 수 있듯이 사람인과의 경쟁에서 뒤쳐졌다고 볼 수 있다.
후발주자들과 비교했을 때도 동일하다. 원티드는 해당 서비스를 최초 개발했을 정도로 속성에 대한 좋은 평가를 받을 수 밖에 없으며, 리멤버, 잡플래닛, 블라인드는 각 서비스에 대한 고유 속성을 보유하고 있다. 잡코리아는 대부분의 채용 플랫폼의 서비스 기능을 보유하고 있지만 경쟁사 대비 품질이 낮기 때문에 고유 속성에 대한 차별화 마케팅이 어렵고, AI 서비스의 출시가 늦은 만큼 구직자에게 해당 속성을 인식시키기 위해서는 더욱 노력이 필요한 상황이다.
또한, 잡코리아의 마케팅 콘텐츠는 신선함과 재미를 추구하며 많은 공감을 불러일으키고 있지만 정작 신규 이용자 확보와 이용률에서 그 역할이 효과적이지 않다. 이는 콘텐츠의 이슈성에서는 좋은 평가를 받을 수 있지만 마케팅의 방향성이 이용자 확보에 적절하지 않았다고 볼 수 있다. 이에 소비자 행동 관점에서 잡코리아의 마케팅 전략을 살펴보고 새로운 방향성을 제안하고자 한다.
※ 참고자료
김세진(2022.02.21). MZ세대 구직자 84.5% 취업정보 수집 어려움 느껴, 데이터솜.
정가람(2022.11.11) 링커리어, 신입 구직자 ‘취업 준비 시 활용하는 커리어 플랫폼 만족도’ 설문조사, 아시아에어.
김채연·이동훈(2020.02.23). [마켓인사이트] '채용정보 1위' 잡코리아 매물로 나왔다. 한국경제신문.
오픈서베이(2022.03.28), 주 이용 채용 정보 플랫폼 5위, 자소설닷컴 이용률 퍼널 분석 결과
김채연·이동훈(2020.02.23). [마켓인사이트] '채용정보 1위' 잡코리아 매물로 나왔다. 한국경제신문.
