효과적이지 않다면 그건 비싼 광고!
디지털 마케팅과 Effie Awards
광고업계에 Effie Awards라는 상이 있다. 1968년 미국에서 설립된 Effie Awards는 광고의 효과, 즉 광고 결과를 평가하여 우수한 광고에 수여하는 상이다. 이 상은 전 세계를 대상으로 광고의 가치를 알려 왔다는 점에서 널리 인정받고 있다.
우리는 매일 수많은 광고를 보면서 살아간다. 광고의 목적은 제품이나 서비스를 알리고 잠재고객의 수요를 이끌어 내는 데 있다. 고객이 우리 제품을 알아주기까지 그저 기다릴 수 만은 없는 노릇이기에 고객에게 먼저 다가가는 가장 효과적인 수단이 바로 광고다.
기업이 많은 돈을 들여 광고하는 이유는 가능한 한 짧은 시간 안에 많은 매출을 달성하기 위해서다. 광고를 통해 고객맞춤식 제품을 보여줄 수 있으며, 회사의 홈페이지 혹은 다양한 SNS채널을 이용해서 제품이나 서비스를 홍보할 수도 있다.
그러나 디지털시대의 소비자는 자신이 필요한 광고만 쪽집게식으로 찾아본다는 특징이 있다. 나머지 광고는 관심 밖이다. 따라서 광고의 효과를 높이기 위해서는 제품이나 서비스의 유형에 따라 그에 맞는 소비자 집단을 찾아내어 알리는 것이 중요하다. 이때 요구되는 것이 바로 적합한 매체 선정이며 매체 활용능력이 바로 기업의 마케팅 능력이라 할 수 있다.
구조조정, BPS(혹은 아웃소싱) 활용 등 효율적인 기업 경영을 향한 치열한 현실은 비용 대비 탁월한 결과만을 요구한다. 데이터로 뒷받침되지 않는 주장은 신뢰받지 못하며, 광고도 예외 없다. 이러한 점에서 광고효과의 측정 문제가 중요한 이슈로 떠오르게 되었다.
광고효과란 한 마디로 광고에 대해 소비자가 보인 반응이다. 광고가 시작된 이래 광고효과를 측정해 내는 것이 광고업계의 가장 큰 과제였다. 처음에는 사람들이 광고효과에 그다지 주목하지 않았다고 한다. 선택할 수 있는 광고 매체가 제한되어 있었을 뿐 아니라, 광고 메시지 자체가 매우 강력한 효과가 있을 것으로 믿었기 때문이다. 그러나 아무리 광고를 해도 매출에 큰 변화가 없는 것을 종종 경험하게 되면서 사람들은 광고효과에 대해 의구심을 갖게 되었다.
지난 몇 십년간 한국 광고산업이 급성장했음에도 불구하고 그 효과에 대한 과학적 분석은 상대적으로 미진한 편이다. 광고효과를 과학적으로 측정하고 체계적으로 관리하면 향후 광고 제작과 운영에 도움을 줄 수 있으며 광고효과에 대한 사전 예측 능력도 향상시킬 수 있는 장점이 있다.
문제는 광고효과를 인과관계 차원으로 파악하기란 현실적으로 쉽지 않다는 점이다. 광고효과는 다양한 요인에 의해 결정되기 때문인데, 예컨대 유명인 모델이나 광고 전략 등 통제 가능한 내적 요인도 있지만, 소비자의 태도나 경쟁 상황 등 통제 불가한 외적 요인도 큰 영향을 미치기 때문이다. 나아가 소비자마다 경험이나 지식, 태도 등이 제각각이어서 광고효과만 추출해 낸다는 것은 어려운 일이다.
다행인 것은 디지털 시대의 광고효과 측정은 과거에 비해 좀 더 수월해졌다는 점이다. 성공한 모바일 광고와 그렇지 못한 모바일 광고도 측정할 수도 있게 되었는데, 예컨대 성공하는 모바일 광고는 대략 5가지의 특징을 보인다고 한다.
- 성공하는 모바일 광고의 5가지 특징
1. 성공지표 선정 및 측정
2. 광고는 고객이 있는 곳에서
3. 고객이 필요로 하는 가치만 제공
4. 장기적인 관점에서 반복 테스트
5. 모바일 광고에 작합한 파트너 찾기
인터넷 시대를 맞아 디지털 마케팅이 시작되면서 사람들은 광고효과를 완벽하게 측정할 수 있을 것으로 기대했다. 인터넷에 남긴 ‘쿠키’라는 자취를 이용하여 사용자에게 노출된 광고와 그들이 관심을 보인 광고에 대한 분석이 기능해졌기 때문이다. 그러나 아직 남아있는 과제는 디지털 광고와 전통 오프라인 광고효과를 어떻게 함께 측정할 것인가이다.
다행이 IPTV(Internet Protocol Television, 디지털 텔레비전)가 보급되면서 IPTV 상에서 이루어지는 사용자의 활동을 알 수 있게 되었다. 구글을 비롯한 디지털 광고 플랫폼들도 TV와 디지털 광고효과를 통합적으로 측정할 수 있는 방법을 찾는 중이라고 한다. 머지않아 오프라인 광고효과의 측정도 더 정확해질 것으로 보인다.
광고효과 측정이 가능해진 시대가 되면서 이제 기업의 관심은 마케팅의 효과를 어떻게 높일 것인가로 향하고 있다.
<참고문헌>
https://www.effie.org/insights
https://m.blog.naver.com/jdyi8589/70178763027
https://dbr.donga.com/article/view/1202/article_no/7854/ac/magazine
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