[개념 정리] NPS, CLV, 경쟁우위
NPS 측정법, CLV 구조화, 경쟁우위의 종말
경쟁우위
지속가능한 경쟁우위를 구축해야한다는 것이 고전적인 경영학 이론이었으나, '경쟁우위의 종말(Rita gunther Mcgrath)'에서는 경쟁우위가 지속될 수 있는 시대는 없다고 말합니다. 산업의 KSF가 빠르게 변화하여 한가지 상품이나 서비스의 유통기한은 금방 끝나기 때문입니다. 1조 이상의 기업가치를 가진 전세계 5,000여 기업 중 매년 매출/순이익을 5% 이상 성장시킨 기업 10개를 분석한 결과, 그들은 지속가능한 경쟁우위를 구축한 것이 아닌 '일시적' 경쟁우위를 '지속적'으로 만들어 성장했다는 것이 밝혀졌습니다.
이들 10개 기업에는 다음과 같은 특징이 있다고 합니다.
Point 1. 안정성+민첩성 -> 지속가능한 변화
- 안정성
1. 명확한 전략과 웅대한 목표
2. 기업의 가치관과 목표 Align
3. 배우는 힘을 중시하며 인재 육성
4. 전략 수행을 위한 리더십 구축
5. 협력 파트너와 안정적 관계 유지
- 민첩성
1. 작은 변혁을 거듭
2. 경영자원(인력,자본,물자)을 한 파트에 독점하지 않음
3. 분기별 전략과 경영자원 배분 재검토
4. 혁신을 우연에 의지하지 않음
5. 아니다 싶으면 빠르게 포기
Point2. 시장 쇠퇴의 징조를 감지하면 효과적으로 철수
ex. 디지털 카메라 등장으로 필름 시장은 단기간에 소멸 -> codak/fuji가 양대산맥이었는데, 코닥은 사멸해가는 필름시장에 집착하여 파산. fuji는 과감히 철수하고 신사업 도모하여 생존
Point 3. 자원 배분을 재검토해 효율성을 높인다
쇠퇴 사업에서 성장사업으로 경영 자원을 신속하게 이동 (기존의 지속적 경쟁우위를 전제로 한 자원 배분이 유연하게 배분되어야함)
Point 4. 일상적인 혁신에 익숙해지기
과감한 실험을 통해 정교한 혁신을 만들어내기.
Point 5. 변화에 능숙해지기
'넙치사원(위만 보며 상사의 말에 반대하지 않는 직원)'은 필요없다. 지속적 경쟁우위의 시대에서는 지금 하는 일을 잘하는게 중요. 그러나 지금은 과거에 성공했던 모델이어도 바꿔나가야함.
Point 6. 변화하는 환경에서 개인에게 필요한 역량이 무엇인지?
지속적 경쟁우위의 시대에서는 조직에 대한 충성심이 중요한 요소. 지금은 회사에 의지하지 않고 나 자신의 커리어를 스스로 만들어가고 나만의 스킬을 level-up하는 것이 중요.
따분하고 당연한 말처럼 들리지만, 경쟁우위에 대한 새로운 관점을 주어서 좋았다.
특히 신사업을 기획할때 '지속가능한 경쟁우위'를 만들어내기 위한 데이터/인력/노하우/기술/브랜드/특허에만 몰두할 수 있는데, 지속가능한 경쟁우위가 아닌 일시적인 경쟁우위를 계속 만들어낸다는 관점으로 생각의 전환이 필요하기도 하다.
CLV (Customer Lifetime Value)
현재 기획하고 있는 플랫폼은 CLV를 통해 수익구조를 만들어야해서, CLV에 대한 고민을 많이 하고 있었다. CLV의 구성요소를 몇가지로 나누면 아래와 같다.
1. 고객 획득 비용
고객 1명을 획득하기 위해 태우는 돈을 말한다. 보통 광고를 집행하여 고객이 우리 제품으로 유입시키는데, 이 1명의 고객이 우리 제품을 선택하게하기 위해 얼마를 태웠는지를 뜻한다. 이때 고객 획득 비용이 높을수록 Unic Economics가 형편없어지기 때문에, 플랫폼 사업처럼 레버리지를 땡길 것인지? 아니면 CLV를 올려 돈을 더 쓰게할 것인지를 골라야한다.
2. 기준이익
새로운 고객이 제품이나 서비스를 구매하면 기업은 수익을 얻게 된다. 이를 통해 얻는 이익을 뜻하는 간단한 용어이다. (ex. 디즈니랜드 입장권 1개 팔면 얻는 이익)
3. 구입증가에 따른 이익
디즈니랜드는 입장권으로만 수익을 얻는 것이 아닌, 핫도그/커피/츄러스 /기념품을 팔아 추가 수익을 거둔다. Core가 되는 결제(ex. 디즈니 티켓판매)가 돈을 못번다면, 구입 증가에 따른 이익을 도모하는 것도 방법이다.
4. 영업비용 절감에 따른 이익
디즈니랜드를 자주 간사람이라면, 디즈니랜드의 위치/놀이기구 이용법 등을 잘 알고 있을 것이다. 따라서 직원이 손님을 응대하는 비용이 줄어들어 영업 비용이 절감된다.
5. 입소문에 따른 이익
Royal Customer 들은 입소문을 낸다. CAC를 낮출 뿐만 아니라 추천으로 유입된 고객은 낯선 제품이어도 신뢰할 가능성이 높다.
6. 가격 프리미엄에 따른 이익
고객 충성도가 높아지면 가격이 올라도 구매해준다. (애플처럼)
NPS (Net Promoter Score)
NPS는 순 고객 추천 지수로, 아래 2가지 핵심 질문으로 구성됩니다.
1. 우리 제품을 친구나 동료에게 추천할 가능성은 0~10 중 어느정도 입니까?
2. 우리 제품이 없어진다면 얼마나 실망하실 것 같습니까?
3. 그 숫자를 선택한 이유는 무엇입니까?
이 질문들을 통해 응답 유형은 3가지로 구분지어질 수 있습니다.
A. 추천 고객
- 응답수치 9,10 수준
- 재구매율/입소문 확률 높음
B. 중립 고객
- 응답수치 7,8
- 수동적인 구매 고객으로, 재구매로 이어질지는 미지수
C. 비판 고객
- 응답수치 6이하
- 재구매율 낮고, 부정적 입소문 가능성도 있음
- 우리의 고객이 맞는지 검토해볼 필요 있음
책 '인스파이어드'에서는 이 NPS 측정을 통해 '제품이 없어지면 매우 실망할것 같다'가 40%가 넘어가면 해당 제품을 계속해서 만들 당위성이 충분하다고 했습니다.
NPS = 추천고객 비율 - 비판고객 비율
고객 만족도 조사와는 차이가 있는데, 고객 만족도 조사는 단순 응답점수를 집계하여 향후 action이 불분명한 반면, NPS는 추천고객/비판고객을 나누어 비판고객의 VOC를 듣고 개선하거나(아예 타겟고객에서 제외하거나) 추천고객의 만족도를 향상시키기 위한 일들을 발전시킬 수 있습니다.
이때 주의점은 'NPS의 응답률'을 잘 살펴봐야 한다는 것입니다. 응답률이 낮다면 수치를 의심해야합니다. (비판고객은 애초에 NPS 조사조차 참여하지 않을 확률이 높음) 또 NPS 조사는 꾸준히 해야하며, 질문의 수는 최소화해야하고, 숫자대로 해석(보고싶은 것만 보지 말고)해야합니다.
끝
