브랜드 가치 평가 (브랜드 자산 평가) 방법

내가 속해있는 회사의 브랜드 가치는 어떻게 측정할 수 있을까?

내가 속해있는 회사의 브랜드의 가치를 알고 싶다면 브랜드 가치를 평가하는 일에 앞서 브랜드 자산이 무엇인지에 대해 명확히 할 필요가 있다.

브랜드 가치는 어떤 상품이나 서비스가 브랜딩이 됨으로써 얻어진 가치를 말한다.

브랜드 자산과 브랜드 가치의 뜻이 완전히 일맥상통하는지는 정확히 모르겠지만 비슷하다고 보면 된다.

말이 다소 헷갈리게 들리지만, 간단한 예를 생각해보면 된다.

똑같이 동대문에서 떼온 옷이 백화점 브랜드의 로고를 부착하는 순간 값이 오르고, 소비자의 눈에도 더 고급져보이는 현상 모두 브랜드 가치의 일부라 할 수 있겠다.

브랜딩은 물론 위와 같이 간단하게 이루어지는 것이 아니다.

위 예시에서 들었던 백화점 브랜드 이름을 A라고 한다면, A 브랜드를 보유한 회사가 오랫동안 R&D, 마케팅 등 다방면에서 열심히 노력한 덕분에 구축되는 것이 브랜드 가치이다.

브랜드 가치가 이처럼 애매모호하게 들릴 수 있는 이유는 눈에 보이지 않기 때문이다.

이 때문에 브랜드 가치를 측정하는 방법은 더욱 까다롭고, 측정 기관의 기준에 따라 다르게 평가될 수 있다.

브랜드 가치를 평가하는 방법은 대표적으로 재무회계적 접근 방법이 사용된다.

간단하게 설명하면 브랜드 가치를 금액으로 환산하는 방법이다.

세부적으로는 수익 (Income), 시장 (Market), 원가 (Cost) 접근 방법이 있다.

수익 접근 방법은 측정하는 브랜드가 미래에 벌어들일 수 있는 현금흐름을 현재가치로 환산한 것에서 차감한 가치, 즉 할인된 금액을 산출하는 방법이다.

시장 접근 방법은 과거의 유사한 거래 실적을 기초로 평가하는 방법이다.

원가 접근 방법은 브랜드 구축 비용을 기초로 평가한다.

각각의 접근 방법은 장단점이 있고, 활용도가 다르기 때문에 적절히 사용하여야 한다.

나는 이번 포스팅을 통해 브랜드 가치 평가를 매년 수행해오고 있는 인터브랜드의 모델을 공부하려고 한다.

인터브랜드는 기본적으로 재무회계적 접근 방법을 베이스로 하여 마케팅적 접근 방법을 혼합하는 혼합형 접근 방법을 취하고 있다.

과거 우승후 인터브랜드 코리아 기획팀 수석부장의 인터뷰를 보면, 인터브랜드의 브랜드 가치 평가 방법은 비즈니스 및 재무 자산의 가치 평가 방법에 근거한다.

브랜드의 매출을 밝혀내는 '재무 예측', 무형 이익 비율을 토대로 한 '브랜드 역할 지수 계산', 브랜드의 특정 위험성을 측정하는 '브랜드 강도 평가'의 세 가지 핵심 요소를 토대로 브랜드 가치를 평가한다고 한다.

<인터브랜드의 브랜드 가치 평가 프로세스>

또한 인터브랜드는 브랜드 가치 평가에 대한 세부적인 규정도 존재하는데, 예를 들어 글로벌 브랜드 순위를 선정할 때에는 매출의 최소 30% 이상이 해외에서 발생한 매출이어야 하고, 최소 세 개 이상 지역에서 브랜드가 알려져야 한다는 것 등이 있다.

또한 글로벌 100대 브랜드를 뽑을 때에는 상장사를 기준으로 선정하는데, 이는 공개된 데이터를 활용할 수 있기 때문이라고 한다.

인터브랜드의 100대 브랜드 가치 평가는 ISO 인증도 받았기 때문에 상당한 공신력을 가지고 있다.

아래 내용은 본 포스팅을 통해 공부하고자 하는 인터브랜드 모델에 대해 보다 구체적으로 정리되어 있는 자료를 발췌한 내용이다.

인터브랜드의 브랜드 자산 측정 방법은 브랜드 강도(Brand Strength)에 브랜드 이익(Brand Earnings)을 곱하여 측정된다.

여기서 브랜드 강도(Brand Strength)는 Marketing Approach에 해당되며 브랜드 이익(Brand Earnings)은 Financial Approach에 해당된다.

즉, Marketing Approach와 Financial Approach를 혼합한 방법이라고 할 수 있다.

1. 브랜드 강도(Brand Strength)

Interbrand는 매년 5대륙에 흩어져 있는 직원들이 추천한 1,200개 기업의 리스트를 작성한 후에 이 중 500개의 업체를 선정한다.

선정된 500개의 업체에는 7가지 평가항목으로 분리하고 있으며, 각 항목에는 총 40개의 세부항목이 있다.

이를 구체적으로 살펴보면 다음과 같다.

1) Leadership(리더십)

Leadership이란 기업이 현재 속하고 있는 시장 영역에 있어서 브랜드 포지셔닝의 평가로서 매상고와 시장점유율 동향, 가격 결정력, 시장에 미치는 영향 정도 등을 세부항목으로 하고 있으며, 그 가중치는 25%를 차지한다.

2) Stability(안전성)

Stability이란 장기간 시장에서 안정된 브랜드는 고객으로부터 충성도를 얻게 되어 제품에대한 프리미엄을 구축하게 된다.

즉, 안정성은 단기에 일시적으로 구축되기 보다는 오랜 기간 제품의 신뢰를 바탕으로 구축된다.

따라서 단기간에 일시적으로 성공한 브랜드는 여기에 포함된다고 볼 수 없다.

그러므로 단기간에 형성된 브랜드는 장기적으로 형성된 브랜드보다 오래 유지된다고 볼 수 없기 때문에 안전성은 해당 브랜드의 미래가치를 측정하는 것이라고 할 수 있다.

안전성의 평가 기준은 시장 투입기간, 브랜드 특성, 브랜드 상기도, 브랜드 호감도, 매출액과 시장점유율 변동이며, 그 가중치는 15%를 차지한다.

3) Market(시장성)

Market이란 현재의 시장에서 특정 제품이 타 제품보다 시장의 장애요인에 덜 영향을 받는다고 볼 수 있다.

일례로, 식품, 음료 업종은 불황일 경우에도 지속적인 판매를 통하여 시장점유율을 유지할 수 있지만, 의류업종은 식음료 업종에 비하여 시장성이 낮다고 볼 수 있다.

또한 식음료 업종은 PLC(Product Life Cycle)가 비교적 긴 반면에, 컴퓨터와 같은 첨단 제품은 짧은 PLC를 보유하고 있어 업종마다 시장성에 대하여 상이한 가치를 지니고 있다.

시장성에서의 평가 기준은 시장규모 추이(시장 동향), 주변/타업종에서의 참여 현황/시장 진입의 용이성, PLC 등이며, 그 가중치는 10%를 차지한다.

4) Internationality(국제성)

Internationality이란 인종, 지역, 문화, 종교, 국가에 상관없이 국제적으로 인지도와 선호도를 갖고 있는 브랜드를 말한다.

즉, 이러한 국제성을 이루기 위해서는 막대한 투자가 오래전부터 지속적으로 선행되어야 한다.

과거 국제적으로 성공한 전통적 브랜드는 경쟁자의 공격에 쉽게 무너지지 않으며, 문화나 이념도 장애가 될 수 없었다.

실제로 소련인들은 청바지와 코카콜라를 통하여 민주주의의 자유로움을 먼저 접하였다고 한다.

국제성은 해외의 마케팅전략성 또는 전략 가능성을 평가하는 척도로서 평가 기준은 지역별 매출액/시장점유율 동향, 브랜드 이미지(인지도, 특성), 상품 특성의 적응성 등이며, 그 가중치는 25%를 차지한다.

5) Trend(트렌드)

Trend란 브랜드의 활용 가능성으로 현재의 브랜드를 통하여 미래의 사업영역으로 확대할 수 있는 가능성을 말한다.

즉, 브랜드전략 중에서 확장, Long-Run화 전략에 해당한다.

방향성의 평가 기준은 브랜드 이미지 적용 범위, 브랜드의 현대성, 브랜드 화제성, 브랜드 적용성 등이 있으며, 그 가중치는 10%를 차지한다.

6) Support(지원 능력)

Support란 브랜드를 어떻게 관리되고, 지원하는지를 파악하여 경영자원의 분배를 적절히 투입하고 있는가를 평가하는 척도로서 이는 과거에 브랜드에 투입된 양적, 질적인 측면에서 살펴보는 것이다.

지원성의 평가 기준은 경영자원의 투입 정도, 투자 효율성, 광고홍보, 투입 정도, 판촉활동 능력, 유통채널력, 개발 체계력 등이 있으며, 그 가중치는 10%를 차지한다.

7) Protection(법률적 보호성)

Protection이란 브랜드가 법률적으로 보호를 받고 있는가를 살펴보는 것으로서, 이는 기업이 이전에 브랜드를 상표등록 함으로서 법률적으로 배타적 독점권을 확보함으로써 나타난다.

과거 법률적 보호성의 평가 기준은 국제적 상표등록 여부, 브랜드 관리능력, 회사 내에 상표 담당 직원수, 투입비용 등이 있으며, 그 가중치는 5%를 차지한다.

위에서 구한 브랜드 강도(Brand Strength)는 업종별로 자사 브랜드와 경쟁 브랜드의 비교를 통하여 상대적인 평가가 이루어지는데 그 평가 수치는 평균적으로 4에서 20 정도의 값을 가지게 된다.

(참고적으로 1995년에는 4.4에서 19.3이었다.)

2. 브랜드 파워 곡선

브랜드 파워 곡선에서 세로축은 브랜드 강도의 점수를 나타내고, 가로축은 브랜드 가치를 나타낸다.

즉, 세로축의 범위는 0점에서 100점까지이다.

이 커브는 S자의 형태를 갖게 되는데, 처음 부분은 서서히 증가하다가 중간 부분은 기울기가 가파르게 증가하며, 후반부에서는 완만하게 증가하는 형태를 나타내고 있다.

즉, 중간 부분에서 브랜드의 가로 축의 증가분보다 세로축의 증가분이 크다는 것은 브랜드가 성장기로 진입하는 순간부터는 적은 브랜드 가치의 증가분으로 높은 브랜드 강도를 얻을 수 있다는 것이다.

또한 중간적인 범위의 브랜드 가치를 가진 기업일수록 브랜드 강도의 범위가 더 넓은 범위에 걸쳐 있다고 볼 수 있다.

따라서 브랜드 자산 가치가 어느 정도 있는 기업은 이에 대한 관리와 투자가 더욱더 중요하다고 볼 수 있다.

브랜드파워 점수는 최저 20점에서 최고 80점 이상으로 나타나며 자세히 살펴보면 다음과 같다.

20점은 브랜드가 시장에 투입되어 6개월 또는 1년 이상이 경과하였으나 시장에서 성과를 나타내지 못하여 거의 생명력이 없는 브랜드를 말한다.

30점은 제품이 구매될 때 아직까지는 브랜드 특성이 아닌 제품의 특성에 의해서 구매되고 있으며, 제품의 질이 브랜드보다 구매에 더 결정적인 영향을 미치는 범위라고 할 수 있다.

40점은 제품 구매 시 가격 특성이 영향을 미치고 있으며, 브랜드에 따라서는 어느 정도의 가격차이는 허용하고 있다.

따라서 서서히 브랜드로 인지되고 있는 수준에 도달하고 있다고 볼 수 있다.

50점은 동종업종 내에서 차선의 브랜드로 조금씩 인식되기 시작하며, 2위 그룹의 브랜드로 받아들여진다.

그러나 이 시점에서는 2위 그룹에서 3위 그룹으로 전락하기는 쉬우나 1위 그룹으로 진입하기 위해서는 상당한 시간과 노력이 필요한 범위이므로 브랜드에 대한 지속적인 투자와 관리가 필요한 시점이라고 볼 수 있다.

60점은 해당 브랜드가 특정한 이미지를 가지고 고객들에게 인식되고 시장 내에서 영향력을 갖기 시작하면서, 기업 내에서는 이를 최대한 활용하여 브랜드 확장과 같은 전략을 수립하는 단계이다.

70점은 해당 브랜드가 시장 내에서 영향력을 갖기 시작하면서, 기업 내에서는 이를 최대한 활용하여 브랜드 확장과 같은 전략을 수립하는 단계이다.

70점은 해당 브랜드가 시장에서 절대적인 영향력을 가짐에 따라 시장의 충격에도 영향을 적게 받는 단계이다.

즉, 불황인 경우에 타 브랜드의 제품은 매출이나 시장점유율이 급격하게 감소하지만 이 범위에 있는 브랜드들은 가격의 인하가 없더라도 시장점유율이나 매출이 급감하지 않는 상태로 브랜드가 로열티를 형성하고 있는 단계이다.

80점은 브랜드가 고객으로부터 명성과 신망을 얻는 단계로서 기업에서는 브랜드의 한계효용 체감 법칙이 적용되는 단계이다.

즉, 브랜드에 대한 투자에 비해 효과가 크게 나타나지 않는 단계로서 브랜드 투자 효율성이 매우 낮은 단계를 말한다.

80점 이상은 세계적인 초일류의 브랜드에 해당하며 문화, 지역, 종교의 경계를 초월하는 단계로서 국제적인 시장 충격에도 큰 영향이 없는 전 세계적으로 50위권 내에 있는 브랜드를 말한다.

3. 브랜드 이익(Brand Earnings)

브랜드 이익은 브랜드와 관련된 영업이익을 추정하여 무상표 제품의 영업이익을 차감한 순수 브랜드 자산에 기인한 이익을 통해서 산출된다.

이러한 이익은 당해 연도의 이익에 크게 영향을 받을 수 있으므로 과거 3년간의 이익 가중치를 적용하고 있다.

다음은 Interbrand에서 Gilllette의 브랜드 자산을 평가한 실례를 살펴보기로 한다. (FinancialWorld, 1996)

1995년에 Gillette 회사는 26억$의 매출액과 9억 61백만$의 영업이익을 달성하였다.

이를 근거로 하여 브랜드 이익을 창출하기 위해 고용된 자본이 얼마인가를 측정한다.

이를 위해 각 산업의 회사 매출로 인해 발생된 자본의 중간 비율을 결정한다.

동종 업종에서 100$의 매출이 발생할 경우 자본이 38$이 소요됨으로 이를 역으로 응용하면 26억$의 매출을 달성하기 위해서 소요되는 자본이 9억 88백만$이다.

따라서 Gillette의 경우 브랜드 이익은 9억 88백만$(=26억$x0.38)이 나왔다.

일반적으로 산출되는 브랜드 이익의 평균은 제품을 생산하기 위해 사용된 자본에 대한 이익이 5% 이내였으므로 이를 Gillette에 적용할 경우 49백만$에 달하였다.

여기서 9억 61백만$의 이익에서 49백만$을 공제한 후에 Gillette 브랜드에 귀속된 이익은 9억 12백만$이다.

여기서 브랜드에 귀속된 이익은 2년간 가중 평균한 이익을 적용한다.

Gillette의 모 브랜드 회사는 2년간 평균 이익이 미국 회사의 경우 35%에 위치하고 있어 최대 법인세율을 적용한다.

Gillette의 경우 이를 적용하면 브랜드에 대한 순이익은 5억 75백만$이다.

다음 단계에서는 브랜드의 세후 이익에다 브랜드 강도를 곱한다.

1995년의 경우에는 그러한 승수의 범위가 4.4에서 19.3이었다.

Personal-care 산업에서 가장 이름값을 하는 기업 중의 하나인 Gillette의 경우 17.9라는 영향력을 나타내고 있었다.

최종 브랜드의 가치는 103억$이었다.

4. 인터브랜드 평가 방법의 장단점

인터브랜드 평가 방법의 장점으로는 첫째, 마케팅적인 측면과 재무적인 측면을 결합한 것으로 어느 한 쪽에 치우치지 않았음을 알 수 있다.

둘째, 브랜드의 가치를 산출함에 있어서 고객의 관점인 브랜드 강도를 중시하였으므로 내적 타당성을 가지고 있다.

단점으로는 브랜드 강도의 설정이 주관적이라고 할 수 있다.

인터브랜드의 방법에 의하면 브랜드 가치는 브랜드 이익에다가 브랜드 강도를 곱하여 산출되는데, 브랜드 강도에 의하여 절대적인 영향을 받고 있음을 알 수 있다.

따라서 인터브랜드에 의한 브랜드 자산 가치는 주관성이 개입될 개연성을 가지고 있으므로 신뢰성에 의문을 제기할 수 있다.

셋째, 측정 대상이 한정적이다.

인터브랜드에서 측정한 브랜드를 보면 해당 기업의 브랜드가 개별 브랜드이면서 기업 브랜드인 기업으로 한정되어 있다.

즉, 다양한 개별 브랜드를 보유한 기업 브랜드는 평가가 어렵다.

예로서 P&G 그룹의 경우 상당한 브랜드 가치를 보유하고 있는 관계로 인터브랜드의 100대 기업에 선정된 경우가 한 번도 없었다.

이렇나 이유로 P&G 그룹처럼 다양한 개별 브랜드를 가진 경우에는 이를 모두 평가하여 기업 브랜드의 가치로 환산하기에는 시간과 비용이 많이 소요되어 비효율적이라고 할 수 있다.

넷째, 검증된 모형이라고 할 수 없다.

즉, 브랜드 자산이 검증을 받으려면 기업의 주과와의 관계를 살펴보아야 한다.

구체적으로 오랜 기간 동안 다양한 업종의 브랜드 자산과 주가 간의 관계를 살펴봄으로써 브랜드 자산이 증가할 경우에 기업의 가치가 증가하였는가를 실증적으로 검증해야 한다.

그러나 인터브랜드의 경우에는 이 과정에서 개별 브랜드의 합을 기업 브랜드로 활용하여 주가와의 관계를 살펴봄으로써 모형 자체의 외적 타당성에 의문을 제기할 수 있다.