브랜드 포지셔닝

나만의성에서 보낸 3주차

브랜딩 프로세스 개략도

1주차 '자사분석', 2주차 '시장조사'까지 <브랜딩 기획 및 전략> 파트 중 '진단' 과정이 끝났다.

간단하게 요약하면,

자사 분석을 통해 '활용 가능한 자원'이 무엇인지 파악하고

시장 조사를 통해 '활동 위치를 파악'했다.

이제, 브랜드에 대한 '정의'가 시작될 차례다.

그러므로 3주차에는 브랜드 포지셔닝을 확립하는 것에 할애했다.

'브랜드 포지셔닝' 이란?

브랜드 포지셔닝이란, '잠재 고객의 마음에 우리의 상품이 어떤 위치에 있어야되는지 인식시키는 과정' 이라고 생각한다. 위치의 방향을 알기 위해서는 1. 현재 위치가 어디인지 2. 앞으로 어떤 위치로 갈 것인지 정해야한다.

'브랜딩 포지셔닝' : 브랜딩을 통해 원하는 위치로 이동시키는 방법

수학에서 벡터는 벡터 공간(vector space)를 이루는 단위 원소를 의미한다. 기하학적으로 크기와 방향을 가지는 물체를 화살표로 표현하는데, 백터의 뜻 자체가 '운반자'이기에 어떤 물체를 운반하기 위해 필요한 힘 혹은 행동에 사용한다고 할 수 있다.

브랜드 포지셔닝도 마찬가지로 시장 공간에서 어떤 크기(=브랜드 임팩트)와 방향(=브랜드 미션)을 갖는지 화살표로 표현해보면 이해하기 쉬울 것 같다.

이때 화살표의 시작점은 현재 위치, 끝점은 브랜딩 이후 상품의 위치로 지정하면 좋겠다. 상품을 잠재 고객의 마음에 원하는 곳에 위치시키도록 브랜딩을 통해 운반하는 행동이기 때문이다.

경쟁사 분석

제대로된 브랜드 포지셔닝을 하기 위해서, 경쟁사 분석을 선행해야된다. 그래야 내가 브랜딩할 상품의 현재 위치를 명확히 파악할 수 있기 때문이다. 일종의 경쟁사 분석은 기준값을 설정하기 위한 비교데이터라고 생각하면 좋을 것 같다. 경쟁사라는 건, 다시 말해 현재 시장에 맞춰 진화해오며 생존에 성공했다는 뜻이다.

'다윈 진화론' : 시장에서 살아남았다는 건, 환경에 맞춰 진화하며 생존에 성공했다는 뜻

그렇기에 경쟁사를 벤치마킹하면?

1. '시장에서 생존하기 위한 최소 조건을 어떻게 충족시킬 수 있는지'

2. '현재 시장의 흐름에서 기본값은 무엇인지' 파악할 수 있다.

현재, 농산물을 온라인으로 구매하는 주요 플랫폼은 다음과 같다.

농산물 전용 쇼핑몰

웹사이트

sns 직접 구매

이 중, 대부분은 웹사이트 구매로 이어졌는데 '직접 보지 않고 구매하기에 네임벨류가 있는 곳을 믿고 구매한다'는 응답이 가장 많았다. 하지만 수도권을 제외하고는 생각보다 농산물 전용 쇼핑몰 이용객이 많았고, 마케팅만 잘 된다면 농부님들이 직접 산지직송을 강조하며 인스타그램을 통해 판매하는 사례들도 증가하고있다.

내가 브랜딩할 작물은 '아스파라거스'이고, 농장의 규모는 약 600평, 하루 약 2-3kg이 최대 수확량이다. 그렇기에 물량을 대량으로 확보하기보다는 적은 물량이지만 상품가치가 높은 것을 선별하여 산지직송할 수 있는, 상품의 상태와 농장의 환경을 투명하게 공유하며 신선함에 대한 신뢰도를 확보할 수 있는 sns 직접구매로 유통 채널을 선택했다.

아스파라거스 브랜드

다행인 것은 아직 국내에는 브랜딩된 아스파라거스가 없다! 그나마 아스파라거스의 판매량이 꽤 높으며 어느 정도 알려진 곳은 위의 3곳인데, 농장 혹은 생산 지역의 이름을 내세웠을 뿐 브랜딩이 되었다고 보기는 어렵다. 그렇기에 더더욱 아스파라거스를 제대로 브랜딩한다면, 국내에서는 첫 사례가 될 것 같아 기대감이 든다. 국내 아스파라거스의 브랜딩 사례를 찾기 어려워, 국내 농산물 중 브랜딩이 잘 된 사례들을 조사해봤다.

농산물 브랜드

공통점은 브랜드 로고, 컬러, 서체의 통일성 및 확립된 슬로건과 가치를 바탕으로 브랜드 정체성이 강하다는 점이다. 온라인 농산물 구매가 해결해야되는 가장 큰 문제는 '신뢰도 확보'다. 그렇기에 브랜딩을 통해 신뢰도를 얻고자 한다. 특히 전달하고 싶은 메시지가 명확할 수록 브랜드의 정체성이 강하다고 할 수 있는데, 브랜드 포지셔닝 작업 이후 브랜드 정체성을 정의하는 작업으로 넘어가려한다.

브랜드 포지셔닝 전, 후

1. 첫번째 그래프

1) 원물 특징: 현재 갖고 있는 아스파라거스의 품질은 국내산 당일 수확 당일 발송하는 제품이기에 신선도가 높고, 의성 안계분지에서 재배되기에 일조량이 높아 연하고 단맛이 강하다. 굵고 긴 아스파라거스임에도 불구하고 껍질을 벗기지 않고 먹을 수 있을 정도로 야들야들하다는 구매 후기가 많다.

2) 원물 가격: 품질이 우수한 편임에도 불구하고 마트에서 판매되는 아스파라거스에 비해 동일 가격 1.5배의 양으로 판매되며, 1kg 기준 15,000원이다. (우체국 택배비 별도 4,000원)

3) 사람들의 인식: 아스파라거스가 국내에서 재배되고 있다는 것을 모른다는 응답이 46%일 정도로 많으며, 가격이 비싸다고 생각된다는 응답이 74%이다.

따라서 브랜딩을 통해 상품의 부가가치를 높여 현재의 가격이 합리적이라는 인식을 주고자 한다.

2. 두번째 그래프

현재 의성 농가에서 재배되는 아스파라거스는 sns를 통해서만 판매되고 있다. 구매 고객은 보통 4-50대 주부님들로 다소 연령대가 있는 편이다. 한편, 최근 10년동안 아스파라거스 구매 연령층 변화를 확인해본 결과 40대 > 30대 > 50대 순이다. 즉, 30대 고객층까지 잠재고객 타겟을 확대하기 위해 브랜드의 이미지는 약간 현대적이며 젊은 느낌을 주고자 한다.

3. 세번째 그래프

현재 브랜딩 된 아스파라거스가 없기에 브랜딩이 됐다는 것만으로도 소비자들에게 인식이 되어 차별성을 줄 것이다. 현재는 농부님의 귀촌 생활에 관심이 있거나 응원하는 마음으로 구매를 하는 매니아 층 4-50대 주부님들이 많기에, 브랜딩을 통해 30대까지 포함할 수 있도록 약간의 편안함과 대중성을 가미할 예정이다.

이를 바탕으로 다음 주에는 시장조사, 경쟁사 분석, 브랜드 포지셔닝, 농부 브랜딩 니즈 인터뷰를 통해 아스파라거스 브랜드의 정체성을 정의할 예정이다.