소비자 UA조사를 통한 기획법
Usage & Attitude를 활용한 전략기
소비자 조사를 하는 방법 중 U/A조사가 있다.
Usage 조사는 사용행동 조사로 내 브랜드의 성장을 위해 누구의 어떤 사용 행동을 바꿀지를 찾아내는 것이고
Attitude 조사는 태도 조사로 내 블내드의 성장을 위해 도움되는 인식은 활용하고 방해되는 인식을 극복하는 것이 목적이다.
출처: 오픈서베이 블로그
여기서 중요한 것은 결국 타겟이다.
누구에게 어디서 어떻게 언제 무엇을 왜 팔것인가를 찾아내는 것이다.
이 조사가 가장 바로 체감되고 유용한 것이 라이브커머스 이다.
라이브커머스는 여전히 딜 커머스 위주이다.
홈쇼핑에서 활용하는 방식으로 특가와 사용방법을 보여주는
방식이다.
하지만 이러한 홍수같은 콘텐츠는 정말 파격적인 가격과 인지도가 높은 브랜드가 아닌 이상에야
성공하기 힘들다.
그래서 요즘 라이브 커머스는 컨텐츠 커머스로 진화하고 있다. (그래서 U/A 조사가 많이 활용되고있다)
컨텐츠 커머스는 캐릭터, 내러티브, 인터렉션-play 중간 퀴즈 같은 구성으로 되어있다.
이를 잘 활용한 컨텐츠는 컨텐츠 커머스에 기존의 IP, 크리에이터를 섭외한 스핀오프형태의 컨텐츠 (한사랑산악회회식-동원) 같은 류의 컨텐츠로 재미도 있고 꾀나 성공적인 결과도 만들었다.
사실 광고기획, 캠페인 기획을 하는 내 입장에서 기획의 프로세스는 비슷하다.
그리고 환경도 꾀나 비슷하다.
예전 퍼포먼스 마케팅이 굉장히 각광받을때 형태가 이 딜커머스 형태였다.
브랜딩 보다는 매체 효율성에 맞춰서 딜커머스 형태의 시안으로 승부를 보던 때가 있었고
그후 브랜디드 퍼포먼스라는 말로 브랜딩? 소위 말해 시안의 내용이 딜커머스 형태가 아닌
소구 포인트가 있는 즉 캐릭터 혹은 브랜드의 서사가 있는 형태의 제안의 형태로 변모 했는데
이와 비슷한 것 같다.
그래서 소위 말해 콘텐츠 커머스를 기획하기 위해 브랜디드퍼포먼스 기획을 위해 FACT BOOK이
필요하다.
* 보통 광고대행사가 기획을 할때 FACTBOOK이라는 것을 만들고 이 FACTBOOK 내에 포함되는것이
U/A 조사이다.
FACT BOOK에는 3C 분석이 주 인데
U/A는 소비자 분석 장표에 활용된다.
이 구조가 중요한 이유는, 단순히 분석 보고서가 아니라
컨텐츠, 캠페인 등을 설계하기 위한 정확한 시작점이 되기 때문이다.
1️⃣ Company에서는 브랜드가 가진 현재의 톤앤매너, 자산, 제약을 정의한다.
→ “우리는 어떤 목소리로 이야기할 수 있는가?” 또 우리의 한계는 어디인가?
2️⃣ Customer에서는 U/A와 인사이트 조사를 통해
소비자의 심리, 행동, 참여 동기를 구체화한다.
→ “소비자는 왜 이 콘텐츠를 클릭해야 할까?
3️⃣ Competitor에서는 경쟁 브랜드의 콘텐츠 톤, 포맷, 메시지 등을 비교한다.
→ “우리는 시장 내 어디에 자리할 수 있을까?”
이 세 가지 축이 균형을 이룰 때, 비로소 콘텐츠 커머스의 전략적 서사가 완성된다.
단순히 ‘제품을 잘 보여주는 영상’이 아니라, ‘브랜드와 소비자가 공유할 수 있는 맥락’을 만들어내는 것이다.
하지만 이러한 전제가 없어도 콘텐츠는 만들어지고 사랑받는 컨텐츠들도 많다.
그래서 결국 콘텐츠인가? 콘텐츠의 매력이 중요한 것일까?
콘텐츠는 인물 -사건-배경이라는 내러티브가 갖춰진 형태로 기승전결, 발단, 전개, 위기, 절정, 결말의 구성이 있는 텍스트 또는 이미지, 영상이다라고 할때
그럼 결국 이런 제작물을 잘 만들어야 하는 것 말고는 답이 없는 것일까?
그러려면 제작 인프라가 필요한 걸까? 요즘은 핸드폰 하나로 자신만의 콘텐츠로 사랑받는 사람들도 많은데?
콘텐츠가 답이라는 말은 무책임한 것 같다라는 생각이 많이 든다.
매력적인 콘텐츠를 만드는 것이 중요한 것이긴 한데 그 매력이라는 것이 무엇일까?
광고 전략 기획에서 콘텐츠를 만들 때는 지금 우리가 어떤 목표를 달성하고자 할떄 방해되는 요소는 이것이고
이를 제거하는 솔루션, 즉 방향성을 제시하고 이에 맞는 콘텐츠를 만든다
예를들어,
EX. A 세탁기는 비싸다라는 인식이 있다
그래서 비싸다라는 인식을 바꿔야한다 - 이게 비싼 값을 하네
- 이게 비싼게 아니네
이를 보여주기 위해서는 A 세탁기가 성능이 월등히 좋다는 것을 체감 시켜야한다
그럼 어떻게 보여줘야할까?
소비자가 세탁기 앞에서 옷을 넣기 망설이는 지점은 어떤 때일까?
-입으면 아가씨 소리를 듣는 청바지
- 결혼 기념일에 산 블라우스
옷감이 망가질 까봐 할때 망설인다. A 세탁기가 해결해줄 수 있는 것 옷감이 상하지 않는 세탁을 줄 수 있다.
그래서 오래오래 입을 수 있다.
이런 식이다.
논리적으로 맞아야하고 감성적으로도 맞아야한다.
즉 단순히 재미있는 아이디어가 아닌 현재 공략해야할 시장의 지점, 그 지점 속 제품의 위치,
해당 제품이 다른 위치로 가기 위해서 제거해야할 것 또는 강화해야할 인식을 찾고 이를 솔루션화 하여
비즈니스 임팩트를 만드는 것이다.
광고는 결국 시장 안에서 실제로 작동해봐야 그 효과를 알 수 있다.
하지만 단순히 ‘던져보는 시도’로는 의미 있는 결과를 얻기 어렵다.
시장 안에서 유리한 포지션을 선점하기 위한 전략적 설계가 있어야, 실행 후에 그 성과를 정확히 평가하고
다음 단계를 계획할 수 있다.
전략이 중요하다는 것이 무언가 공허한 메아리같은 요즘
나 다운 성공을 하루 빨리 만들어서 내 길이 내가하는 기획방법론이 맞다는 것을 다시 한번
내게 증명해보이고 이 엣지로 성공하고 싶다.
