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매거진 영화산업 동향 보고서

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계정을 잊어버리셨나요?

by 오르카 Feb 07. 2022

‘지우학’ 흥행 비결은 30종의 맞춤형 포스터?

넷플릭스의 이용자 맞춤형 포스터

극장 개봉 영화의 포스터는 메인 타깃에 따른 콘셉트에 맞추어 제작된다. 2030 여성을 타깃으로 한 영화 <리틀 포레스트>(2018)의 콘셉트는 '청춘 힐링 드라마'였고, 포스터는 세 청춘 남녀의 풋풋한 모습을 담았다. 결과는 성공적이었다. 하지만 말이다. 만약 포스터에 김태리와 구교환의 투샷을 넣었다면 로맨스를 좋아하는 관객에게 더 매력적으로 다가왔을 것이고, 건강하고 먹음직스러운 요리를 만드는 이미지로 푸드 무비 마니아들을 사로잡을 수도 있었을 것이다. 그러나 영화의 포스터는 하나의 콘셉트만을 담을 수 있기에, 영화에 다양한 관객을 사로잡을 여러 요소들이 있더라도 보편적인 단일 콘셉트만을 강조할 수밖에 없다.

반면, 국내 제작되어 최근 전 세계 46개국에서 넷플릭스 시청 1위를 기록한 넷플릭스 오리지널 시리즈 <지금 우리 학교는>의 포스터는 무려 30종에 달한다. 다양한 버전으로 제작된 포스터는 각 이용자의 시청 이력과 '좋아요'를 표시한 콘텐츠를 기반으로 노출된다. 예를 들어 블록버스터를 즐겨 보는 이용자는 좀비가 우글우글한 운동장 전경을 담은 포스터를, 로맨스를 선호하는 이용자에게는 손을 잡고 뛰어가는 남녀 주인공이 강조된 포스터를 보게 된다.

출처 : Netflix Technology Blog

"This project is the first instance of personalizing not just what we recommend but also how we recommend to our members."
- Netflix Technology Blog (2017.12)

놀랍게도 넷플릭스는 적어도 5년 전부터 '무엇을 추천할지'에서 더 나아가 '어떻게 추천할지'에 대한 포스터 개인화(Artwork Personalization)를 연구해 왔다. 기존의 획일화된 포스터는 하나의 콘셉트만을 투영하기 때문에 취향이 서로 다른 관객의 마음을 사로잡기에 한계가 있었다. 반면 이용자의 시청 기록에 기반한 개인화 알고리즘은 각기 다른 입맛과 선호를 가진 이용자들에게 최적화된 포스터를 노출시키고, 이는 찰나의 순간 이용자의 눈길을 사로잡아 해당 콘텐츠의 선택 확률을 높인다. 넷플릭스 오리지널 콘텐츠의 흥행 뒤에는 섬세하게 설계된 포스터들이 있었다.