트랜스 스페이스 브랜딩
Trans_Space Branding
"젠틀몬스터는 한가지 서사를 각각 다른 도시의 공간에서 이야기를 연결하는 2016년 <Secret Neighbors> 트랜스 스페이스 브랜딩을 선보였다."
마블의 유기적 서사
마블의 영화는 트랜스미디어 스토리텔링 Transmedia Storytelling으로 유명하다. 하나의 세계관이 다양한 프랫폼(영화)에서 이 전개된다. 각 프랫폼의 이야기는 세계관과 캐릭터를 공유하지만 각각 다른 스토리를 지닌다. 독립적이지만 유기적으로 연결되는 콘텐츠들은 하나의 거대한 서사가 된다. 각 슈퍼히어로 캐릭터들의 서사는 독립적이다. 그러나 캐릭터들은 거대 프랫폼인 <어벤져스>로 수렴되며 입체감 있는 경험을 만들어 낸다.1)
트랜스 스페이스 브랜딩
아이웨어 젠틀몬스터는 공격적인 스페이스 브랜딩으로 잘 알려져 있다. 2021년 2월 모기업 ‘아이아이컴바인드 I. I. Combined’는 새로운 디저트 브랜드 ‘누데이크’를 론칭했다. 강남구 도산공원 옆에 ‘젠틀몬스터’, 코스메틱 브랜드 ‘템버린즈’를 하나의 공간에 ‘퓨처 리테일’ 컨셉으로 선보이는 ‘하우스도산’을 마련하였다.
하우스 도산 © 김주연
뉴데이크 © 김주연흥미롭게도 젠틀몬스터는 한가지 서사를 각각 다른 공간에서 이야기를 연결하는 트랜스 스페이스 브랜딩을 진행했었다. 2016년 진행한 <Secret Neighbors>라는 캠페인이다. 미술품 위작 활동에 관한 독특한 이야기를 국가의 경계를 넘어 대구, 북경 젠틀몬스터 플래그쉽 스토어에 연결한 것이다. 스토어의 컨셉 스토리는 다음과 같다.
Secret Neighbors 켐페인 _ 트랜스 스페이스 브랜딩
“사회에 대한 반발로 유명 작품의 위작 활동을 하다가 사라진 세주인공 토니 트레인, 일라이 세바스티앙, 데이빗 사카이 세 사람이 시크릿 네이버이다. 이들은 어릴 적 친구로 대구, 북경, LA에 각각 은신하며 서신을 통해 교류하였다. 세 인물은 각각 다른 역할이 있었는데 토니는 위작을 그리고, 일라이는 위작의 거래를 담당하고, 데이빗은 위작에 필요한 안료와 재료들을 조달했다. 대구, 북경, LA 각각의 근거지는 그들의 활동 흔적을 찾을 수 있는 유일한 단서이자 중요한 증거이다.”2)
2016 GENTLE MONSTER OFFICIAL 'Secret Neighbors' CAMPAIGN SERIES https://www.youtube.com/watch?v=Mz4N-hjZoF8
Secret Laundry
이러한 이야기로 2016년 5월 대구에 첫번째 트랜스 스페이스 프래그쉽 공간을 오픈했다. 대구 스토어는 데이빗 사카이의 <Secret Laundry>가 콘셉트이었다. 세탁소를 위장 운영하며 그 위장 뒤에 감추어진 그의 은밀한 작업공간 공간들이 데이빗 사카이의 흔적과 존재를 연상케 하는 요소들로 연출 되어 있었다. 1층은 위장한 세탁소, 2층은 데이빗이 위작에 필요한 안료 제작을 위해 식물배양과 광물 수집 등의 작업을 했던 곳, 3층은 연구서류들과 배양식물들의 시약으로 채워진 실험실이 젠틀몬스터 제품과 함께 연출되었다.
1층 세탁소 © 젠틀몬스터
2층 안료용 식물배양 © 젠틀몬스터
3층 실험실 © 젠틀몬스터Secret Apartment
대구 스토어와 동시에 2016년 5월 북경에서 가장 핫 플레이스라고 하는 싼리툰에 두번째 트랜스 스페이스 프래그쉽 공간을 오픈했다. 명작을 위작으로 만드는 예술가 토니 트레인의 아파트이다. <Secret Apartment> 콘셉트로 좁은 아파트 같은 구조에 입구부터 암호를 해석하고 버튼을 눌러야 다음공간으로 들어갈 수 있다. 로비를 지나 거실, 옷방, 키친, 작업공간, 화장실 등 생활공간과 숨겨져 있는 밀실 작업장으로 구성되었다. 생활공간은 쉽게 볼 수 있지만 숨겨진 공간은 고객들이 쉽게 찾을 수 없어 마치 방탈출 게임처럼 고객들은 흥미로운 경험을 하게 된다.3)
2016 GENTLE MONSTER BEIJING FLAGSHIP STORE 'SECRET APARTMENT' https://www.youtube.com/watch?v=KfLz2vwrm-w
방문한 고객들은 플래그쉽 스토어의 컨셉 스토리를 알게 되고 그 이야기에 흥미를 느낀 고객들은 어느 스토어를 먼저 방문하였던 스토리가 연결된 다른 도시의 공간을 꼭 방문하고자 하는 욕망을 갖게 된다. 젠틀몬스터는 멀리 떨어진 두 도시의 스토어가 하나의 스토리로 연결된 매우 독특한 스페이스 브랜딩 방식을 새롭게 제시하였다. 스토리의 완성을 위한 LA에 일라이 세바스티앙의 트랜스 스페이스 공간이 구축되지 못한 것이 아쉽다. 그러나 젠틀몬스터는 신선하고 새로운 트랜스 스페이스 브랜딩의 방식을 처음으로 선보였다.
<5줄 요약>
"젠틀몬스터는 한가지 서사를 각각 다른 도시의 공간에서 이야기를 연결하는 2016년 <Secret Neighbors> 트랜스 스페이스 브랜딩을 선보였다."
"마블의 영화는 트랜스미디어 스토리텔링이다. 하나의 세계관이 다양한 프랫폼(영화)에서 이 전개된다. 각 슈퍼히어로 캐릭터들의 서사는 독립적이다. 그러나 캐릭터들은 거대 프랫폼인 <어벤져스>로 수렴되며 입체감 있는 경험을 만들어 낸다."
"유명 작품의 위작 활동을 하다가 사라진 세주인공의 이야기. 각자의 역할이 있었는데 토니는 위작을 그리고, 일라이는 위작의 거래를 담당하고, 데이빗은 위작에 필요한 안료와 재료들을 조달했다."
"대구, 북경, LA 각각의 근거지는 그들의 활동 흔적을 찾을 수 있는 유일한 단서이자 중요한 증거로서 젠틀몬스터의 플래그쉽 스토어이다."
"방문한 고객들은 플래그쉽 스토어의 컨셉 스토리를 알게 된다. 그 이야기에 흥미를 느낀 고객들은 어느 스토어를 먼저 방문하였던 스토리가 연결된 다른 도시의 공간을 꼭 방문하고자 하는 욕망을 갖게 된다."
1) 백정현 , 이규탁 , 이반 자오 , 허남웅 , 박진수 지음, “브랜드의 브랜드”, 스리체어스, 2020.7.22
2) Fashion Insight, "'젠틀몬스터', 은신처 '세탁소' 공개하다", 2016.5.9, from http://www.fi.co.kr/main/view.asp?idx=55097
3) 포럼에이, "상업공간의 진화를 보여주다. 새로운 설렘과 호기심 가득한 <젠틀몬스터 쇼룸(SHOW ROOM)> ", 2016.9.1, from http://froma.co.kr/130 [fromA 프럼에이]
김주연
jykim@hongik.ac.kr
