"공간은 영화음악"
Space is 'Movie Music'
"영화의 음악처럼 공간은 브랜드의 성격을 암시하고 분위기를 통해 비즈니스의 가치관을 첫인상으로 전달한다."
이해하지 말고 느끼라
시간여행을 소재로 한 JTBC 10주년 드라마 ‘시지프스’가 종영되었다. ‘인셉션’의 크리스토퍼 놀란이 감독한 2020년 8월 개봉영화 ‘테넷’도 시간여행이 소재였다. 제3차 세계대전을 막기위해 미래의 공격에 맞서 과거를 바꾸는 이야기이다. 영화의 스토리는 시간적 순행과 역행을 오가며 내용이 전개된다. 그 음악은 미니멀한 선율을 고수하고 감정선을 최소화하면서 스토리에 몰입하게 한다.
감독은 ‘테넷’을 "이해하지 말고 느끼라"고 한다. 오케스트라 조율음이 이어지다 끊기고 경고음처럼 강렬한 비트가 깔리는 음악은 긴장된 분위기를 만든다. ‘테넷’의 음악은 캐릭터가 되었다. 시간적 순행과 역행에 각각 다른 음악과 비트가 전혀 다른 성격을 느끼게 한다.
공간은 영화음악
공간도 영화음악이다. 멜로영화나 공포영화에서 음악이 빠진다면 온전한 영화를 감상하기 힘들 것이다. 남·녀 주인공들의 달달한 분위기나 무서운 사건이 발생할 것 같은 긴장의 분위기를 배경음악이 암시하기 때문이다. 영화의 음악처럼 공간은 브랜드의 성격을 암시하고 분위기를 통해 비즈니스의 가치관을 첫인상으로 전달한다.
패션도 비슷하다. 사람들의 입은 옷 그 패션으로 그 사람에 대한 전반적인 느낌으로 첫인상이 만들어진다. 패션을 통한 전반적인 모습이 그 사람을 이야기하는 것이다. 당연한 이야기 이지만 사옥이나 매장도 마찬가지로 그 기업에 대해 말한다. 기업이 공간에서 무엇을 어떻게 느끼는가에 신중해야 하는 이유이다.
스페이스 브랜딩 Space Branding 이란?
“스페이스 브랜딩이란 고객과의 접점인 공간으로 비즈니스의 인상을 구축하거나, 그 공간의 인상을 통해 브랜드의 가치 경험을 확장, 관리하는 활동이다.”
공간은 공감적 경험소비
비즈니스에서 공간 역할은 다음과 같다. 첫째, 기능적 해결을 위한 제품판매 및 서비스 제공 중심의 문제해결로서의 역할. 둘째, 직·간접적 브랜드 이미지 전달을 통한 아이덴티티 확립의 역할. 셋째, 체험공간 및 콘텐츠를 제공하는 체험 중심의 역할. 넷째, 문화적 공간 제공 등으로 공공성확보 및 기업의 사회적 책임을 표현하는 가치 중심적 역할 등이다.1)
고객들은 공간에서 단지 상품을 구매하는 것이 아니라 공감적 ‘경험’을 한다. 이러한 경험은 무형적이나 상징적이기도 하다. 어찌 되었건 소객의 무의식에 저장되어 구매 행동에 장기적 영향을 미치기 때문에 그 경험은 브랜드의 성공에 지대한 역할을 한다.2)
오감 호소 메시지_공간
기업의 메시지를 가장 효과적으로 전달하는 방식은 시각, 청각적 광고를 넘어 오감에 호소하는 것이다. 연구에 의하면 한 가지 감각만 관여하는 것보다 여러 감각이 동시에 관여하는 경험이 브랜드 인지도 증진에 효과적이다.3) 슈퍼마켓에서 매장 입구에 꽃 코너를 두는 이유는 바로 입장할 때 꽃의 향기로 매장에 대한 긍정적 이미지를 갖게 하려는 것이다.
백화점에도 향수코너를 1층에 배치하는 이유도 동일하다. 공간은 오감을 통해 경험되는 것이니 브랜딩에서 공간의 중요성을 한 번 더 생각하게 한다. 식물처럼 인간의 오감을 자극하는 것은 없다. 최근 개장한 여의도 현대백화점은 문화·휴식 공간을 지향하며 백화점이란 이름을 뺏다. 더현대 THE HYUNDAI 서울 이다.
록펠러 대학교에서 수행된 인간의 감각 기억에 대한 연구에 따르면 인간은 만진 것의 1%, 들은 것의 2%, 본 것의 5%, 맛본 것의 15%, 맡은 것의 35%를 기억한다고 밝히고 있다.4) 톰 피터스는 ‘고객만족’을 쫓지 말고 멋지고 포괄적이며 극적이고 신기한 ‘고객체험’을 제공하는데 초점을 맞추라고 조언 한다. 고객에게 기억에 남을 만한 멋진 경험은 기업이 제공하는 진정한 ‘부가가치’이다. 그 부가가치를 경험하기 위해 고객은 공간을 방문한다. ‘경험’은 단순한 ‘서비스’보다 훨씬 더 전체적이고 포괄적이며 감성적이고 강력하다. ‘경험’은 이벤트이자 모험이며 사건이다. ‘경험’은 영혼을 울리며 정신이 번쩍 뜨이게 하는 현상이다.5)
‘Glass Haus’ THE HYUNDAI 목동점 © 김주연네이밍과 더불어 자연 친화적 공간을 마련하여 브랜드를 리 포지셔닝하고 있다. 식물 테라피를 통해 고객의 건강을 배려한다는 진정성의 발현이다. 현대백화점의 목동점도 7층 전체를 '유럽의 정훤과 온실'의 콘셉트로 ‘Glass Haus’ 를 4월 개장하였다. 식물을 통한 힐링공간으로 백화점 방문의 이유를 만듦으로 모임과 사교의 장소가 되게 하였다.
‘Glass Haus’ THE HYUNDAI 목동점 © 김주연록펠러 대학교에서 수행된 인간의 감각 기억에 대한 연구에 따르면 인간은 만진 것의 1%, 들은 것의 2%, 본 것의 5%, 맛본 것의 15%, 맡은 것의 35%를 기억한다고 밝히고 있다.4) 톰 피터스는 ‘고객만족’을 쫓지 말고 멋지고 포괄적이며 극적이고 신기한 ‘고객체험’을 제공하는데 초점을 맞추라고 조언 한다.
고객에게 기억에 남을 만한 멋진 경험은 기업이 제공하는 진정한 ‘부가가치’이다. 그 부가가치를 경험하기 위해 고객은 공간을 방문한다. ‘경험’은 단순한 ‘서비스’보다 훨씬 더 전체적이고 포괄적이며 감성적이고 강력하다. ‘경험’은 이벤트이자 모험이며 사건이다. ‘경험’은 영혼을 울리며 정신이 번쩍 뜨이게 하는 현상이다.5)
첫 2초의 공간인상
말콤 글래드웰은 <블링크>에서 첫 2초의 힘을 언급하였다. 고객이 이런 저런 평가를 내리는데 걸리는 시간은 단 2초이다. 행동반응을 일으키게 되는 2초가 기업의 시장점유율을 결정한다. 그 2초는 기업의 승패를 가르는 감각 실마리의 2초인 것이다.6) 우리는 공간에서 전인격적으로 그런 감각 경험을 한다. 그 경험이 기업이나 브랜드 철학과 연결되면 기업에게 있어 이보다 더 강력한 커뮤니케이션 수단이나 장치가 또 있을까?
피터스는 ‘경험experience’와 연관되어 등장하는 단어와 문구를 다음과 같이 정리한다. ‘에피소드’, ‘사건’, ‘만남’, ‘모험’, ‘지각’, ‘삶’, ‘존재’, ‘맛보다’, ‘느끼다’, ‘체험하다’, ‘격다’, ‘맛보다’를 제외하고는 모든 단어들이 ‘공간’과 연관된다.
브랜드화된 고객경험은 고객 충성심을 높이는 가장 강력한 요인이다. 브랜드화된 고객경험은 공간에서 창조되는 것으로서 그 기업의 차별화된 공간을 통해 기업이나 서비스의 인상은 만들어진다.7) 결국 스페이스 브랜딩이란 고객과의 접점인 공간으로 비즈니스의 인상을 구축하거나, 그 공간의 인상을 통해 브랜드의 가치 경험을 확장, 관리하는 활동이다.
<5줄 요약>
"영화의 음악처럼 공간은 브랜드의 성격을 암시하고 분위기를 통해 비즈니스의 가치관을 첫인상으로 전달한다."
"고객들은 공간에서 단지 상품을 구매하는 것이 아니라 공감적 ‘경험’을 한다. 이러한 경험은 고객의 무의식에 저장되어 구매 행동에 장기적 영향을 미친다."
"고객에게 기억에 남을 만한 멋진 경험은 기업이 제공하는 진정한 ‘부가가치’이다. 그 부가가치를 경험하기 위해 고객은 공간을 방문한다."
"‘경험’은 단순한 ‘서비스’보다 훨씬 더 전체적이고 포괄적이며 감성적이고 강력하다. ‘경험’은 영혼을 울리며 정신이 번쩍 뜨이게 하는 현상이다."
"브랜드화된 고객경험은 고객 충성심을 높이는 가장 강력한 요인이다."
1) 김지현, ‘가치기반 공간디자인 마케팅에 관한 연구’, 홍익대학교 박사학위 논문, 2016.2., 76-77쪽
2) 이재경 옮김, 캐서린 슬레이트브르킹 지음, "브랜드 디자인", 2018.5.10., 64쪽
3) 이재경 옮김, 캐서린 슬레이트브르킹 지음, "브랜드 디자인", 2018.5.10., 51-53쪽
4) 이재경 옮김, 캐서린 슬레이트브르킹 지음, "브랜드 디자인", 2018.5.10., 51쪽
5) 정성묵 옮김, 톰 피터스 지음, "에센셜-디자인", (주)북이십일, 2006.1.3., 70-73쪽
6) 이정명 옮김, 댄 힐 지음, "감각 마케팅", 비즈니스북스, 2004.8.10., 253쪽
7) 김지현, ‘가치기반 공간디자인 마케팅에 관한 연구’, 홍익대학교 박사학위 논문, 2016.2., 31쪽
김주연
jykim@hongik.ac.kr
