드림케팅
Dreamketing
"고객이 상상할 수 있는 곳에 비즈니스의 미래가 있다."
이성은 결론낳고, 감성은 행동을 낳는다
고대 그리스어에 기원을 둔 미학Aesthetics은 지각과 감정이라는 의미를 동시에 가지는 단어이다. 미학에서 ‘좋은 것’은 곧 종교와 연결된다. 종교는 더 높은 곳이 있다는 약속이다. 수천 년 전부터 실제로 종교는 미학을 이용해 숭고한 이미지를 심어주고 신앙인이 원하는 완전함의 욕구를 충족 시켜왔다. 종교적 목적으로 탄생한 회화, 조각, 건축(공간)이 미학적 감각을 불러일으키는 역할을 해온 것이다.1)
Notre-Dame du Haut, Ronchamp design by Le Corbusier ©김주연이와 같이 현대의 디자인은 이미지를 통해 브랜드를 차별화하고 고객의 이목을 집중시키는 미학적 수단이자 기업이나 사물의 기본적인 가치를 결정하는 핵심이다.2) 디자인은 상품의 좋고 싫은 것을 넘어 열정, 감성, 친근감과 관계한다. 연구에 의하면 사람들이 구매를 결정할 때 ‘감정’이 ‘사실’보다 두 배 이상 중요한 역할을 한다고 한다. 현대인은 디자인을 사랑한다. 사랑하는 이유이자 대상이 바로 ‘디자인’이다.3)
'Absorption' design by Hyeonsoo Lee from http://www.hongik-id-degreeshow.com/all-projects/?uid=211&mod=document&pageid=1
신경학자 도널드 칼네Donald Calne는 이렇게 말한다. “이성과 감성의 근본적인 차이는 이성은 결론을 낳는데 반해 감성은 행동을 낳는다.” 처음에 제품의 기능은 뭔지, 왜 이 제품을 선택해야 하는지 합리적인 이유를 찾는다. 하지만 ‘나는 이게 더 좋아. 마음에 들어’라고 결론을 내리는 것은 감성이다.4)
‘브랜드 경영’ = ‘디자인 경영’
디자이너 필립 스탁Philippe Starck은 하버드 비즈니스 디자인에서 다음과 같이 말했다. “공룡과 싸울 때는 남성다운 얼굴이 효과적일 수 있다. 그러나 요즘 세상에 살아남으려면 힘과 공격성이 아니라 지능이 필요하다. 오늘날의 지능은 직관을 의미한다.”5) 여기서 그가 말한 직관이 바로 이미지로서의 ‘디자인’을 말한다. 디자인은 보이지 않는 것을 보이게 하고, 보이는 것을 통해 보이지 않는 부분까지 인식시키는 것이다.
최근 유행하는 용어인 디자인 경영이란 결국 ‘브랜드 체험’ 경영을 말한다. ‘디자인 경영’의 궁국적인 목표는 ‘브랜드 경영’이고 ‘브랜드 경영’의 궁국적 목표는 ‘디자인 경영’이다. 결국 ‘브랜드 경영’과 ‘디자인 경영’은 동전의 양면과 같은 것이다.6) 홍성태 교수는 브랜딩을 위해 브랜드 체험을 다음 7E로 요약 한다. Extrinsic 비본질요소; Emotion 감성요소; Empathy 공감요소; Esthetics 심미요소; Episode 스토리텔링요소; Entertainment 오락요소; Ego 자아요소.7)
세계에서 가장 영향력 있는 비즈니스 전략가인 세스 고딘Seth Godin은 ‘디자인 경영’의 중요성을 강조하며 성공적인 비즈니스를 위해서는 CEO가 디자인 과정을 꼭 수강해야 한다고 권한다. 또한 그 기업의 디자이너를 마케팅 과정에 보내라고도 한다. 그리고 꼭 CEO와 디자이너 둘이 함께 제품 개발의 공장이나, 비즈니스의 플랜 과정에 같이 일하라고 권면한다.8)
디자인은 상상력과 창의력, 컨버전스와 이노베이션의 핵심이다. 고객이 변화와 혁신을 확인하는 통로가 디자인인 것이다.9) 홍성태 교수는 디자인을 잘하는 나라의 디자이너가 한국디자이너 보다 더 잘 하는 것은 이미지가 아니라 리서치와 포지셔닝이라고 말한다. 미국 디자인 이노베이션 기업 아이데오IDEO는 디자인을 시작하기 전에 기업이 고객이 무엇을 체험하게 하고자 하는지를 먼저 묻는다. 디자인에 담길 비즈니스의 가치, ‘얼’, ‘다움’이 먼저 정해져야 한다는 것이다.10)
드림케팅 Dreamketing
고객이 상상할 수 있는 곳에 비즈니스의 미래가 있다. 기업이 성공하기 위해서는 고객의 상상력을 자극할 수 있는 요소를 제공해야만 하는데 그것은 ‘꿈’이라 말 할 수 있다. 꿈이란 고객의 상상력과 욕구에 불을 붙인다. 고객들은 더 이상 필요가 충족되는 수준에서 만족하지 않는다. 고객은 개성과 선택적 취향을 가진 존재이고 그들의 내적 욕망은 자신의 꿈을 실현하는데 있다.
그러한 고객에게 꿈을 파는 것은 이제 모든 기업들의 희망이다. 그 꿈으로 기업은 인지도의 강화, 고객의 신뢰, 미래의 수익을 보장코자 한다. 꿈Dream 과 마케팅Marketing을 합해 롱지노티 뷔토니Gian Luigi Longinotti-Buitoni는 드림케팅Dreamketing이란 신조어를 만들었다. 상품자체보다 상품이나 브랜드에 담긴 꿈과 이야기를 파는 새로운 마케팅 기법을 제안한 것이다.
'SMTATION' design by Kyeongeon Kim from http://www.hongik-id-degreeshow.com/all-projects/?uid=148&mod=document&pageid=1
그는 디자인을 통한 기준을 다음과 같이 제시하였다. “첫눈에 마음에 드는”, “오감을 자극하는”, “꿈을 넓혀주는”, “말초신경을 자극하는” 아무리 강조해도 지나치지 않을 감성 자극에 환호성을 지르는 경험창조에 비즈니스의 초점을 맞추자는 것이다.11) 이러한 경험들은 공간에서 자연스럽고 강력하게 만들어 진다. 공간은 고객의 욕구를 일으키고, 고객의 기분을 결정하는 곳이고, 공간을 통해 고객은 꿈을 꾼다.12)
'SMTATION' design by Kyeongeon Kim from http://www.hongik-id-degreeshow.com/all-projects/?uid=148&mod=document&pageid=1
공간 = 꿈의 민주화
물건의 소유는 고객의 경제적 여건에 좌우된다. 현실적 한계가 있다는 말이다. 아마도 물건 중 가장 비싼 물건은 공간일 것이다. ‘주님 위의 건물주’라는 말이 있을 정도로 가장 비싼 물건이다. 경제적 능력이나 사회적 지위가 제공해 줄 수 있는 이상의 것을 갖고 싶은 욕구는 인간의 본성이다.
'Nature_sink' design by Woongki Song from http://www.hongik-id-degreeshow.com/all-projects/?uid=184&mod=document&pageid=1
그 욕구는 갖고 싶은 것이기 때문에 꿈이 된다. 그런데 고객이 자신의 경제적 한계를 넘어 공간을 소유하지 않으며 경험할 수 있다면 그것은 ‘경험의 민주화’, ‘꿈의 민주화’라고 할 수 있다. 우리가 시를 읽을 때 시가 촉발하는 감성과 감동을 읽듯이 고객들은 기업이 마련한 공간에서 감성과 감동을 읽는다.
현실에서 자신의 경제적 상황을 넘어 삶의 질을 높일 수 있는 기회가 제공하는 공간, 시적인 감동의 공간으로 고객의 꿈에 다가가게 만드는 기업에 대한 고객의 신뢰와 인지도는 기업이 상상하는 이상이다. 이것이 고객에게 감추어진 자신의 꿈과 기업의 비전을 공조, 공감시키는 스페이스 브랜딩에 관심을 쏟아야 하는 이유이다.
<5줄 요약>
"고객이 상상할 수 있는 곳에 비즈니스의 미래가 있다."
"현대인은 디자인을 사랑한다. 사랑하는 이유이자 대상이 바로 ‘디자인’이다."
"디자인은 이미지를 통해 브랜드를 차별화하고 고객의 이목을 집중시키는 미학적 수단이자 기업이나 사물의 기본적인 가치를 결정하는 핵심이다."
"이성과 감성의 근본적인 차이는 이성은 결론을 낳는데 반해 감성은 행동을 낳는다."
"공간은 고객의 욕구를 일으키고, 고객의 기분을 결정하는 곳이고, 공간을 통해 고객은 꿈을 꾼다."
1) 강영옥 옮김, 프랭크 바그너 지음, "디자인의 가치", 안그라픽스, 2018.1.8., 76-79쪽
2) 정성묵 옮김, 톰 피터스 지음, "에센셜-디자인", (주)북이십일, 2006.1.3., 14, 17쪽
3) 정성묵 옮김, 톰 피터스 지음, "에센셜-디자인", (주)북이십일, 2006.1.3., 14, 20쪽
4) 양준희 옮김, 케빈 로버츠 지음, "브랜드의 미래 러브마크", 도서출판서돌, 2005.3.21. 42-43쪽
5) 정성묵 옮김, 톰 피터스 지음, "에센셜-디자인", (주)북이십일, 2006.1.3., 14, 27쪽
6) 권민 지음, "브랜딩", BY UNITAS BRAND, 2012.09.05., 159쪽
7) 홍성태 지음, “모든 비즈니스는 브랜딩이다”, 샘앤파커스, 2012.7.15., 298쪽
8) 남수영·이주형 옮김, 세스 고딘 지음, "보라빛 소가 온다", 재인, 2004.2.28., 143쪽
9) 홍성태 지음, “모든 비즈니스는 브랜딩이다”, 샘앤파커스, 2012.7.15., 219쪽
10) 홍성태 지음, “모든 비즈니스는 브랜딩이다”, 샘앤파커스, 2012.7.15., 225-227쪽
11) 정성묵 옮김, 톰 피터스 지음, "에센셜-디자인", (주)북이십일, 2006.1.3., 107-115쪽 재인용
12) 김민주 옮김, G.L.롱지노티 뷔토니 지음, "드림케팅", 위즈덤하우스, 2007.7.20., 18-23쪽
김주연
jykim@hongik.ac.kr
