퍼포먼스: 퍼포먼스 마케팅은 숫자만 보지 않습니다.
구글 디맨드젠 vs 디스플레이 캠페인을 토대로 본 인사이트
안녕하세요. TOGET 퍼포먼스 팀입니다.
이번 글에서는 퍼포먼스마케팅과 관련하여 숫자만으로는 놓치기 쉬운 인사이트에 대한 생각을 소개해보도록 하겠습니다.
숫자에 대한 생각
숫자가 전부는 아니다.
퍼포먼스 마케팅하면 가장 많이 보이는 단어가 데이터, 숫자입니다. 그만큼 데이터나 숫자가 중요하다 보니 '수치로만 이야기한다.'는 식의 표현도 종종 볼 수 있습니다. 하지만 퍼포먼스 마케팅에서 숫자보다 중요한 것은 이러한 숫자를 어떻게 마주하는지가 더 중요하다고 생각합니다. 따라서 이번 글에서는 이러한 생각에 대해 구글의 디맨드젠과 디스플레이 캠페인을 통해 소개해보고자 합니다.
디맨드젠 vs 디스플레이 광고 단가
TOGET 운영 1년간 데이터 평균 기준CPM / CPC 비교를 통한 2개 캠페인 비교
먼저 두 개 광고 상품의 CPM 단가와 CPC 단가를 비교하면 디스플레이 캠페인이 잠재고객을 대상으로 더 많은 노출수와 유입수를 확보하는 데에 유리합니다. 그러나 이렇게 숫자만으로 판단한다면 모든 상황에서 디스플레이 캠페인을 활용하여 성과를 개선할 기회를 놓치는 경우가 생길 수 있습니다. 그래서 저희 팀은 보다 가치 있는 퍼포먼스 마케팅을 전개하기 위해서는 각각의 광고 상품이 왜 이와 같은 단가 차이가 발생하는지에 집중해야 한다고 생각합니다.
광고 노출 환경
디맨드젠 캠페인과 디스플레이 캠페인의 광고 노출 지면광고 노출 환경이 광고 단가 결정?
먼저 저희가 집중한 것은 두 광고 상품 간의 광고가 노출되는 환경에 대한 부분입니다. 디맨드젠 캠페인의 주요 지면을 모바일 지면에서 살펴보면 한 화면에 하나의 광고가 노출되고 있습니다. 반면에 디스플레이 캠페인의 노출 지면은 상황에 따라 다르지만 한 화면에 2개 이상의 광고가 노출되는 것을 종종 확인할 수 있습니다. 물론 디맨드젠 캠페인은 Google이 보유한 프리미엄 지면인 구글 검색, 유튜브 등에 노출되어 광고 단가가 높게 형성되는 것도 있지만, 위와 같이 노출 환경에 따른 영향도 클 것으로 판단하고 있습니다.
디맨드젠 캠페인과 디스플레이 캠페인 특성앞서 이야기한 두 캠페인의 광고 노출 환경과 그로 인한 결과적인 특징을 정리하면 위와 같습니다. 그리고 이러한 노출 환경에 대한 광고 상품별 특징을 고려하여, 저희 TOGET에서는 아래와 같이 위 두 가지 광고 상품을 활용하고 있습니다.
광고 노출 환경에 따른 특성 활용
광고 상품 특성에 따른 두 광고 상품의 활용 방안최적의 광고 성과를 위한 광고 상품별 활용
광고에 노출되는 타겟을 크게 나누면 기존 자사의 브랜드나 상품과 접점이 없는 신규 타겟과 자사의 브랜드나 상품과 접점이 있는 리타겟팅 광고로 나눌 수 있습니다. 자사에 대한 인식이 낮은 신규 타겟을 대상으로는 가시성이 높은 디맨드젠 캠페인을 통해 브랜드나 상품에 대한 인지를 확실히 하는 것부터 시작합니다. 반대로 기존 접점이 있는 고객은 광고의 톤 앤 매너나 제품의 디자인만 봐도 자사의 브랜드임을 인지하기 쉬운 특징이 있고 자사 홈페이지에 방문 후 이탈한 고객의 경우, 구매 시점을 놓치지 않기 위해 지속적인 반복 노출이 필요합니다. 이러한 경우, 상대적으로 가시성은 낮지만, 저렴한 CPM 단가로 반복 노출이 가능한 디스플레이 캠페인을 통해 재방문 및 구매를 유도하고 있습니다.
위의 사례와 같이 퍼포먼스 마케터라고 해서 결과적인 숫자만을 보지 않습니다. 숫자 너머의 광고 노출 환경과 유입 단계, 성향 등 고객의 특징을 고려한 마케팅 전략으로 더 나은 성과를 만들어가는 것이 TOGET의 퍼포먼스 마케팅팀입니다.
