AI시대, '제대로 답하는 브랜드'가 살아남는다
TBWA코리아 이숙인 전무, 브랜드 경쟁력은 ‘답변력’에서 갈려
Search Everywhere 시대.
모든 질문에 답할 준비가 된 브랜드만이 선택받고, 성장할 수 있다.
검색의 판이 바뀌고 있다. 구글에서 유튜브로, 네이버 쇼핑에서 인스타그램·틱톡 후기까지 이어지는 소비자 여정은 더 이상 예외적인 현상이 아니다. 최근에는 Perplexity, Google AI Overview 등 생성형 AI 기반 검색 도구가 일상화되면서, 검색은 단순한 정보 탐색이 아닌 소비자 경험 전반으로 확장되고 있다.
이제 브랜드가 주목해야 할 대상은 개별 플랫폼이 아니라 ‘검색’이라는 행위 그 자체다. ‘AI에 노출돼야 한다’는 논의는 활발하지만, 어떤 질문에 어떤 맥락으로 브랜드가 신뢰할 수 있는 답변으로 등장해야 하는지는 여전히 명확하지 않다.
이러한 변화 속에서 우리는 브랜드가 새로운 방식으로 소비자와 연결될 수 있는 가능성을 포착했다. 단순히 AI 화면에 브랜드명이 노출되는 것만으로는 부족하다. 소비자가 실제로 던지는 질문 속에서 브랜드가 ‘신뢰할 수 있는 답’으로 등장하는 것, 그것이 핵심이다.
검색 접점 전반을 아우르는 ‘Omni SEO’
이러한 문제의식을 바탕으로, TBWA는 ‘Omni SEO(Search Everywhere Optimization)’라는 전략을 제안한다. 기존의 SEO가 구글이나 네이버 등 검색엔진 최적화에 한정됐다면, Omni SEO는 소비자가 답을 찾는 모든 접점을 최적화 대상으로 본다. 검색엔진은 물론, 소셜미디어, 커머스 플랫폼, 뉴스, 생성형 AI 기반 서비스까지 포함된다.
생성형 AI는 자연어 기반 질문을 이해하고 문장 형태의 답변을 제공한다. GPT와 같은 LLM(대규모 언어모델)은 사전 학습 데이터를 바탕으로 다양한 응답을 생성하지만, 최신 정보 반영에는 한계가 있고, 때로는 허위 정보(할루시네이션)를 만들어내기도 한다. 반면 RAG(Retrieval-Augmented Generation) 기반 모델은 실시간 검색과 결합해 보다 신뢰도 높은 정보 제공이 가능하다. (*RAG '검색증강생성'은 LLM이 질문에 답변할 때, 자체 학습데이터에만 의존하지 않고, 외부 데이터의 관련 정보를 검색해 답변의 정확성을 높이는 기술을 뜻함)
이에 따라 브랜드는 단기적으로는 RAG 기반 검색 플랫폼에서 가시성과 성과를 확보하고, 장기적으로는 LLM 학습 구조 안에서 브랜드 메시지가 학습되고 인식될 수 있도록 준비해야 한다.
핵심은 어느 접점에서든 일관된 메시지로 소비자의 질문에 응답하는 구조를 갖추는 것이다. 단순한 클릭이나 노출이 아니라, 소비자의 미충족 수요(Unmet Needs)와 브랜드 USP(차별화 포인트)를 구조적으로 연결하는 전략이 요구된다.
실행을 위한 3대 과제와 실제 사례
Omni SEO 전략을 실행하기 위한 핵심 과제는 다음과 같다.
△질문 포착: 소비자가 실제로 던지는 질문과 그 맥락을 발견하는 것
△답변 연결: 브랜드의 USP와 매칭해 일관된 메시지로 설계하는 것
△성과 측정: 클릭을 넘어 AI 언급, 신뢰도, 전환까지 성과로 관리하는 것
기존의 키워드 중심 리서치만으로는 변화한 검색 환경을 반영하기 어렵기 때문에, 소비자의 실제 질문을 정제된 데이터로 전환하고, 이를 USP와 연결하는 작업이 중요해지고 있다.
TBWA는 자사 웹사이트에 Omni SEO 방식을 적용해 SEO 관련 질문에 구조화된 답변을 제공한 결과, Perplexity와 Google AI Overview 등 AI 기반 검색에서 대표적인 SEO 컨설팅사로 추천되는 성과를 거뒀다.
A기업의 경우, 실제 소비자가 가장 궁금해하는 질문을 기준으로 콘텐츠를 재구성하고, 답변을 정의·비교·가이드 형태로 제공한 결과 Answer Engine에서 신뢰도와 브랜드 유입이 함께 성장하는 효과를 보았다.
또 다른 글로벌 가전 브랜드 프로젝트에서는, 소비자의 질문 “젖은 빨래를 세탁기에 몇 시간 두어도 괜찮을까?”라는 Unmet Needs를 확인한 뒤, 브랜드의 USP인 세탁·건조 자동 전환 기능과 연결, 블로그·소셜·검색 등 터치포인트별로 일관된 메시지를 구조화하는 데 성공했다.
이처럼 다양한 업종에서 Omni SEO 전략의 실질적 효과가 검증되고 있다. 이제는 ‘질문에 답하는 브랜드’가 선택받는다.