The winner takes it all
[모르면 큰일나는 파워링크] 확장소재 편
통합검색 영역과 더보기 영역
네이버 파워링크 검색광고는 크게 두 영역에서 노출됩니다.
네이버에 키워드를 검색하면 바로 나오는 통합검색 영역(네이버 검색)과, 파워링크 섹션 최하단에 있는 ‘더보기’를 클릭하면 나오는 더보기 영역(네이버 검색광고)입니다.
당연히 통합검색 영역이 접근성이 좋은 만큼 광고 효과가 크기 때문에, 통합검색 영역에서는 상위 10개 안의 광고들이 노출되고, 더보기 영역에서는 순위대로 모든 광고가 나오게 됩니다.
네이버 검색광고 페이지에서는 통합검색과 더보기 영역의 광고에 대해 다음과 같이 안내하고 있습니다.
- 확장소재는 PC와 모바일 노출 매체와 광고 성과에 따라 노출 유형과 형태가 다를 수 있습니다.
- 노출되는 확장소재의 유형 및 개수는 광고 성과 기여도 로직에 따라 변경될 수 있습니다.
- PC 통합검색 영역에서는 상위 7개의 광고에 광고 성과에 기여를 많이하는 확장소재가 우선 노출되며, PC 파워링크 더보기 영역에서는 등록된 확장소재가 동시에 노출됩니다.
- 모바일 통합검색 영역에서는 광고 성과에 기여를 많이 하는 확장소재가 우선 노출되고, 모바일 파워링크 더보기 영역에서는 각각의 유형이 동일한 비율로 균등 노출됩니다.
네이버는 순위와 소재 노출의 관계에 대해 ‘상위 7개 광고에 기여도가 큰 소재를 우선 노출한다’라고만 서술하고 있는데요, 과연 그것이 전부일까요?
의미를 잃어버린 3위
(좌) ‘스페인 여행’ 더보기 영역 1~3위 광고, (우) ‘스페인 검색’ 통합검색 영역 1~3위 광고왼쪽 더보기 영역과 오른쪽 통합검색 영역을 비교하면 네이버의 소재 노출 규칙을 어느 정도 파악할 수 있습니다.
1위 광고는 서브링크와 가격링크를, 2위 광고는 홍보문구, 서브링크, 가격링크를 사용하고 있는데요,
통합검색 영역에서는 가격링크만 표출되고 있습니다.
그리고 눈에 띄는 것이, 3위 광고가 많이 초라해졌습니다.
아래에서 자세히 볼, 홍보문구를 사용하고 있는 4위 광고와, 심지어 설명을 길게 써 지면을 소폭 늘린 7위보다도 못하죠.
가격링크는 차지하는 지면이 길기 때문에, 통합검색 영역에서 최대 2개까지만 표출됩니다.
1, 2위 광고가 가격링크를 사용했기 때문에 3위 광고의 가격링크는 노출되지 않는 것이죠.
만약 3위 광고 업체가 가격링크 외에 하나라도 소재를 추가해 두었다면 그 소재가 통합검색 영역에 노출되었을 겁니다.
상당한 비용을 들여 3위에 자리했음에도,
그 이점을 충분히 누리지 못한 상황입니다.
사용하지 못한 확장소재
(좌) ‘스페인 여행’ 더보기 영역 4~7위 광고, (우) ‘스페인 검색’ 통합검색 영역 4~7위 광고왼쪽 더보기 영역에서 4~7위 네 개의 광고를 보면 홍보문구, 서브링크, 가격링크 등 다양한 확장소재를 사용하고 있다는 것을 알 수 있습니다.
특히 7위 광고는 3가지 확장소재를 모두 추가한, 상당히 우수한 광고죠.
그런데 통합검색 영역으로 눈을 돌리면, 확장소재들이 사라져 있는 것을 볼 수 있습니다.
4위 광고의 홍보문구만 노출되고 있을 뿐이죠.
이는 이미지, 추가제목, 추가설명을 제외한 확장소재는 상위 5개 광고에서만 노출되기 때문인데요.
5위 광고의 서브링크가 노출되지 않는 것은 해당 소재의 성과가 좋지 못하거나 1, 2위 광고가 많은 지면을 차지하고 있어서일 가능성이 큽니다.
확실한 것은, 5위 광고가 4위였다면 서브링크를 쓸 수 있었다는 점이죠.
그래도 통합검색은 유의미하다
(좌) ‘스페인 여행’ 더보기 영역 8~10위 광고, (우) ‘스페인 검색’ 통합검색 영역 8~10위 광고8~10위 세 개의 광고 또한 4~7위와 마찬가지로 다양한 확장소재를 사용하고 있습니다.
그런데 이번에는 홍보문구는커녕 이미지마저 사라졌고, 심지어 제목과 설명도 짧아져 있는 것을 볼 수 있습니다.
추가제목과 추가설명, 파워링크 이미지가 모두 확장소재에 속하기 때문인데요.
이렇게 단촐한 광고라도 통합검색 영역에 노출되는 것과, 11위 아래로 떨어져 더보기 영역으로 밀리는 것은 노출에 있어 하늘과 땅 차이입니다.
다만 이 세 광고 간 주목도의 차이가 크지 않기 때문에, 8위 광고 업체는 입찰가를 조금 조정해 7위로 올리거나 9위 또는 10위로 내리는 것이 더 효율적인 전략이 될 것입니다.
승자독식
파워링크 검색광고의 확장소재 노출 규칙을 정리해 보면 아래와 같습니다.
상위 10개 광고가 통합검색 영역에 노출된다 (단, 일부 키워드의 경우 상위 7개 혹은 3개 노출)
상위 7개 광고의 이미지, 추가제목, 추가설명이 통합검색 영역에 노출된다
상위 5개 광고의 홍보문구, 서브링크가 통합검색 영역에 노출된다
가격링크를 사용하는 광고 중 상위 2개가 통합검색 영역에 노출된다
모든 광고가 다 그렇겠지만, 검색광고는 순위가 한 단계라도 높을수록 유리한 구조입니다.
또한 통합검색 영역의 지면이 매우 제한된데다, 특정 키워드들은 훨씨 더 작은 지면을 나눠 써야 하죠.
따라서 내 소재뿐 아니라 키워드의 특징, 그로부터 발생하는 순위의 특징 등을 종합적으로 고려해 전략을 수립해야 합니다.
마지막 꿀팁! �
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