더 낮은 비용으로 더 높은 순위를
모르면 큰일나는 파워링크: 품질지수 편
많은 분들이 알고 계시겠지만, 파워링크 검색광고의 순위는 입찰가만으로 정해지지 않습니다.
가장 높은 비용이 반드시 가장 높은 순위를 담보하지는 않죠.
(물론 비용을 늘릴수록 순위는 높아지지만, 우리에게는 ROI라는 제약이 있으니까요)
입찰가 외에 순위에 영향을 주는 대표적인 요소로 ‘품질지수’가 있는데요.
알 것 같으면서도 모르겠다 싶은 품질지수, 얼마나 중요하고, 또 어떻게 활용할 수 있을까요?
품질지수란
먼저 네이버가 소개하는 품질지수를 알아볼까요?
품질지수란?
- 품질지수는 ‘내 광고가 다른 광고와 비교해서 얼마나 검색 사용자의 의도와 요구를 충족하고 있는가’를 나타낸 것으로, 품질지수를 통해 **내 광고의 상대적 ‘품질’*을 확인할 수 있습니다.
- 네이버 광고에서는 품질지수를 7단계로 분류하여 막대의 형태로 보여 줍니다. 각 막대의 개수가 의미하는 바는 아래와 같습니다.
1. 품질지수 막대 1~2개: 다른 광고에 비해 광고 품질이 좋지 않음
2. 품질지수 막대 3~5개: 다른 광고와 같은 보통의 품질
3. 품질지수 막대 6~7개: 다른 광고에 비해 광고 품질이 높음
- 품질지수 막대의 개수는 전반적인 내 광고의 전반적인 품질 상태를 나타냅니다.
- 광고 노출과 입찰에 적용되는 품질 지수는 사용자의 실제 검색어나 광고가 노출되는 매체 및 소재(확장 소재) 등 여러 가지 요소를 종합적으로 산정하여 적용됩니다.
(출처: 네이버 검색광고)
큼지막하게 요약해 보자면, ‘검색 사용자의 의도와 요구를 충족하는 정도’를 광고의 품질로 정의하고, 이것을 7단계로 나타낸 것이 품질지수라 할 수 있겠습니다.
품질지수의 사용
그 중에서도 우리가 주목해야 할 부분은, ‘광고 노출과 입찰에 적용되는 품질지수’입니다.
그렇다면 품질지수는 어떤 방식으로 적용될까요?
품질지수가 높아지면 아래와 같은 혜택을 받을 수 있습니다.
1. 노출순위가 높아질 수 있습니다. 광고 순위는 입찰가와 품질지수를 고려하여 결정됩니다. 따라서 동일한 입찰가로 입찰한 광고 중에 품질지수가 높은 광고가 더 높은 순위에 노출될 수 있습니다.
2. 광고 효과를 높일 수 있습니다. 품질지수가 높아지면 품질지수가 낮은 광고에 비해 상대적으로 적은 광고비로 높은 노출 순위를 확보할 수 있기 때문에 광고 효과를 높일 수 있습니다.
3. 광고비가 낮아질 수 있습니다. 광고비, 즉 실제 광고 클릭 비용은 품질지수를 고려하여 산정됩니다. 이 과정에서 품질지수가 높을수록 실제 지불하는 광고비가 낮아지도록 하는 산정 방식을 적용하고 있습니다. 이는 신뢰도 높은 광고에 더 많은 혜택을 주기 위함입니다.
(출처: 네이버 검색광고)
3가지 혜택을 제시하고 있지만, 핵심은 두 가지입니다. 품질지수가 높은 광고는 높은 순위와 적은 광고비를 갖는다는 것이죠.
1. 높은 순위
입찰가와 품질지수를 곱한 순위점수를 기준으로 노출 순위가 정해진다고 널리 알려져 있으나, 네이버가 파워링크 검색광고의 순위 결정 로직에 대해 공식적으로 밝힌 바는 없습니다.
적어도 품질지수가 높으면 동일한 입찰가로 더 높은 순위를 확보할 수 있다는 건 확실하겠네요. 광고의 품질을 조금만 올리면 경쟁사와 같은 돈을 쓰고도 노출에서 앞설 수 있다는 의미입니다.
2. 적은 광고비
우리가 분명히 짚고 가야 할 중요한 대목입니다. 입찰가와 광고비, 즉 실제로 지출하는 CPC는 다르며, 품질지수가 높을수록 CPC가 낮아진다는 건데요.
광고 집행 시에 정하는 입찰가의 정의는 ‘한 번 클릭에 대해 지불할 의사가 있는 최대 비용’입니다. 즉 최대 CPC죠.
특정 입찰가와 순위에 해당하는 광고의 클릭 당 비용은, 입찰가가 아닌 입찰가 이하의 금액으로 정해지고, 품질지수가 높으면 동일한 입찰가로 동일한 순위에 입찰했을 때 더 낮은 광고비를 지불하게 된다는 의미입니다.
입찰가와 품질지수의 관계는 아래 두 문장으로 정리할 수 있겠습니다.
입찰가 순위와 노출 순위는 다르며, 품질지수가 높은 광고는 높은 순위를 부여받는다
입찰가와 광고비는 다르며, 품질지수가 높은 광고는 적은 광고비를 부여받는다
품질지수를 높이려면?
네이버에서는 이러한 품질지수를 높이는 방법을 아래와 같이 안내합니다.
- 키워드를 검색했을 때 검색 사용자가 원하는 정보를 풍부하게 제공하는 연관성이 높은 광고일수록 품질지수가 높아질 수 있습니다.
- 검색 사용자가 키워드를 검색한 목적이 무엇일지 고민한 뒤에 키워드와 연관성이 높은 소재를 작성하고, 최종 연결 페이지에서 관련된 정보를 확인할 수 있도록 구성하는 것이 중요합니다.
(출처: 네이버 검색광고)
어찌 보면 당연한 말이죠?
공식적으로 언급된 내용은 소재와 연결 페이지의 키워드 연관성인데요, 어떤 경우에는 이러한 기초적인 요소만 다듬어도 품질지수가 올라갈 수 있습니다.
그러나 7단계의 품질지수는 다른 광고들과의 상대적인 품질을 나타내기 때문에, 경우에 따라서는 아주 사소한 부분까지 철저하게 관리해야 할 수도 있습니다.
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