화장품 시장에서 오프라인은 결코 사라지지 않는다
오프라인 채널이 화장품 시장에서 살아남을 수 있는 이유
안녕하세요. oscar 입니다.
요즘 코로나 때문에 오프라인 유통이 축소되고, 온라인 유통은 확대되고 있습니다.
유통 채널의 실적을 봐도, 매일 쏟아지는 뉴스 기사를 봐도 그렇습니다.
그렇다면, 코로나가 사라지는 날, 포스트 코로나 시대에도 지금처럼 온라인 유통이 지속적인 성장을 할 수 있을까요?
오늘은 화장품 시장에서의 오프라인 유통과 온라인 유통에 대해서 얘기하려고 합니다.
주위에서,
'이제는 온라인이 정답이다.', '오프라인 시대는 끝났다.'
이런 얘기들 많이 들어보셨을 겁니다. 과연 그럴까요?
코로나 이후에는 온라인이 정답이고, 오프라인은 끝났다고 봐야 할까요?
짬짜면
정확히 언제 나온지는 모르겠지만 아주 오래전에 짬짜면이라는 신메뉴가 출시되었습니다.
신메뉴라기보다는 두 가지 메뉴가 세트로 출시한 것에 더 가깝습니다.
지금도 짬짜면 메뉴가 있기는 하지만, 예전보다 많이 찾는 메뉴는 아닌 것 확실해 보입니다.
왜, 그럴까요?
짜장면이냐, 짬뽕이냐. 지금도 고민하게 만드는 주제입니다. 하지만, 짬짜면을 선택하면 이 고민을 하지 않아도 됩니다. 반대로,
짜장면과 짬뽕 중 무엇을 먹을지 고를 때 느끼는 '재미',
이번에는 이걸 먹었으니 다음에는 저걸 먹어야지,라고 생각하게 되는 '기대감'
무엇인가를 구매하는 과정, '이 과정에서 오는 즐거운 경험'을 빼앗아 갔습니다.
이로 인해 사람들은 짬짜면에 대해서 흥미를 잃어버렸다고 생각합니다.
빨간 립스틱
빨간색 립스틱 안에서도 정말로 많은 빨간색들이 존재합니다.
수많은 빨간색 립스틱 중 사람들이 원하는 빨간색은 제각각입니다.
'화장품 체험도 이제는 AR 시대'라고 해서 이제는 매장을 방문하지 않아도 집안에서 원하는 색상을 테스트해 볼 수 있게 되었습니다.
색상을 테스트해본다는 것은 그 색상이 나에게 어울리는지 확인을 한다는 것입니다.
어울린다는 것은 이쁜 색상을 고르는 것이 아닌, 내 입술에 발랐을 때 이쁜 색상으로 보이는지가 핵심입니다.
사람 눈으로 봐도 그 미세한 색의 차이를 AR이 표현해 낼 수 있을까요?
더욱이 내 입술에 발랐을 때의 그 미세한 색의 느낌을 표현해 낼 수 있을까요?
나에게 어떤 색상이 어울리는지 찾아가는 과정, '이 과정에서 오는 즐거운 경험'
색의 느낌(감정)을 전달하는 게 있어서 IT 역할은 분명히 한계가 있다고 생각합니다.
소비자 관점에서 짬짜면과 빨간 립스틱은 우리에게 시사하는 바가 크다고 생각합니다.
온라인에서는 얻을 수 없는 '과정을 즐기는 경험'이 있기 때문입니다.
어쩌면 차별화가 더욱더 요구되는 시대에 오프라인 매장이 줄 수 있는 건 점점 더 많아지지 않을까요?
단순히 들어가서 제품 구매해서 나오기만 하면 되는 그런 매장이 아니라면 말이죠.
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사업 관점에서 보면 어떨까요?
자연스러운 노출
오프라인의 최대 장점은 '브랜드가 인지되어 있지 않은 소비자들에게 자연스럽게 노출' 할 수 있다는 점입니다.
이제 막 론칭이 된 신생 화장품 브랜드가 올리브영 강남 플래그쉽 스토어 행사 매대에 진열되어 있다면 어떨까요?
아마도 많은 소비자들이 테스터를 사용해 보고, 제품을 살펴보면서 브랜드를 경험하게 될 것입니다.
상권에 따라 다르겠지만, 일정 규모 이상의 집객(트래픽)이 가능하다는 점도 있습니다.
또한, 광고 노출이 아니라는 점에서도 소비자들은 자연스럽게 받아들입니다.
물론 이런 장점을 얻기 위해서 많은 수수료와 행사 비용을 지불하는 단점이 있습니다.
브랜드 소유 유통 채널이 아니기 때문에 한정적인 공간 안에서 제품을 진열하고, 브랜드를 노출해야 하는 단점도 있습니다.
수수료 외에 물리적인 공간을 운영하는 데 있어서 추가로 비용이 든다는 점도 있을 겁니다.
그럼에도 불구하고, 일정 규모 이상의 소비자들에게 자연스럽게 노출할 수 있다는 점은 오프라인 유통의 최대 장점일 듯합니다.
경쟁 구도
오프라인에 비해서 현저히 낮은 수수료. 이 부분이 온라인의 장점이자 단점입니다.
*자사몰의 경우 구축과 운영에 비용이 들뿐 수수료가 발생되지 않기에 관련 내용은 제외하도록 하겠습니다.
수수료가 낮고, 물리적 공간 개념이 없기 때문에 브랜드의 진입 장벽이 낮습니다.
오프라인의 경우, 입점되어 있는 브랜드와 주로 경쟁 관계가 형성됩니다.
올리브영에 입점된 브랜드는 올리브영에 입점된 브랜드 위주로 경쟁 관계가 형성되고,
신세계백화점에 입점된 브랜드는 신세계백화점에 입점된 브랜드 위 경쟁 관계가 형성됩니다.
하지만,
종합몰에 입점된 브랜드면 오프라인 채널보다 더 많은 브랜드에 대해서 경쟁 관계가 형성됩니다.
올리브영 입점 브랜드가 신세계백화점 입점 브랜드와 경쟁 관계가 되어 버리는 것이죠.
이런 경쟁 구도가 심화되면, 브랜드 인지도가 낮은 브랜드에서는 광고로 노출할 수밖에 없습니다.
이런저런 광고로 노출하다 보면,
낮은 수수료에 이 정도 영업이익이 날 거라는 생각은 틀리고만 맙니다.
수수료가 낮다고 해서 많이 남을 거라고 생각하면 큰 오산입니다.
지금 잘 나가는 온라인 사업자를 보면 정말로 오랜 기간 동안 노력과 투자를 해왔습니다.
온라인 채널 특성상 채널 영향력을 가지려면 장기적인 관점으로 접근해야 합니다.
쉽게 흔들리지 않는 채널로 성장할 수 있다는 점은 오프라인이 따라올 수 없는 장점입니다.
오프라인 외부 변화에 그동안 쌓아온 영향력이 순식간에 흔들리기도 하니깐요.
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오프라인과 온라인 대체재가 아닌 보완재라고 생각합니다.
우리 브랜드의 단계별 성장에 필요한 채널이 어디인지,
단계별 성장이 필요한 것을 어떤 채널에서 얻을 수 있는지, 가 중요할 것 같습니다.
백화점 채널은 국내에서는 잘 나가지만, 미국에서는 그렇지 않고.
아마존 세상인 미국에서도 코스트코는 잘 나가는 것처럼.
오프라인과 온라인 사이에서 시대 변화에 뒤따라 움직이는 것보다는
브랜드가 나갈 방향과 단계별 성장에 맞춰서 대응하는 것이 더 필요한 시대인 듯합니다.
오늘도 한 분의 용감한 사장님을 위해서 글을 씁니다.
