멤버십, 해야 하나? 말아야 하나?
브랜드에게 멤버십이 꼭 필요할까요?
필요하다면, 어떤 역할이 필요할까요?
아모레퍼시픽 멤버십에 대한 기사를 읽으면서
멤버십을 어떻게 기획하고 운영해야 하는지에 대해서 고민하게 되었습니다.
https://www.etnews.com/20210215000159
자사몰을 준비 중인,
자사몰에서도 멤버십을 기획 중인 사장님과 나눠보기 좋은 주제인 듯 하여
오늘은 브랜드 멤버십에 대해서 얘기를 해보려고 합니다.
산업군을 떠나 제일 활성화되고, 인지도 있는 멤버십은 '쿠팡 로켓 배송'일 듯합니다.
2,900원이라는 저렴한 이용료에 무엇을 사든 지 로켓 배송을 해주니. 한 달에 한두 번만 사용해도 본전이라는 생각에 많이들 사용하시는 듯합니다.
스타벅스도, 넓은 의미에서는 멤버십을 운영하고 있습니다. 이 멤버십을 프로모션과 연계하여 고객들이 이용할 수밖에 없는 구조를 만들어 버렸죠. 화장품 내에서는 제일 활성화되고, 인지도 있는 멤버십은 무엇일까요?
올리브영이지 않을까 합니다. 적립과 할인. 그리고, 포인트로 CJ계열의 브랜드에서도 사용할 수 있어서 더욱이 인기가 있는 듯합니다.
쿠팡과 스타벅스, 올리브영
산업군은 다르지만, (유료, 무료를 구분하지 않고) 소비자들에게 인기 있는 멤버십인 것 분명해 보입니다.
왜, 인기가 있을까요?
구매 주기
구매 주기는 멤버십 도입과 활성화에 큰 영향을 미칩니다.
얼마나 자주 구매하거나 사용하는지에 따라 구매 습관이 생기고, 이 구매 습관에 따라 객단가도 결정되기 때문이죠. 쿠팡과 스타벅스, 아마존이 대표적인 예입니다. 자주 구매하고 사용하는 고객들에게 멤버십을 도입하여 더 자주 구매하고 사용하게 하는 전략.
반면에, 화장품 온라인몰은 어느 정도 구매 주기가 정해져 있습니다.
쿠팡처럼 자주 구매하지 않습니다. 자주 구매하지 않다 보면 구매 습관이 형성되는데 시간이 오래 걸리고, 경쟁사의 전략에 따라서 고객을 빼앗길 수도 있습니다. 아무리 고객이 많은 아모레퍼시픽이라 할지라도 전체 매출의 대부분이 방판, 면세 관련, 백화점에서 나오기 때문에 온라인의 경우는 보통 온라인 최저가 검색해서 구매하는 경향이 높아 멤버십이 활성화하는데 어려움이 있었습니다.
이 어려움을 낮추기 위해서 멤버십 도움에 따라 많은 혜택을 준 것이죠.
목적 구매
백화점 브랜드와 매스 브랜드의 큰 차이 중 하나가 바로 '재구매율'입니다.
명품 브랜드의 경우, 이 비율이 60%가 넘습니다.
백화점에서 화장품을 구매하는 고객은, '무슨 브랜드의 어떤 제품을 사야지'라는 생각으로 방문해서 다른 제품도 사는 패턴이고.
매스 화장품을 구매하는 고객은, '어떤 제품류를 사야지'라는 생각으로 방문해서 프로모션을 하는 해당 제품류를 사는 패턴인 것이죠.
올리브영에서 화장품을 산다는 것은 충동구매이거나 프로모션에 의한 구매이지만.
넓게 본다면, 목적 구매로 생각할 수 있습니다.
올리브영에 구경 가야지.
올리브영에서 XX제품 사야지.
라는 생각들이 브랜드보다 올리브영을 상위 개념으로 인식할 수 있기 때문입니다.
멤버십 도입은 데이터처럼
우리 고객들에게 더 많은 혜택을 줘서.
우리 제품을 더 많이 구매하기 위함입니다.
어떤 혜택을 줄지는 브랜드마다 다르죠.
이 부분이 우리가 고민하고 고민해야 할 부분입니다.
과연, 우리 고객들에게 어떤 혜택을 줘야 만족할까?
