당나라 장안(長安)의 신라 열풍:K-뷰티의 기원

직무로 읽는 세상이야기 16화

16화 당나라 장안(長安)의 신라 열풍 : K-뷰티의 기원

직무로 읽는 세상이야기 16화

0. 장안의 화제가 되다: 세계 최대 도시가 선택한 ‘신라물’

'장안의 화제가 되었다.'

이 말속의 장안(長安)은 지방의 도시도, 한 나라의 수도도 아니었습니다.

당나라 시기(AD 7~9세기) 장안은 동아시아를 넘어 당대 세계에서 가장 크고 가장 국제적인 도시였습니다. 수십 개국의 사신과 상인, 승려와 유학생이 모여들었고, 비단길과 해상 무역이 만나는 거대한 교차점이었습니다.

오늘날로 치면 뉴욕·런던·파리를 모두 합쳐 놓은, 글로벌 경제·문화의 중심지에 가까운 공간이었습니다.

바로 그 장안에서, 사람들의 입에 가장 자주 오르내리던 물건들이 있었습니다.

당나라 사람들은 신라에서 건너온 세련된 상품들을 특별한 이름으로 불렀습니다.

‘신라물(新羅物)’.

이 말에는 단순한 원산지 표기가 아니라, 품질·세련됨·신뢰가 모두 포함된 브랜드 의미가 담겨 있었습니다.
“신라에서 왔다”는 말 자체가 이미 구매 이유가 되던 시대였던 셈입니다.

놀라운 점은, 이 ‘신라물’ 열풍이 오늘날 우리가 말하는 해외 온라인 영업의 핵심 논리와 정확히 맞닿아 있다는 사실입니다.

신라물은 ‘제품’이 아니라 ‘기준’이었다

당나라 귀족 사회에서

신라에서 온 물건들은 하나의 공통된 이미지를 가졌습니다.

피부에 쓰는 면약,
정교한 금속 공예품,
세련된 부채와 악기까지—

개별 제품의 차이보다 중요한 것은
“신라산이면 믿을 수 있다”는 인식이었습니다.

설명을 길게 하지 않아도 출처 자체가 품질을 보증하는 상태.
오늘날 글로벌 시장에서 K-뷰티가 ‘고급·안전·트렌디’라는 이미지로 선택받는 구조와 정확히 겹칩니다.

라이프스타일이 함께 팔리던 수출

신라물은 단순한 물건의 이동이 아니었습니다.
그 안에는 신라식 미감, 생활 방식, 문화적 취향이 함께 담겨 있었습니다.

부채 하나, 화장품 하나가
‘이국적이면서 세련된 삶’을 상징했고,
소비자는 물건과 함께 그 이미지를 구매했습니다.

오늘날
뷰티·패션·콘텐츠가 결합된
한국 브랜드의 해외 온라인 전략과
이 장면은 매우 닮아 있습니다.

유통의 허브: 신라방과 신라소

이 모든 거래가 가능했던 이유는 이미 글로벌 유통 거점이 존재했기 때문입니다. 당나라 동쪽 해안, 산둥반도 일대를 중심으로 형성된 신라방(新羅坊)과 신라소(新羅所)는 단순한 교민 거주지가 아니었습니다.

이곳은
신라 제품 전용 물류 거점이자
브랜드 신뢰를 축적하는 오프라인 쇼룸이며
현지 상인과 정보가 교차하는 교역 허브였습니다.

그리고 이 신라방 네트워크를 하나의 해상 시스템으로 묶어낸 인물이 바로 장보고입니다.

장보고의 해상 무역망은 오늘날로 치면 플랫폼 + 물류 + 신뢰 네트워크가 결합된 구조였습니다.

배를 타고 물건을 옮겼을 뿐, 논리는 지금의 해외 온라인 영업과 크게 다르지 않았습니다.

1,200년 전에도 이미 존재했던 질문

당나라의 신라물 열풍은 이미 이 질문에 답하고 있었기 때문입니다.

“사람을 만나지 않아도, 멀리 있는 소비자는 왜 이 물건을 선택하는가”

출처가 브랜드가 되고,
유통 거점이 신뢰를 만들며,
반복 거래가 표준을 만드는 구조.

이는 오늘날
아마존, 틱톡샵, 자사몰, 글로벌 플랫폼 위에서
해외 온라인 영업이 작동하는 방식과
놀라울 만큼 닮아 있습니다.

16화에서는 이 신라물의 논리를 출발점으로, 사람을 만나지 않아도 성립되는 해외 온라인 영업이 어떤 구조와 역할로 작동하는지를 하나씩 풀어보려 합니다.

배 대신 서버를 타고, 신라방 대신 플랫폼에 입점했을 뿐. 영업의 본질은 이미 1,200년 전에 완성되어 있었습니다.

1. 사람을 만나지 않아도, 영업은 어떻게 성립되는가

이 시리즈에서 말하는 ‘영업’은 무엇을 팔고 있는가에 따라, 영업이 작동하는 세계 자체가 달라진다는 관점에서 출발합니다.

크게 보면 세 가지입니다.

유형의 세계: 눈에 보이는 실체가 있는 제품을 파는 영업

디지털의 세계: 시스템·소프트웨어·사용 경험을 파는 영업

무형의 세계: 신뢰, 판단, 위험 이전과 같은 가치를 파는 영업

이번 화에서 다루는 것은 이 중에서도 유형의 세계, 그리고 그 유형이 온라인을 통해 국경을 넘는 방식입니다.

영업이라고 하면 여전히
사람을 만나고, 명함을 주고받고, 협상하는 장면을 떠올리기 쉽습니다. 하지만 이미 우리는 매일 사람을 만나지 않는 영업의 결과 속에서 소비하고 선택합니다.

해외 플랫폼에서 클릭 한 번으로 주문한 상품,
라이브 커머스를 보다가 결제한 화장품,
메일과 화면 너머에서 성사되는 글로벌 거래까지.

여기에는 분명 영업이 존재합니다.

다만 그 무대가 회의실이나 전시장 대신 플랫폼, 검색 결과, 알고리즘, 전환율로 옮겨졌을 뿐입니다.

16화에서는 이 해외 온라인 영업의 세계를 처음부터 다시 정리합니다. 국경보다 플랫폼이 더 중요한 이유, 같은 제품이라도 글로벌 플랫폼·자사몰·전문몰에 따라, 왜 영업의 난이도와 역할이 완전히 달라지는지, 그리고 사람이 없어도, 어떻게 ‘영업’이 성립되는지를 차분히 따라가 보려 합니다.

이제 질문은 하나입니다.

“사람을 만나지 않아도, 영업은 어떻게 작동하는가.” 그 답을, 온라인의 세계에서 찾아보겠습니다.

2. 글로벌 플랫폼 영업 : 플랫폼의 룰 안으로 들어가는 영업

해외 온라인 영업이라고 하면 흔히
“해외에 물건을 판다”는 그림부터 떠올리게 됩니다.

하지만 글로벌 플랫폼 영업의 출발점은 조금 다릅니다. 이 영업의 상대는 해외 소비자이기도 하지만, 동시에 플랫폼 그 자체입니다. 즉, 외국 고객을 직접 설득하는 일이 아니라, 플랫폼의 룰 안에서 선택받는 구조를 만드는 일에 가깝습니다.

우연히 날아온 영어 주문 한 건이 만든 나비효과

서울 도심의 작은 화장품 사무실.
네이버 스마트스토어 알림음이 울립니다.
그런데 주문서가 낯섭니다.

이름은 영어, 배송지는 경기도가 아니라 배송대행지(배대지) 주소입니다.

로그를 확인해 보니
미국 캘리포니아, 싱가포르 IP에서 유입된 흔적이 보입니다.

“우리 물건이… 왜 거기서 팔리지?”

이 질문이 수많은 K-뷰티 브랜드가 글로벌 플랫폼 영업으로 진입하는 전형적인 시작점입니다.

국내 고객만 보고 만든 상세 페이지를 번역기를 돌려 읽고, 비싼 해외 배송비를 감수하며 구매하는 외국 소비자들이 존재한다는 사실을 깨닫는 순간, 영업의 무대는 한반도를 벗어나 지구본 전체로 확장됩니다.

처음에는 역직구로 대응합니다. 그러다 곧 결론에 도달합니다.

“고객이 우리를 찾아오게 할 게 아니라, 고객이 이미 모여 있는 곳으로 우리가 들어가자.”

이 결단이 바로
Amazon,
Shopee,
Lazada
같은 글로벌 플랫폼 영업의 출발점입니다.

글로벌 플랫폼은 현대의 ‘장안’이다

플랫폼 영업을 이해하려면, 우리가 들어가는 경기장이 얼마나 거대한 지부터 봐야 합니다.
이들은 단순한 쇼핑몰이 아닙니다. 수억 명이 상주하는 디지털 제국, 사실상 하나의 국가에 가깝습니다.

Amazon (아마존)
미국·유럽을 중심으로 한 글로벌 최대 이커머스 플랫폼입니다.
검색과 광고, FBA 물류가 결합돼 운영 최적화가 곧 매출이 되는 구조입니다.

Shopee (쇼피)
동남아·브라질 중심의 모바일 커머스 강자입니다.
라이브·프로모션·가격 민감도가 높아 초기 침투와 확산에 유리합니다.

Lazada (라자다)
알리바바 계열의 동남아 대표 플랫폼입니다.
쇼피 대비 브랜드 관리·운영 기준이 더 엄격하고 프리미엄 이미지가 강합니다.

Rakuten (라쿠텐)
일본을 대표하는 플랫폼으로 포인트 경제권이 핵심입니다.
입점·운영 심사가 까다로워 신뢰 기반 장기전에 가까운 시장입니다.

TikTok Shop
콘텐츠와 쇼핑이 결합된 소셜 커머스 플랫폼입니다.
바이럴이 터지면 단기간 급성장이 가능하지만, 변동성도 큽니다.

글로벌 플랫폼 영업은 ‘해외 여러 나라를 하나씩 공략하는 영업’이 아니라,
‘플랫폼이라는 하나의 세계에 입국하는 영업’이라는 점입니다.

글로벌 플랫폼 영업의 본질

그래서 글로벌 플랫폼 영업의 질문은 이렇게 바뀝니다.

이 제품은 이 플랫폼의 알고리즘에 어울리는가

리뷰·평점·배송 속도라는 플랫폼의 언어로 신뢰를 만들 수 있는가

광고, 프로모션, 랭킹 구조 안에서 노출을 설계할 수 있는가

여기서 중요한 것은 언어 능력이나 해외 출장 경험이 아닙니다. 플랫폼의 룰을 얼마나 빨리 이해하고, 그 안에서 어떤 제품을 어떤 순서로 밀 것인가를 판단하는 능력입니다. 국경을 넘는 데 필요한 것은 여권이 아니라, 플랫폼의 정책 문서와 대시보드입니다.

“왜 이 나라에서 이 제품이 팔리는가”를 먼저 묻는다

예를 들어, 우리 회사의 화장품이 베트남 시장에서 유독 잘 팔리고 있다고 가정해 봅시다. 글로벌 플랫폼 영업은 여기서부터 시작됩니다. 먼저 던져야 할 질문은

“왜 베트남에서 이 제품이 잘 팔리고 있지?”

현지 뷰티 유튜버가 특정 토너나 에센스를 집중적으로 리뷰했는가

한국 드라마나 예능에서 배우가 사용한 제품이 노출되었는가

더운 기후와 맞는 가벼운 제형의 스킨·로션이 선호된 결과인가

인기가 있다는 사실보다 중요한 것은, 그 인기의 원인을 구조적으로 해석하는 일입니다.

인기 상품은 ‘확산의 기준점’이 된다

이유가 파악되면, 그다음 단계는 명확해집니다.

베트남에서 잘 팔리는 핵심 스킨 제품을 중심으로

같은 라인업의 에멀전

함께 쓰기 좋은 선크림

입문용 마스크팩

처럼 같은 플랫폼 안에서 연관 제품군을 집중적으로 올립니다.

이때 목표는 “새로운 히트 상품을 만드는 것”이 아니라, 이미 검증된 인기 상품을 허브로 삼아 매출 폭을 넓히는 것입니다.

잘 팔리는 상품은 국경을 따라 이동한다

흥미로운 점은,
베트남에서 검증된 제품이
라오스, 캄보디아, 태국, 말레이시아, 인도네시아로 비슷한 패턴으로 확산되는 경우가 많다는 사실입니다.

기후, 피부 타입, 소비 수준이 유사하기 때문입니다.

이때 글로벌 플랫폼 영업은

“모든 나라에 같은 방식으로 진출”하지 않습니다.

Amazon에는 글로벌 리뷰 경쟁력이 있는 기초 스킨 라인을

Shopee에는 반응 속도가 빠른 가성비·세트 상품을

TikTok Shop에는 콘텐츠에 어울리는 색조나 포인트 제품을

플랫폼별 특성에 맞게 주력 상품을 다르게 배치합니다.

동시에 올리되, 돈은 동시에 쓰지 않는다

모든 플랫폼에 동시에 상품을 올릴 수는 있습니다. 하지만 마케팅 비용까지 동시에 쓰는 것은 전혀 다른 문제입니다. 글로벌 플랫폼 영업에서 중요한 판단은 이것입니다.

지금 가장 ROI가 잘 나오는 플랫폼은 어디인가

이 제품은 리뷰가 쌓이는 단계인지, 광고로 밀어야 할 단계인지

그래서 실제 운영에서는

쇼피에서는 라이브 커머스와 플랫폼 광고에 집중하고

아마존에서는 리뷰 관리와 검색 광고를 우선하며

틱톡샵은 테스트 성격의 소규모 예산으로 반응을 본 뒤 확대

이처럼 우선순위를 나눠 돈을 씁니다.

이제 해외 온라인 영업은 배를 타고 물건을 보내는 일이 아니라, 서울의 사무실에서 전 세계 소비자의 검색 결과와 장바구니에 우리 제품을 올려놓는 일입니다. 이 거대한 플랫폼 안에서 영업 담당자가 실제로 무엇을 관리하고, 어디서 성과가 갈리는지— 이제 그 내부를 하나씩 더 구체적으로 들여다보겠습니다.

회사는 어떤 곳인가

스킨이데아는 글로벌 시장을 겨냥해 성장해 온 K-뷰티 기업입니다.
2014년 설립 이후 메디필(Medipeel), 더마메종(Derma Maison) 등 자체 브랜드를 중심으로 고기능 스킨케어 제품을 개발하며 빠르게 외형을 확대해 왔습니다. 주요 제품군에는 클렌징 폼, 에센스, 수딩 크림, 안티에이징 세럼, 마스크 시트 등 기초 화장품 전 카테고리가 포함됩니다.

스킨이데아는 미국을 포함해 북미·유럽·동남아 등 주요 시장에서 온라인 채널을 중심으로 사업을 확장하고 있으며, 특히 MEDIPEEL 브랜드는 전 세계 50여 개국에서 판매되는 글로벌 스킨케어 라인으로 자리 잡고 있습니다.

이 회사의 해외 영업 구조는 역시 글로벌 온라인 플랫폼을 통한 B2C 판매 비중이 빠르게 커지고 있다는 점입니다. 플랫폼 기반 판매는 브랜드 인지도와 소비자 접점을 동시에 확장하는 핵심 성장 축으로 작용하고 있습니다.

이런 성장성과 브랜드 경쟁력을 바탕으로, 글로벌 투자회사 Morgan Stanley Private Equity(MSPE)가 2024년 스킨이데아의 경영권을 포함한 지분 67%를 인수하며 전략적 파트너로 참여했습니다. MSPE는 글로벌 뷰티 시장 트렌드를 빠르게 분석하고 지역별 니즈에 맞춘 신제품을 적시에 출시해 시장 점유율 확대를 추진할 계획입니다.

그래서 이번에 다루는 미국 온라인 커머스 MD, 해외사업 담당자 포지션은 스킨이데아의 글로벌 매출을 실제로 만들어내는 핵심 축에 해당합니다.

글로벌 플랫폼 영업은 어떤 직무인가

JD에 나타난 업무를 한 문장으로 요약하면 다음과 같습니다.

“미국 시장에서, 플랫폼 안에서, 우리 브랜드가 ‘계속 팔리게 만드는 일’”

이를 위해 실제로 수행하는 일은 다음과 같습니다.

미국 B2C 사업 전략 수립

아마존, 틱톡샵 등 글로벌 플랫폼 운영 및 관리

광고·프로모션 기획 및 실행

온·오프라인 이벤트 기획

국가별 기존 거래처 관리 및 신규 거래처 발굴

현지 마케팅 및 광고 대행사 컨트롤

하지만 이 리스트를 그대로 보면,

이 직무가 단순히 운영 업무를 나열한 것처럼 보일 수도 있습니다.

실제 현장은 훨씬 다릅니다. 이 직무의 본질은 다양한 제품, 다양한 국가, 다양한 플랫폼을 동시에 놓고, 어디에 자원을 써야 가장 효율이 나는지를 끊임없이 판단하는 일입니다.

왜 ‘MD’이면서 동시에 ‘영업’인가

국내에서 MD는 기획이나 운영 중심의 직무로 인식되는 경우가 많습니다. 하지만 글로벌 플랫폼에서는 이 구분이 거의 의미가 없습니다.

아마존을 예로 들면,

검색 알고리즘

리뷰와 평점 구조

광고 집행 방식

가격 경쟁력

물류(FBA) 구조

이 모든 요소가 매출을 좌우하는 영업 변수입니다.

플랫폼 안에는 미팅을 잡아 설득할 담당자도, 한 번의 프레젠테이션으로 뒤집을 기회도 없습니다.

대신

지표로 증명해야 하고

성과로 노출되어야 하며

반응이 없으면 바로 묻힙니다.

그래서 글로벌 플랫폼 MD는
기획자이면서 동시에
숫자로 승부하는 영업 담당자입니다.

“정답이 있는 영업”과 “만들어가야 하는 영업”의 경계

이 직무가 흥미로운 이유는,
모든 결정에 정답이 미리 정해져 있지는 않다는 점입니다.

예를 들어,
인도네시아에서 색조 화장품을 팔고 싶다면

쇼피(Shopee)가 유리한 경우가 많고

틱톡샵은 바이럴에 강하며

아마존은 초기 진입 장벽이 상대적으로 높습니다.

이 정도의 큰 방향성은 이미 업계에 축적된 ‘답’에 가깝습니다.

하지만 그 안으로 들어가면 이야기는 달라집니다.

어떤 색조 라인이 먹히는지

단품이 나은지, 세트가 나은지

광고를 먼저 써야 하는지, 리뷰를 먼저 쌓아야 하는지

틱톡에서 터진 제품을 쇼피로 가져와야 하는지, 반대인지

이런 질문에는
매뉴얼에 적힌 답이 없습니다.

그래서 글로벌 플랫폼 영업은 시행착오를 통해 하나씩 만들어가는 영업입니다.

작게 올려보고
반응을 보고
지표를 분석하고
되는 것만 키웁니다.

자격요건이 ‘플랫폼 경험’을 강조하는 이유

JD에서 반복적으로 등장하는 조건은 명확합니다.

아마존 및 틱톡샵 운영 경험

메타, 틱톡, 구글 등 디지털 광고 채널 운영 경험

영어 커뮤니케이션 능력

이 조건들은
“해외 경험이 있으면 좋다”는 의미가 아닙니다.

플랫폼 언어를 이해하고 있느냐를 묻는 질문에 가깝습니다.

글로벌 플랫폼 영업에서는

어떤 키워드가 먹히는지

어떤 프로모션이 전환으로 이어지는지

광고비 대비 매출이 어떻게 나오는지

를 모르면 아무것도 판단할 수 없습니다.

이 직무는 지시를 받아 실행하는 역할이 아니라, 데이터를 보고 다음 수를 정하는 역할이기 때문입니다.

이 직무를 한 문장으로 다시 정리하면

글로벌 플랫폼 영업은 “정답을 찾아내는 영업”이 아니라

“정답이 될 구조를 만들어가는 영업”입니다.

플랫폼마다, 국가마다, 제품마다
승부의 방식이 달라지는 세계에서
가설을 세우고, 실험하고, 살아남은 전략만 확장하는 일.

그래서 누적된 시행착오와 판단력이 자산이 되는 영업에 가깝습니다.

해외사업 담당자 포지션은 무엇이 다른가

미국 온라인 커머스 MD가 ‘플랫폼 안쪽’을 관리하는 역할이라면,
해외사업 담당자는 플랫폼 바깥의 연결과 확장을 책임지는 역할에 가깝습니다.

이 직무가 다루는 영역은 다음과 같습니다.

국가별 기존 거래처 관리

신규 거래처 발굴

현지 박람회·전시회 운영

온·오프라인 마케팅 기획

현지 파트너·대행사 커뮤니케이션

플랫폼 MD가
알고리즘, 광고, 전환율, 리뷰라는
플랫폼 내부 언어로 싸운다면,

해외사업 담당자는
각 국가의 시장 구조, 유통 관행, 문화적 맥락이라는
외부 환경 변수를 다룹니다.

그래서 이 역할은 플랫폼 중심 구조 위에, 지역별 사업 맥락을 덧붙이는 영업이라고 볼 수 있습니다.

즉,

하나는 플랫폼 최적화형 영업,

다른 하나는 시장 확장형 영업입니다.

해외사업 담당자는

“이 나라에서는 어떤 플랫폼이 통하는가”를 넘어서,

이 브랜드를 오프라인에서 어떻게 보여줄 것인지

현지 유통사나 리테일러와 어떤 관계를 맺을 것인지

온라인에서 쌓인 성과를 어떻게 현지 비즈니스로 확장할 것인지
를 함께 설계합니다.

이 직무는 예전과 무엇이 달라졌는가

과거 해외영업이 바이어를 만나 계약을 체결하는 일이었다면, 이제 그 계약은 출발선에 불과합니다.

글로벌 플랫폼과 결합된 환경에서 해외사업 담당자의 일은 계약 이후를 어떻게 키울 것인가에 훨씬 더 많은 비중이 실립니다.

플랫폼에서 어떤 성과가 나오고 있는지

그 성과를 근거로 어떤 거래처를 설득할 수 있는지

오프라인 유통이나 현지 마케팅으로 확장할 타이밍은 언제인지

반대로, 현지 이벤트나 박람회 성과를 어떻게 온라인 매출로 되돌릴 것인지

즉,
플랫폼 MD가 만든 숫자를 시장 확장의 언어로 번역하는 역할이 해외사업 담당자에게 요구됩니다.

그래서 영업의 무게중심도 달라졌습니다.

과거에는
‘계약을 따냈는가’가 성과였다면,

지금은

계약 이후 매출이 실제로 성장했는가

채널이 하나 더 열렸는가

특정 국가에서 브랜드의 존재감이 커졌는가
가 더 중요해졌습니다.

정리하면,
해외사업 담당자는 단순한 해외영업 인력이 아니라, 플랫폼과 지역 시장을 연결해 브랜드의 외연을 넓히는 역할입니다. 계약을 성사시키는 사람이 아니라, 계약이 계속 의미를 갖도록 만드는 사람. 그것이 오늘날 해외사업 담당자 포지션의 가장 큰 변화입니다.

전체 영업 세계에서의 위상

글로벌 플랫폼 영업은 화장품·식품·패션 같은 소비재 산업에서는
이미 해외 매출의 중심축으로 이동하고 있습니다.

과거에는
“어느 나라에 수출할 것인가”가 먼저였다면,

지금은
“어느 플랫폼의 룰 안으로 들어갈 것인가”가
해외영업의 출발점이 됩니다.

오프라인 진출보다 훨씬 빠르게 시장 반응을 확인할 수 있고, 법인 설립이나 대규모 투자 없이도 진입이 가능하다는 점에서 리스크는 상대적으로 작습니다. 하지만 그만큼

성과는 즉시 숫자로 드러나고,
비교는 실시간으로 이루어지며,
실패의 원인 역시 숨길 수 없습니다.

리뷰 하나, 배송 지연 한 번,
광고 효율의 작은 차이가
바로 매출 순위를 바꾸는 세계.

그래서 글로벌 플랫폼 영업은 가장 냉정한 영업이자, 동시에 가장 빠르게 성장 곡선을 그릴 수 있는 영업 필드입니다.

인사이트

베트남에서 잘 팔린 스킨 제품 하나의 이유를 찾고,
그 흐름을 라오스·태국·인도네시아로 확장하며,
아마존과 쇼피, 틱톡샵에 서로 다른 역할을 부여하는 일.

이것이 오늘날 해외 온라인 영업의 실제 모습입니다.

플랫폼의 룰을 이해하는 순간,
해외 시장은 더 이상 먼 곳이 아닙니다.
비행기를 타고 가야 하는 미지의 땅이 아니라, 서울의 사무실에서 클릭과 지표로 관리되는 가장 현실적인 영업 현장이 됩니다.

3. 글로벌 D2C(자사몰) 영업 : 플랫폼을 빌리지 않고, 고객을 직접 만나는 영업

글로벌 D2C를 한 문장으로 비유하면 이렇습니다.
“동네에 작은 매장을 하나 냈는데, 전 세계 사람들이 그 가게를 찾아오게 만드는 일.”

아마존이나 쇼피에 입점하는 것은 거대한 쇼핑몰 안에 매대를 하나 얻는 일입니다. 반면 글로벌 D2C는 주소도, 간판도, 동선도 모두 스스로 만들어야 합니다. 트래픽도 직접 끌어와야 하고, 결제·배송·CS까지 전부 책임져야 합니다. 그래서 글로벌 D2C는 온라인 영업 중에서도 가장 난도가 높은 방식으로 꼽힙니다.

플랫폼에서 시작해, 플랫폼을 벗어나는 순간

많은 K-뷰티 기업들의 글로벌 진출은 비슷하게 시작됩니다. 처음에는 아마존, 쇼피 같은 플랫폼을 통해 “해외에서도 팔린다”는 가능성을 확인합니다. 리뷰가 쌓이고, 특정 국가에서 히트 제품이 나오면 다음 질문이 생깁니다.

“이 고객을, 계속 플랫폼에 맡겨도 될까?”

플랫폼에서는 매출이 늘수록 광고비가 따라붙고, 가격·프로모션·노출은 플랫폼 정책에 좌우됩니다. 무엇보다 고객이 ‘플랫폼의 고객’이지, ‘우리 브랜드의 고객’으로 남지 않습니다. 이 지점에서 일부 기업들은 방향을 틉니다. 플랫폼으로 시장을 열고, D2C로 브랜드를 완성하는 전략으로 이동하는 것입니다.

APR은 왜 ‘자사몰’이라는 어려운 길을 택했는가

이 전략을 가장 선명하게 보여주는 사례가 APR입니다. APR은 2014년에 설립된 젊은 기업이지만, 이미 매출 1.5조 원대를 넘어서며 한국 화장품 산업의 판도를 흔들고 있습니다. 매출의 80% 이상이 해외에서 발생되고 특히 시가총액으로 전통의 강자였던 아모레퍼시픽과 LG생활건강을 앞선다는 점에서 상징성이 큽니다.

이 성장은 오프라인 매장 확장이나 대리점 네트워크로 이룬 것이 아닙니다. APR의 핵심 무대는 처음부터 온라인, 그중에서도 자사몰(D2C)이었습니다.

APR은 스킨케어·메이크업을 넘어, 가정용 피부관리 디바이스, 이너뷰티까지 아우르는 ‘홈 뷰티(Home Beauty)’ 기업으로 진화해 왔습니다. 이 말은 곧, 이 회사가 단순히 화장품을 파는 곳이 아니라

“집에서 피부를 관리하는 방식 그 자체를 설계하는 회사”라는 뜻입니다.

문제는 이런 비즈니스가 플랫폼 안에서는 완성되기 어렵다는 점입니다. 디바이스와 화장품, 소모품이 하나의 루틴으로 묶여야 하고, 고객의 사용 주기와 재구매 타이밍, 피부 고민 데이터가 축적돼야 합니다.

이 모든 것을 플랫폼에 맡긴다면, 고객은 플랫폼의 고객으로 남고 브랜드는 단기 매출에 머물게 됩니다. 그래서 APR은 더 어렵고 느린 길을 택했습니다.

플랫폼에서 트래픽을 빌리는 대신,
자사몰을 통해 고객 데이터를 직접 확보하고
브랜드 경험과 구매 여정을 통제하며
장기적인 관계를 만드는 구조로 방향을 정한 것입니다.

짧은 시간 안에 업계 1위권으로 도약한 APR의 사례는 글로벌 D2C가 단순한 판매 채널이 아니라, 기업의 정체성과 성장 방식을 결정하는 전략적 선택임을 분명히 보여줍니다.

글로벌 D2C 영업의 본질

글로벌 D2C 영업은

“광고를 잘하는 일”도,
“사이트를 예쁘게 만드는 일”도 아닙니다.

그 본질은 이것입니다.
낯선 나라의 고객이, 굳이 우리 브랜드의 주소를 외워서 다시 찾아오게 만드는 것.

이를 위해 영업은 다음 질문들을 끊임없이 다룹니다.

이 브랜드를 왜 플랫폼이 아니라 자사몰에서 사야 하는가

첫 구매 이후, 다시 돌아오게 만드는 이유는 무엇인가

국가별로 어떤 콘텐츠·제품 조합이 반복 구매로 이어지는가

그래서 글로벌 D2C 영업은 플랫폼 영업보다 훨씬 느리고, 훨씬 비쌉니다. 하지만 한 번 만들어지면, 플랫폼 수수료에도 흔들리지 않는 가장 강력한 매출 구조가 됩니다.

플랫폼 다음 단계로서의 D2C

정리하면 이렇습니다.

글로벌 플랫폼 영업이 “시장에 진입하는 기술”이라면

글로벌 D2C 영업은 “시장을 소유하는 기술”입니다.

APR의 사례는 K-뷰티 기업들이 왜 플랫폼에서 출발해, 결국 D2C라는 가장 어려운 단계로 이동하는지를 보여줍니다.

플랫폼은 문을 열어줍니다.
하지만 브랜드의 집을 짓는 일은, 결국 스스로 해야 합니다.

글로벌 D2C 영업은 무엇을 하는 직무인가

JD에 나타난 홍콩·대만 온라인 MD의 역할을 요약하면 이렇습니다.

“홍콩·대만 고객이 APR의 자사몰에서
계속 사고 싶어 지도록 만드는 일”

이를 위해 실제로 수행하는 업무는 다음과 같습니다.

홍콩·대만 자사몰(샵라인) 운영 및 관리

현지 오픈마켓(HKTVmall, Shopee) 병행 운영

현지 뷰티 트렌드 조사 및 경쟁사 분석

온라인 마케팅 전략 수립 및 프로모션 기획

매출·고객 데이터 분석을 통한 성과 개선

재고 및 수출 관리

이 직무는 단순한 ‘상품 운영’이 아니라, 하나의 해외 시장을 온라인에서 직접 운영하는 역할에 가깝습니다.

플랫폼 영업 vs D2C 영업의 결정적 차이

앞서 살펴본 글로벌 플랫폼 영업이
‘플랫폼의 룰에 맞춰 최적화하는 영업’이라면,

글로벌 D2C 영업은
룰 자체를 브랜드가 설계하는 영업입니다.

가격 정책

프로모션 구조

고객 커뮤니케이션 방식

브랜드 메시지

이 모든 것을 플랫폼이 아니라 기업이 직접 결정합니다. 대신 책임도 훨씬 무겁습니다. 트래픽이 없으면 매출도 없고, 문제가 생기면 변명할 대상도 없습니다.

왜 이 직무는 ‘중국어’와 ‘현지 이해’를 요구할까

JD에서 강조하는 조건은 분명합니다.

중국어 커뮤니케이션 능력

홍콩·대만 뷰티 시장에 대한 이해

현지 자사몰 또는 오픈마켓 운영 경험

글로벌 D2C 영업에서는
‘글로벌 공통 전략’보다
현지 고객의 미묘한 차이를 읽는 능력이 훨씬 중요합니다.

같은 프로모션이라도 홍콩과 대만의 반응은 다르고,

같은 제품이라도
선호 포인트는 미세하게 달라집니다.

그래서 이 직무는 언어 능력 그 자체보다 현지 감각을 실제 매출로 연결할 수 있는지를 묻는 자리입니다.

이 직무는 예전의 해외영업과 무엇이 다른가

과거의 해외영업이
바이어 한 명, 유통사 한 곳을 상대했다면,
글로벌 D2C 영업은
수천, 수만 명의 고객과 동시에 연결된 영업입니다.

계약서 대신 데이터로 말하고

관계 대신 재구매율로 평가받으며

성과는 실시간으로 드러납니다.

영업의 단위가
‘거래처’에서 ‘고객 집단’으로 바뀐 셈입니다.

전체 온라인 영업 세계에서의 위치

글로벌 D2C 영업은 단기 매출만 놓고 보면 플랫폼 영업보다 느릴 수 있습니다. 하지만

브랜드 자산이 쌓이고

고객 데이터가 축적되며

마진 구조가 개선되는

장기적으로 가장 강력한 영업 구조이기도 합니다. 그래서 이 영역은 브랜드가 어느 정도 성장한 이후,

반드시 도전하게 되는 단계이기도 합니다.

인사이트: 백화점에 들어갈 것인가, 동네에 이름을 걸 것인가

글로벌 온라인 영업을 이해하는 가장 쉬운 비유는 ‘백화점 입점’과 ‘동네 식당’의 차이입니다.

플랫폼 입점은 뉴욕·도쿄의 최고급 백화점 1층에 매장을 여는 일과 같습니다. 사람은 이미 모여 있고, 문만 열면 수많은 고객이 매장 앞을 지나갑니다. 초기 매출은 빠르게 만들어집니다.

하지만 그 대가는 분명합니다. 월세는 비싸고, 진열 방식과 가격 정책은 백화점의 룰을 따라야 하며, 옆 매장이 세일을 하면 나 역시 따라갈 수밖에 없습니다. 고객은 “백화점에서 샀다”라고 기억하지, “이 브랜드여서 샀다”고까지 이어지지 않는 경우도 많습니다.

반대로 D2C는 한적한 골목에 내 이름을 걸고 식당을 여는 일과 닮아 있습니다. 처음에는 손님이 없습니다. 직접 알리고, 직접 불러야 합니다. 시간도 들고 비용도 큽니다.

하지만 음식의 맛과 철학이 분명하다면 상황은 달라집니다. 한 번 온 손님이 단골이 되고, 단골이 팬이 되며, 어느 순간 사람들은 “거기 가려고 일부러 간다”라고 말하기 시작합니다.

이때부터 식당은 유동인구에 기대는 가게가 아니라 목적지가 있는 브랜드가 됩니다. 글로벌 영업에서 중요한 사실은 이것입니다. 플랫폼과 D2C는 대립 관계가 아니라 단계의 문제라는 점입니다.

플랫폼은
시장을 시험하고, 수요를 빠르게 확인하는 장소입니다.
D2C는
그 경험을 바탕으로 고객을 우리 이름 아래로 모으는 구조입니다.

결국 가장 강한 브랜드는 백화점에서 얼굴을 알리고, 궁극적으로는 사람들이 일부러 찾아오는 ‘동네 식당’이 됩니다. 글로벌 영업의 승부처는 어디에 입점했느냐가 아니라, 고객이 플랫폼이 아니라 브랜드의 이름을 기억하는 순간에 있습니다.

4. 해외 전문몰 영업: 알고리즘이 아닌 ‘큐레이션’에 선택받는 영업

해외 온라인 영업은 하나로 묶기 어렵습니다.
앞서 살펴본 글로벌 플랫폼 영업이 트래픽과 알고리즘의 세계라면,

글로벌 D2C 영업은 브랜드가 무대를 직접 만드는 세계였습니다.

그 사이에, 그러나 전혀 다른 논리로 움직이는 영역이 하나 더 있습니다.
바로 해외 전문몰(버티컬 플랫폼) 영업입니다.

이 영업의 상대는
Sephora, Farfetch처럼 카테고리별로 강력한 영향력을 가진 플랫폼들입니다.

여기서는
누가 더 싸게 파느냐도,
누가 더 광고를 많이 집행하느냐도
결정적인 기준이 아닙니다. 핵심은 단 하나입니다.

“이 브랜드가 우리 플랫폼에 어울리는가”

해외 전문몰 영업은 무엇이 다른가

해외 전문몰은 단순한 판매 채널이 아닙니다. 이들은 큐레이터이자 편집자에 가깝습니다.

어떤 브랜드를 들일지

어떤 스토리로 소개할지

어떤 가격대와 포지션에 둘지

이 모든 것을 플랫폼이 결정합니다.

그래서 해외 전문몰 영업은 ‘입점’ 그 자체가 이미 일종의 인증이 됩니다. 아마존에서는

누구나 셀러가 될 수 있지만, 세포라에서는 선택받은 브랜드만이 팔 수 있습니다.

구다이글로벌은 어떻게 이 벽을 넘었는가

이 영역에서 가장 상징적인 사례가 구다이글로벌과 그들의 대표 브랜드 조선미녀입니다. 구다이글로벌은 불과 몇 년 전만 해도 업계에서 크게 주목받지 않던 신생 기업에 가까웠으나 4~5년 만에 매출은 1.7 조원 규모로 급성장했고, 현재는 기업가치 약 10조 원 수준의 IPO를 준비하는 단계까지 올라와 있습니다.

이 성장은 대규모 자본 투입이나 무리한 유통 확장이 아니라,

‘브랜드를 먼저 세우고, 채널을 선택하는 전략’에서 나왔습니다.

조선미녀는
단순히 “한국 화장품”으로 미국에 진출하지 않았습니다.
‘한방’, ‘전통’, ‘조선’이라는 키워드를
현대적인 제형과 디자인, 성분 스토리로 재해석하며
미국 소비자에게 낯설지만 설득력 있는 세계관을 만들어냈습니다.

이 스토리는 대규모 광고보다 먼저 세포라의 MD를 설득했습니다. 그 결과 조선미녀는 세포라 온라인 입점(전문점 입점)을 넘어 미국 내 세포라 오프라인 매장 약 700곳, 세포라 네트워크 기준 1,000여 개 유통 접점까지 확장하는 데 성공했습니다.

이건 단순한 채널 확장이 아닙니다.
‘전문몰 → 오프라인 플랫폼’으로 이어지는 가장 어렵고, 가장 검증이 까다로운 경로를 정공법으로 통과했다는 증거입니다. 그리고 바로 이 지점에서 구다이글로벌은 “K-뷰티 수출 기업”이 아니라 글로벌 브랜드 빌더로 성격이 완전히 바뀌게 됩니다.

이 지점에서 앞선 두 영업과는 완전히 갈라진다

이 사례가 중요한 이유는 분명합니다.

글로벌 플랫폼 영업은
성과가 나오면 노출이 늘어나지만, 브랜드의 위상까지 보장해주지는 않습니다.

글로벌 D2C 영업은 브랜드 통제력은 강하지만, 신뢰를 쌓는 데 오랜 시간이 필요합니다.

반면 해외 전문몰 영업은 단 한 번의 입점으로 브랜드의 ‘격’을 끌어올릴 수 있는 영역입니다.

그래서 이 영업은
속도는 느리지만,
성공했을 때의 파급력은 압도적입니다.

그런데 구다이글로벌은 여기서 멈추지 않았다

구다이글로벌의 행보가 더 흥미로운 이유는, 이들이 해외 전문몰 영업만으로 정의되기에는 이미 너무 멀리 왔기 때문입니다.

전문몰 입점으로 브랜드 신뢰를 확보하고

그 신뢰를 기반으로 오프라인 매장까지 확장하며

동시에 글로벌 마케팅 역량을 내재화했고

현재는 IPO까지 준비하는 단계에 와 있습니다.

즉,
해외 전문몰은 이들의 ‘목표’가 아니라
성장을 가속시킨 발판이었습니다.

그렇다면 이 직무는 무엇을 하는가

구다이글로벌의 미주·유럽 마케팅 담당 역할은
단순한 광고 집행자가 아닙니다.

세포라, 파페치 등 핵심 전문몰과의 협업 구조 설계

플랫폼별 브랜드 메시지 조율

온·오프라인 연계 마케팅 기획

현지 시장 반응을 다시 제품과 전략으로 환류

이 직무는
영업과 마케팅, 브랜드 전략의 경계에 서 있습니다.

해외 전문몰 영업은
‘팔아달라’고 요청하는 영업이 아니라,
‘함께 키우자’는 제안을 만드는 영업이기 때문입니다.

전체 해외 온라인 영업에서의 위치

해외 전문몰 영업은
가장 어렵고,
가장 느리고,
가장 선별적인 영업입니다.

하지만 성공할 경우

브랜드 포지션이 단숨에 바뀌고

이후의 모든 채널 확장이 쉬워집니다.

그래서 이 영역은 K-뷰티가 ‘물량 중심 수출’에서 브랜드 중심 글로벌 비즈니스로 전환했음을 보여주는 상징적인 필드이기도 합니다.

인사이트

해외 전문몰 영업은 온라인이라는 외형을 하고 있지만, 실제로는 브랜드의 자격을 증명하는 영업에 가깝습니다. 이 세계에서 중요한 질문은

“얼마나 팔 수 있는가”가 아니라

“이 브랜드가 이 플랫폼의 미적 기준과 세계관에 들어맞는가”입니다.

알고리즘은 성과를 밀어주지만,
큐레이션은 정체성이 맞는 브랜드만 받아들입니다.

그래서 해외 전문몰은 많이 들어가는 채널이 아니라, 단 하나만 들어가도 판이 바뀌는 채널입니다. Sephora의 진열대에 오른다는 것은 판매 허가가 아니라

“이 브랜드는 이 시장에서 말할 자격이 있다”는 선언에 가깝습니다.

구다이글로벌과 조선미녀의 사례가 보여주듯, 전문몰 영업의 진짜 가치는 매출 그 자체보다 이후의 선택지가 달라진다는 점에 있습니다. 전문몰 입점은 끝이 아니라, 오프라인 확장, 글로벌 파트너십, 브랜드 프리미엄으로 이어지는 가장 좁고 가장 강력한 관문입니다.

결국 해외 전문몰 영업이 증명하는 것은 이것입니다.

플랫폼을 많이 확보한 브랜드보다,
올바른 플랫폼 하나에 깊이 들어간 브랜드가 더 멀리 간다.

알고리즘을 이기는 방법은 광고지만,
큐레이션에 선택받는 방법은 오직 브랜드입니다.
그리고 그 선택을 받는 순간, 해외 온라인 영업은 ‘판매의 문제’를 넘어 포지션의 문제로 진화합니다.

16화를 마치며

온라인에서 영업은 사라진 것이 아니라, 형태를 바꿨을 뿐입니다. 사람을 직접 만나지 않아도 어떻게 영업이 성립되는지를 해외 온라인 영업이라는 한 장면으로 살펴보았습니다.

배를 타고 국경을 넘던 영업은 이제 플랫폼의 정책 문서를 읽고, 알고리즘과 전환율을 설계하며, 리뷰와 배송 속도로 신뢰를 증명하는 영업으로 바뀌었습니다.

글로벌 플랫폼 영업은 현대의 장안(長安)과 같은 디지털 제국 안으로 들어가 룰에 맞춰 선택받는 싸움이었고,

글로벌 D2C 영업은 그 장안의 번잡함을 벗어나, 브랜드 이름 하나로 사람들이 일부러 찾아오게 만드는 길이었습니다.

해외 전문몰 영업은 또 달랐습니다. 많이 파는 영업이 아니라, 선택받는 브랜드가 되는 영업, 한 번의 입점으로 브랜드의 격을 바꾸는 세계였습니다.

이 세 가지를 나란히 놓고 보면
해외 온라인 영업의 본질은 분명해집니다.

영업의 무대는 온라인이 되었지만,
싸움의 핵심은 여전히
어디에서 신뢰를 얻고,
어떤 방식으로 선택받느냐에 있습니다.

그래서 글로벌 온라인 영업은 단순한 채널 운영이 아니라, 유형의 세계가 디지털 환경 속에서 가장 빠르게 진화하고 있는 최전선의 영업입니다. 다음 화에서는 시선을 다시 안으로 돌려, 국내 온라인 영업을 살펴봅니다. 이미 포화된 시장에서 왜 온라인 영업이 더 어렵고, 그래서 더 많은 실력이 요구되는지. 해외와는 전혀 다른 전장의 이야기를 17화에서 이어가겠습니다.