로컬 콘텐츠는 어떻게 숫자로 증명되는가
오츠카의 재생과 호시노 리조트의 전략
동네의 온도, 그 이면의 숫자
오츠카가 변했습니다. 일본 도쿄의 야마노테선 위에 있지만, 신주쿠나 시부야 같은 관광 1군 상권과는 거리가 있었던 이 동네에 서서히 사람이 모이기 시작했습니다. 이 변화는 단순히 예쁜 공간이 늘어난 것이 아닙니다. 지역의 체질이 바뀌고 있다는 점이 중요합니다. 하지만 로컬의 변화가 일시적 유행으로 끝나지 않으려면, 결국 이를 지탱할 ‘수익(Profitability)’이라는 엔진이 필요합니다. 낭만적인 골목 풍경은 어떻게 실질적인 자산 가치로 변환될 수 있을까요? 시코드는 오츠카의 재생을 설계한 이로노와의 기획력과 그 흐름을 금융 자산으로 연결한 호시노 리조트의 전략을 함께 살펴봅니다.
OMO : 도시 전체를 하나의 리조트로 바라보다
호시노 리조트가 2018년 론칭한 OMO(오모) 브랜드의 핵심 철학은 ‘호텔 주변의 동네 전체를 하나의 리조트로 간주하는 것(Go-KINJO [*])’입니다. 호텔은 단순히 잠을 자는 공간이 아니라, 지역의 매력을 발굴하고 연결하는 하이퍼 로컬(Hyper-local) 플랫폼으로 설계되었습니다.
OMO5고탄다의 고킨조 맵 © Image source. C.CODE
OMO 브랜드는 ‘동네’라는 공간과 그 속의 사람들을 중심으로 하나의 큰 체험을 만들어가고 있습니다. ‘Go-KINJO’라는 전략은 호텔과 지역 사회가 하나로 엮여 방문객들에게 진정성 있는 체험을 제공합니다. 이를 통해 관광객들은 지역의 고유한 문화와 사람들을 깊이 있게 탐색하며 여행의 의미를 더욱 강화할 수 있습니다.
브랜드 숫자 체계: OMO 뒤의 숫자는 서비스의 범위를 의미하며, 지역의 특성과 시장성에 따라 전략적으로 배치됩니다.
◦ OMO7: 풀서비스형 도심 관광호텔 (식음료, 로비 라운지 등 대규모 인프라)
◦ OMO5: 부티크형 도시 관광호텔 (카페 중심의 커뮤니티 공간과 디자인 강조)
◦ OMO3: 베이직 서비스 호텔 (숙박 기능에 집중한 콤팩트 모델)
로컬 가디언, OMO 레인저: 호텔 직원이 직접 가이드가 되어 투숙객을 로컬 노포와 상점들로 안내하며 호텔 외부의 소비를 촉진합니다.
실험에서 금융 자산으로 : OMO의 진화
OMO의 역사는 '지역 체험'이라는 가설을 비즈니스 모델로 발전시키며 성장해 왔습니다.
2018년 4월 | OMO7 아사히카와 (첫 번째 실험): 브랜드의 시작. 기존 호텔을 리노베이션 하여 '로컬 연계'가 수익으로 이어질 수 있는지를 검증한 첫 무대였습니다.
2018년 5월 | OMO5 도쿄 오츠카 (성공 모델의 표준화): 비주류 상권 오츠카에서’ 체험이 가격(ADR)을 결정한다는 사실을 숫자로 증명했습니다.
2021년 11월 | OMO3 도쿄 아카사카 (도심 관광 집중): 호시노 리조트는 OMO 브랜드 론칭 초기부터 비즈니스 수요 대신 도심 관광 수요에 집중하는 전략을 일관되게 유지했습니다. 이에 따라 고부가가치 체험을 제공하는 OMO5·OMO7 중심으로 포트폴리오가 자연스럽게 집중됐습니다
2022년 4월 | OMO7 오사카 (대형화 및 플랫폼화): 오츠카에서 검증된 모델을 대규모 자산으로 확장하며 '도시 재생 플랫폼'으로서의 역할을 강화했습니다.
2024년 6월 | OMO7 오사카의 HRR(리츠) 편입 (금융의 완성): 개업 2년 만에 290억 엔에 HRR이 인수 완료. 현장의 체험이 금융 자산으로 전환되어 지속 가능한 자본 순환 구조가 완성된 시점입니다.
OMO5 오츠카: 로컬 콘텐츠의 경제적 유효성 증명
오츠카는 OMO 브랜드가 비즈니스호텔과의 가격 경쟁을 넘어 ‘가치 기반 가격(Value-based Pricing)’을 이끌어내는 핵심 현장으로 자리 잡았습니다.
▣ Performance Analysis | 입지의 한계를 넘어선 데이터
*공식 IR 자료 및 업계 추정치 기반. 개별 시설 단위 수치는 호시노 리조트가 공개하지 않으므로 추정치로 표기합니다.
핵심은 '수익의 질(Quality of Earnings)'입니다. OMO 레인저와 같은 지역 밀착형 서비스를 통해 단순 가격 인하 없이 ADR과 점유율을 동시에 끌어올렸다는 점이 이 모델의 본질입니다.
▣ 용어 돋보기 | 숫자로 보는 동네의 성적표
점유율(Occupancy Rate)은 얼마나 많은 사람이 이 동네를 찾았는지(수요의 온도), 객실 단가(ADR)는 이 공간에 기꺼이 지불하는 가치는 얼마인지(자산의 매력), 객실당 매출(RevPAR)은 결과적으로 얼마나 벌었는지(수익의 실체)를 보여줍니다.
"숫자는 도시가 건강하게 살아 숨 쉬고 있는지 보여주는 체온계와 같습니다."
OMO7 오사카: 지속 가능한 재생을 만드는 엔진
호시노 리조트 리츠(*HRR)는 운영사와 자산을 구조적으로 연결하는 플랫폼입니다. 오츠카에서 검증된 모델은 OMO7 오사카를 통해 리츠 시스템의 핵심 자산(Core Asset)으로 자리 잡았습니다.
안정적 자본 조달 측면에서 리츠 편입을 통해 시장 변동에 흔들리지 않는 장기 자본 조달 채널을 확보했습니다. 가변 임대료(Variable Rent) 구조를 통해 호텔 매출 증가가 리츠 수익과 투자자 배당으로 직결되며, 자본과 로컬이 동일한 성장 목표를 공유합니다.
방문객 경험 증가 → 호텔 매출 증가 → 투자자 배당 증가 → 자산 가치 상승의 선순환 구조입니다. 이렇게 확보된 자본은 다시 지역 인프라 고도화로 환원됩니다.
도시는 흐름으로, 자산은 구조로
오츠카역에서 시작된 변화는 우연이 아닙니다. 사람을 끌어들이는 콘텐츠 기획력과 그 흐름을 자산 가치로 변환하는 금융 구조. 이 두 축이 결합될 때 도시 재생은 지속성을 갖게 됩니다.
도시의 감성은 사람을 모으고, 구조화된 자본은 그 흐름을 지속시킵니다. 진정한 도시 재생은 감성에서 시작해, 숫자로 완성됩니다. 시코드는 앞으로도 설계된 연결과 구조화된 성장 모델에 주목하며 도시 개발과 운영의 새로운 가치를 제안하겠습니다.
*Go-KINJO(고킨죠) 전략의 이해
Go-KINJO는 호시노 리조트 OMO 브랜드의 핵심 철학으로, 방문객들이 호텔 외부와 지역사회와 더욱 밀접하게 연결될 수 있도록 하는 활동을 제공합니다.
하이퍼 로컬 플랫폼: 호텔이 단순 숙박지가 아닌, 지역의 매력을 발굴하고 연결하는 매개체 역할을 합니다. 지역의 삶과 문화에 대한 깊은 탐방을 통해 방문객에게 진정성 있는 경험을 제공합니다.
주요 서비스 모델: OMO 레인저: 직원이 가이드가 되어 로컬 명소와 숨겨진 상점을 안내하며 현지인과의 교류를 돕습니다. 커뮤니티 연계: 지역 걷기 투어, 주민 교류 프로그램 등을 통해 현지적인 탐방 방식을 유도합니다. 특산물 경험: 현지 식재료를 활용한 체험이나 공예 프로그램을 통해 해당 지역만의 독특한 자산을 소비하게 합니다.
비즈니스 임팩트: 고객 충성도: 지역과의 정서적 유대감을 형성하여 브랜드 재방문율을 높입니다. 로컬 경제 활성화: 관광객의 소비를 호텔 외부로 확산시켜 지속 가능한 상생 구조를 만듭니다. 관광 패턴의 진화: 단순 '관광지 방문'에서 '로컬 삶의 체험'으로 여행의 질을 격상시킵니다.
*소유와 경영의 분리, 빠른 확장을 위한 호시노 리조트의 금융 전략
호시노 리조트는 부동산을 직접 소유하는 대신 리조트나 호텔 투자자가 부동산을 소유하고, 호시노 리조트는 운영에만 전념하는 모델을 구축했습니다. 이를 위해 리츠와 손잡았습니다. 리츠는 주식 시장을 통해 공개적으로 자금을 모집할 수 있어 빠른 자금 조달이 가능하며 배당 등 요건만 충족하면 장기 보유에 적합한 금융 상품입니다.
2013년, 호시노 리조트는 도쿄 증권 거래소에 호시노 리조트 REIT(부동산 투자 신탁)를 상장, 일본 리츠(REIT) 시장 최초의 관광 특화형 상품으로 기록되었으며 2025년 10월 기준 호시노리조트 73개 시설 중 23곳이 HRR 소유하고 있습니다.
Reference & Resources:
Hoshino Resorts official website :https://hoshinoresorts.com/kr/brands/ Hoshino Resorts - Inbound Tourism Report 2025
Hoshino Resorts REIT (HRR) : https://www.hoshinoresorts-reit.com/en/
Japan National Tourism Organization (JNTO) - International Tourism Data
JNTO 공식 사이트 / 일본의 관광 동향 및 국제 여행객 통계 자료 제공. 2025년 일본의 관광 성장률 변화와 지역별 방문객 수치 참고
호시노 리조트는 어떻게 일본 최고가 됐나 - 매경이코노미 제2334호
⚠️ Disclaimer:
본 리포트는 공개 IR 자료 및 공공 데이터 기반 정보 제공 목적의 아티클입니다. 투자 권유가 아니며, 실제 투자 결과는 시장 상황에 따라 달라질 수 있습니다. 시코드(C.CODE)는 전문 투자 자문 기관이 아닌 정보 제공자임을 명시합니다.