테슬라의 전략
현재 전기 자동차는 자동차 시장에서 가장 핫한 이슈라고 해도 과언이 아니다. 환경 문제의 심각성이 대두되고, 석유 에너지의 유한함 등으로 인해 전기 자동차는 자동차 업계의 미래로 떠올랐다. 전기로 가는 자동차는 불과 10여 년 전만 해도 미래 자동차의 모습을 대표했다. 하지만, 지금 우리는 길을 가다 보면 전기 자동차임을 알리는 파란색 번호판이 부착된 차량들을 심심찮게 볼 수 있다. 이러한 전기 자동차의 대표 격인 자동차가 테슬라 시리즈이다. 기존의 자동차 제조사가 아닌 회사가 어떻게 전기차의 대표주자가 되었는지, 테슬라의 전략에 대해 간략히 논해보고자 한다.
고품질(하이엔드)을 겨냥한 전략
앞서 언급했듯이 테슬라는 자동차 업계에 새롭게 등장한 신예다. 긴 역사를 갖고 있는 자동차 회사가 많은 자동차 업계에 새로운 회사가 자리 잡는 일은 결코 쉽지 않다. 테슬라는 일반적인 전략을 통해서는 자동차 업계에 발을 들여놓을 수 없겠다고 판단하여 고품질(하이엔드) 전략을 취했다. 이는 저가 업체들의 일반적인 성장 과정인 '파괴적 혁신'과는 거리가 있는 전략이었다. 테슬라는 저가부터 시작하여 고가로 이르는 '파괴적 혁신' 전략과는 다르게 바로 고가 전략을 취했다. 테슬라가 겨냥한 고객층은 소득이 높아 바로 고가의 차량을 살 수 있는 사람들이었다. 자동차 업계에 새로이 발을 들여놓으면서 테슬라는 어째서 고가 전략을 취한 것일까?
진입장벽 : 스포츠카 시장
스포츠카는 일반적인 차량과는 확연한 차이가 있다. 성능은 물론이고 디자인부터 기능성까지 차이는 뚜렷하다. 하지만 사람들에게 가장 직접적으로 다가오는 차이는 바로 가격일 것이다. 높은 가격의 스포츠카는 그 가격 때문에 대중적으로 판매가 이루어지기 어렵다. 판매가 일반적인 승용차들만큼 이루어지기 어렵다 보니 스포츠카 시장은 대중차 시장보다 작다. 큰 시장에서는 승부를 보기가 어렵다고 생각한 테슬라는 상대적으로 진입장벽이 낮았던 스포츠카 시장부터 공략했다. 테슬라는 벤츠나 BMW, 아우디처럼 수년간의 축적된 제조 기술이 부족하기에 로터스와 손을 잡고 스포츠카 생산을 시작했고, 그렇게 테슬라의 첫 번째 자동차인 테슬라 로드스터가 탄생했다.
사진출처: Getty Images , photo by John B.CarnettFun-to-Drive
테슬라 이전 전기차의 이미지는 작은 도심형 자동차였다. 짧은 주행거리와 충전의 불편함 때문에 그러한 이미지가 생겼으리라 추측할 수 있다. 하지만, 테슬라는 이러한 이미지 속에 갇히기를 거부했다. 고출력 전기 스포츠카를 통해 테슬라는 친환경적이면서도 성능에 있어서 '운전의 재미'를 느낄 수 있는 자동차를 생산하고자 했다. 성능에 있어서 내연기관 스포츠카나 일반 자동차에 뒤떨어지지 않으면서도, 동시에 전기로만 구동되는 차량을 생산하고자 했다. 지금 생산되는 테슬라의 모델들의 가속력이나 속도 측면은 내연기관 자동차에 밀리지 않고, 주행거리 또한 타사 전기 자동차들과 비교해도 뒤떨어지지 않는 것은 이러한 테슬라의 목표에서 비롯된 것이라 할 수 있다.
새로 공개된 테슬라 로드스터
테슬라의 고가 정책과 친환경을 내세운 이미지, 그리고 고성능 차량 생산은 초기 전기차 시장에서 매우 혁신적이었다. 물론, 친환경을 내세운 이미지는 전기차 그 자체가 보여주기에 테슬라 고유의 이미지라 할 수 없지만 그 외의 요소들은 전기차 필드에서 큰 도전이었다고 생각한다. 현재 테슬라는 자동차 시장에 성공적으로 자리 잡았을 뿐만 아니라, 브랜딩에서 중요한 커뮤니티 형성에도 성공했다. 매니아층의 존재는 물론, 공식 카페, 커뮤니티, 동호회까지 테슬라는 커뮤니티 형성에도 성공해 고객들이 테슬라의 비전과 차량에 공감할 수 있게 하였다. 내연기관 자동차의 생산이 중단되는 것은 미래에 있을 필연이다. 그 속에서 테슬라가 어떤 위치를 점하고 있을지 기대가 된다.
