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by 도란 Dec 15. 2022

코로나에도 살아남은 에어비앤비의 비밀

[모두가 실패할 줄 알았지만 성공한 기업] 에어비앤비 기업분석 2편

‘여행은 직접 살아보는 거야!’

현지인의 공간을 체험할 수 있는 에어비앤비,

2022년을 맞이해 10가지가 넘는 업그레이드 사항을 발표했는데요.

여전히 열심히 달리고 있는 에어비앤비의 특급 전략, 궁금하지 않나요?

지난 1편에 이어 이번 2편에서는 에어비앤비의 전략과 미래에 대해서 알아보도록 할게요

✍

에어비앤비의

특급 전략

1️⃣ 현지인의 공간을 경험하세요!

https://www.youtube.com/watch?v=Wp9-BYoevdA

에어비앤비는 “Don’t go there, Live there” 캠페인을 펼치며 그들이 전하고자 하는 메시지를 잘 보여주고 있는데요. 에어비앤비가 제공하는 숙소는 현지인이 직접 가꾼 장소이기에 단순히 잠을 자는 공간이 아니라, 현지인의 삶을 경험하는 특별한 공간이 돼요. 그리고 이런 특별함은 에어비앤비가 다른 숙소들과의 차별점이 되고요.

사실 현지인처럼 장소를 체험하는 경험 자체가 여행객에게는 새로운 시선을 제공하는데요. 관광객들은 에어비앤비의 숙소를 통해 현지인의 삶을 체험하고, 관광지가 아닌 새로운 곳을 발견하는 재미를 알게 되죠.

에어비앤비 공동 창업자 브라이언은 ‘간다’는 것이 여행이면, ‘산다’는 것은 경험이라 말했어요. 단순히 호텔보다 싼 숙소임을 어필하는 것이 아니라, ‘사는’ 경험을 호스트를 통해 전달하고, 이 점을 기존 숙박 서비스와의 큰 차별점이라 말하는 것이죠.

2️⃣ 업셀링으로 수준 높은 숙소 선별해드립니다!

친구와 함께 여행 갈 때 의견을 맞추며 이런 이야기 해본 적 있으실 것 같아요. ‘난 침대만 깨끗하면 돼.’ 혹은 ‘난 화장실만 깨끗하면 돼’. 어떤 사람이든 잘 관리된 숙소에서 묵는 것을 마다하지 않죠. 그렇기에 하나의 숙소를 예약할 때에도 청결도를 확인하고, 리뷰를 하나하나 살펴보곤 해요. 에어비앤비는 숙소의 좋지 않은 경험은 결과적으로 서비스 만족도에 악영향을 미친다는 것을 알았고, 이를 대비하기 위해 에어비앤비 플러스라는 프리미엄 제품을 출시했어요.

에어비앤비 플러스에서는 퀄리티가 좋은 유명 호스트들의 숙소만 선별해줘요. 모든 숙소는 품질과 디자인을 보장하기 위해 에어비앤비에서 직접 품질검사를 수행하고, 선별된 숙소에는 플러스 배지를 달아줘요. 호스트는 덕분에 잘 관리된 숙소를 편하게 고를 수 있게 되는 것이죠.

➰ 업셀링(up-selling)

업셀링은 연쇄 판매를 뜻하는 용어로, 고객에게 상품의 품질을 강조하거나 더 나은 가격 조건을 제안하는 등 고객이 기존에 희망했던 상품보다 단가가 더 높지만, 업그레이드된 상품을 구입하도록 유도하는 판매방법이에요.

3️⃣ 우린 호스트 관리에 진심이야

에어비앤비는 게스트와 호스트의 마음을 모두 사로잡기 위해 여러 기능을 제공하고 있어요. 에어비앤비는 그중에서도 호스트 관리에 매우 큰 관심을 두는데요. 호스트에 따라 게스트의 경험이 달라지고, 에어비앤비의 만족도가 결정되기 때문이에요.

에어비앤비에서는 다른 호스트들보다 더 좋은 서비스를 제공한 호스트에게 ‘슈퍼 호스트’ 배지를 주고 있는데요. 게스트가 에어비앤비를 통해 좋은 경험을 하고, 다시 여러 호스트와 연결될 수 있도록 하기 위한 기능이라 볼 수 있어요. 이 외에도 다른 OTA 플랫폼에 비해 수수료를 적게 받는다든가 보험을 마련하는 등 여러 호스트 친화적 제도를 마련하고 있어요.

4️⃣ 공급자까지 생각한 ‘호스트 보험 제도’!

에어비앤비의 가장 큰 주축이 바로 호스트예요. 이 중요성을 알고 있기에 에어비앤비는 호스트가 집을 임대해주며 겪는 일을 빠르게 처리할 수 있도록 호스트 보험 제도를 마련해뒀어요. 호스트는 이 제도를 통해 투숙객에 의해 발생하는 모든 손해의 최대 100만 달러까지 보장받을 수 있대요.

호스트가 느낄 최악의 상황을 인식하고 이에 적극적으로 대응해 더 많은 공급자가 유입되도록 장치를 마련했고, 그만큼 사용자도 늘어난 것이죠!

5️⃣ 숙박을 넘어서, 경험까지 판매해!

에어비앤비는 비즈니스 모델이 숙소 임대 중개에만 머물러 있으면, 더 이상 큰 성장을 이뤄낼 수 없을 것 같다 판단했어요. 지금은 대부분의 여행자가 이미 에어비앤비에 대해 너무 잘 알고 있거든요. 물론 기존의 서비스를 유지하기만 해도 수익을 낼 수 있지만, 에어비앤비는 한 가지 제품에 의존하지 않고 지속적인 성장을 도모하기로 했어요.

그 일환으로 일반적인 여행이나 경험 이상의 가치를 제공하는 ‘Airbnb experience’를 시작했는데요. 원데이 클래스처럼 취미, 기술, 전문 지식 등 다양한 분야에서 체험할 수 있는 새로운 모델을 설계한 거예요.

지금은 국내의 여러 숙박 중개 플랫폼에서도 이런 교차판매를 지원하고 있어요. 하지만 당시에는 이와 같은 제품이 없었다는 점과 현지 호스트가 제공하는 유료 액티비티라는 점에서 차별점을 확실하게 구축하고 있어요.

➰ 교차판매(Cross-Selling)

교차판매는 제품을 구입한 고객이 또 다른 제품을 추가로 구입하도록 자신의 회사 상품 외에도 다른 회사 상품을 판매하거나 새로운 개발 상품을 판매하는 방법이에요.

✍

근데 에어비앤비,

정말 문제없어?

01. 범법 행위..? 범죄…? 정말 괜찮은 거 맞지?

무허가인지 몰랐어? 사실은 법의 테두리 밖이었어!

국내에서 에어비앤비 숙소 운영은 사업자로 등록되지 않은 경우, 불법인데요. 2016년 외국인 관광객 도시민박업 가이드라인에 따라 사업자로 해당 지자체에 등록이 되어 있어야 영업이 가능해요. 하지만, 등록 과정 자체가 매우 까다롭고, 전세나 월세의 경우 건물주의 허가가 있어야 하기에 불가능에 가까워요. 사실 내 집이라고 생각하면 집주인이 임대를 허락할 리가 없겠죠?

임대주택법 제19조에 따르면 건물주 허가 없이 민박업을 운영할 경우 민, 형법에 따라 처벌을 받을 수 있어요. 하지만 정작 에어비앤비는 호스트가 정식으로 등록된 사업자인지 일일이 검열하지 않는 듯해요. 정부에서도 아직까지 적극적으로 잡고 있지 않다고.

법적으로는 오피스텔, 원룸의 대여가 불가능하지만, 실제로 에어비앤비에서 숙소를 조회하면 의외로 많은 수의 원룸, 오피스텔들을 확인할 수 있어요. 2019년 이후부터는 경찰, 지자체에서 불법 레지던스, 에어비엔비에 대한 단속을 지속적으로 하고 있지만, 이 또한 운 나쁘면 적발되는 수준이라고 하니 아직까지 문제가 많다고 평가되고 있어요.

범죄 문제는 어떻게 해결할 건데?

에어비앤비 투숙 중 일어나는 범죄 문제도 여전히 거론되고 있어요. 2015년 스페인에서 호스트가 게스트를 감금하고 성폭행한 사건도 있었고요. 더 공포스러운 건 호스트의 정보를 투숙객 외에 절대 알리지 않아야 한다는 정책 때문에 엄마에게 전화로 도움을 청했음에도 피해자는 사건을 피할 수 없었던 거예요.

이어서 2017년 일본 후쿠오카에서도 불법 촬영 및 성폭행 사건이 일어났어요. 여행 차 방문했던 한국인 여성이 성폭행 피해를 당해 당시 국내도 떠들썩했고요. 성폭행이 발생한 해당 민박집에서 이미 여러 번의 사고가 있었던 정황도 밝혀졌어요. 피해자 A 씨는 술병, 종이컵을 증거로 제출했고, 거기서 수면제 성분이 발견되었어요. 이 일 이후 A 씨는 에어비앤비 측에 해당 숙소의 영업 중지를 요청했지만 에어비앤비 측에서는 “호스트가 나쁜 의도를 품어 벌이진 일이 아니었다”라고 답변했어요. 이어 충분한 조사를 통해 제재를 가하겠다고 했지만 한동안 숙소를 계속 중개했다고 해요.

02. 차별, 지겹다 지겨워…

세상에 차별이 얼마나 많은데… 숙소 예약도 차별당해야 돼?

세상에 수많은 차별 안에서 우리는 숙소 예약에서도 차별을 당할지도 모르겠어요. 에어비앤비에서는 호스트가 게스트의 프로필을 보고, 선택하거나 거부할 수 있기 때문인데요. 성별, 특정 인종, 성적 지향 등을 토대로 호스트를 거부하거나 악의를 가지고 범죄 대상으로 선택할 수도 있는 일인데도 여전히 이에 대한 대응이 불가능했어요.

개인 호스트가 투숙객 정보를 볼 수 있다는 점, 선별적으로 예약을 받을 수 있는 구조는 차별과 범죄에 충분히 악용될 수 있는데요. 실제 한 연구에서도 흑인 프로필 사진을 하고 있거나 흑인이 많이 사용하는 이름일 경우 백인에 비해 거절되는 비율이 16%나 더 높았다고 해요.

지난 반세기 동안 시민권 운동의 일환으로 호텔에서의 차별에 대해 보호받을 권리를 얻었는데, 에어비앤비가 이를 무너트리고 있는 거나 다름없다는 의견도 있고요. 에어비앤비 측은 이를 위해 여러 정책을 동원해 호스트들에게 계약상 차별금지 조항에 서명하게 하고 있으나, 지속적인 문제가 발생하고 있다는 점에서 관리가 되지 않는다는 평가를 받고 있어요.

이후 에어비앤비는 예약이 확정되기 전까지 호스트가 게스트의 사진을 볼 수 없도록 바꿨어요. 이어서 올해 초에는 게스트의 이름을 이니셜로만 표기하는 등의 노력을 기울이고 있어요.

하지만 차별에 대한 실질적인 취약점이 사라질 수 있을까라는 의문이 들어요. 예약 확정이 되어 당일에 방문하니 유색 인종이라는 이유로 내쫓겼다는 등의 문제는 적지 않게 들리고 있으니까요. 에어비앤비 측에서는 예전에 비해서 문제를 인식하고, 개선하려 노력하지만, 여전히 근본적인 구조 자체에서 오는 문제라 해결이 어려운 상황이에요. 때문에 안티 사이트(?)까지 생긴 상태라고.

라이트하우스 프로젝트 진행할 거야!

각종 차별 문제를 심각하게 여긴 에어비앤비는 2016년 이후부터 새로운 프로젝트를 시작했어요. 업턴(Upturn), 컬러 오브 체인지(Color Of Change)와 같은 인권 단체와 협력해 플랫폼 안에서 언제 어떻게 인종차별이 발생하는지, 차별 근절을 위한 정책이 얼마나 효과가 있는지에 대해 꾸준한 연구를 진행할 거래요. 하지만 현재로서는 미국에 거주하는 게스트와 호스트로 참여 대상이 제한되고 있다는 점에서 앞으로 계속 지켜봐야 할 것 같아요.

에어비앤비의 차별 철폐를 위한 방법 - 라이트하우스 프로젝트가 궁금하다면 여기로!

✨

앞으로 우리는

세상을 더 작게

만들 거야!

01. 또 한 번의 위기와 기회

큰 거 온다. . . 큰 거 온다… 코..ㄹㅗ..ㄴ..ㅏ

코로나 사태로 직격탄을 맞은 에어비앤비의 2020년은 악몽이었어요. 당초 예정됐던 기업공개(IPO)가 무산됨은 물론, 전 세계에서 환불 요청이 몰려들며 환불 요청 건수가 예약 건수를 앞지르기도 했거든요. 에어비앤비 공동 창업자 체스키는 “우리가 알고 있던 여행은 끝났다”며 “절대 돌아오지 않을 것”이라고 참담함을 표하기도 했죠.

체스키의 우려대로 2020년 전 세계 호텔과 리조트의 매출은 6,100억 달러로 전년도(1조 4,700억 달러)에 비해 반이나 감소했어요. 14억 6,600만 명이 넘던 국제 여행객이 4억 명으로 수직 낙하하기도 했고요.

에어비앤비의 발 빠른 대처: 구조조정과 Go near 캠페인

하지만, 다행히도 2020년 하반기부터 반전을 보이기 시작했어요. 구조 조정과 상장으로 극복한 것인데요. 추진하던 호텔, 교통, 럭셔리 숙박, 미디어와 같은 사업을 중단하고, 주력 사업에 집중했어요. 비용 절감을 위해 회사 전체 인력의 1/4(1,900명)을 해고하고, 임원들의 임금을 50-100% 삭감했어요.

뼈를 깎는 구조 조정 중에도 체스키는 에어비앤비 검색 트렌드에서 새로운 가능성을 발견했는데요. 거주지와 가까운 여행지를 중심으로 검색량이 돌아오기 시작했던 거예요. 에어비앤비는 한 달만에 빠르게 전략을 바꿔 ‘Go near(가까운 곳으로 가자)’ 캠페인을 시작했어요. 알고리즘을 손 봐 잠재적 여행자들의 근처 여행지를 추천하게 만들었어요. 결과는 성공적이었어요. 2020년 상반기만 해도 7억 6,000만 달러의 순손실을 기록했지만, 3분기에는 약 2억 1,900만 달러의 순이익을 달성했거든요.

코로나가 빚어준 기회: 집의 새로운 정의

코로나는 위기를 불러왔지만, 에어비앤비에게는 기회가 되었어요. 팬데믹 이후 특정 시간이나 장소에서 일해야 할 필요성이 없어진 거예요. 재택근무와 비대면 트렌드가 떠오르며 어디서나 일하고, 언제든지 여행할 수 있게 된 거죠. 이를 두고 체스키는 ‘코로나 이전에는 ‘집’이 살기 위한 공간이었지만, 지금은 업무 공간이자 여행 공간으로 바뀌었다’며 ‘유연성은 여행과 생활의 경계를 모호하게 만든다’고 이야기했어요.

실제로 이러한 유연성은 여행의 선택지를 넓혀 기존 여행자가 찾던 대도시를 대신해 근교나 전원의 수요를 늘렸어요. 코로나 기간 동안 6,000개 이상의 마을과 도시가 첫 예약을 받게 되고, ‘한 달 살기’와 같은 장기 체류 트렌드가 전 세계적으로 떠올랐어요. 이는 호텔보다 에어비앤비가 더 큰 경쟁력을 가지는, 좋은 기회가 되었어요.

02. 새 트렌드에 맞춘 변화

이전과는 다른 해외여행의 모습

아직 해외여행이 코로나 이전과 같이 완전히 회복된 것은 아닌데요. 그럼에도 해외여행에 대한 억눌린 수요가 폭발하며 언젠가 코로나 이전보다 더 높은 수준으로 상승할 것이라 예상하고 있어요.

2021년 1분기와 2분기 기준으로 20%, 27%였으니 여전히 저조한 수치예요. 당장 엔데믹으로 나아가면서 조금씩 나아지고 있는 전망이지만, 전문가들은 회복이 돼도 이전의 해외여행과는 다른 양상을 보일 거라고 예측하고 있어요.

회의를 위한 여행이 필요하지 않다는 사실을 알게 되었으니, 우리가 알고 있는 출장 목적의 여행은 최소화될 것이라고 봐요. 대신 새로운 출장 여행의 형태가 나올 거래요. 원격 근무하는 출장이 그 예겠죠. 여가를 목적으로 해외에 장기 체류를 준비하고, 이를 위한 조건이 만족되는 숙소를 찾을 거라고 예상 중이래요.

정리하자면, 비대면 트렌드에 따라 업무 목적의 출장 여행은 감소하고, 관계 형성에 초점을 맞춘 출장이 늘어날 것으로 예측하고 있어요. 또, 장기 체류가 해외여행의 대세가 될 것이라 전망하고 있어요.

변화를 대비하는 에어비앤비

이전과는 다른 해외여행이 펼쳐질 것이라 예측한 에어비앤비는 변화에 적응하기 위해 50가지가 넘는 여러 업데이트를 발표했는데요. 에어비앤비 앱 내에서 숙소 와이파이 속도를 확인할 수 있는가 하면, 번역 엔진도 개선하고, 호스트가 반려동물 요금을 추가·관리할 수 있게 만드는 기능을 추가했어요.

5년 안에 여행 플랫폼 탑 먹을 수도 있다?

번스타인은 에어비앤비가 5년 내 서방에서 가장 큰 여행 플랫폼이 될 것이라고 의견을 밝혔어요. 분석가인 리처드 클라크는 에어비앤비의 브랜드 선호도, 독특한 제품 라인, 충성도 높은 고객 기반 등 세 가지 기준을 갖춘 서비스라고 말하며 이를 기반으로 이번 3분기 이내에 숙박일 수가 1억을 초과할 것이라고 본대요.

그는 휴가 렌탈 산업 가치가 1,500억 달러 이상에 달할 것으로 추정했어요. 익스피디아나 부킹홀딩스 등을 제치고 가장 수익성 높은 온라인 여행사 플랫폼은 물론 2027년까지 서방세계에서 가장 큰 여행 플랫폼이 될 것이라고 보고 있어요.

03. 여행도 이제 메타버스라고.. 근데 에어비앤비는?

숙박업: 우리도 메타버스 해볼게?

최근 메타버스가 화두가 되며 국내, 해외를 막론하고 많은 기업들이 메타버스 사업에 뛰어들고 있어요. 한화호텔앤드리조트에서 메타버스 플랫폼인 ‘어반 베이스’에 전략적 투자자로 참여했다고 해요. 이번 투자로 한화는 홈퍼니싱, 인테리어, 커머스 등이 포함된 오프라인, 온라인 통합 라이프스타일 플랫폼 사업을 추진할 계획이라고 해요. 새로운 사업 모델을 구상할 수 있는 좋은 기회임이 분명하다고 판단한 것이죠.

➰ 어반 베이스?

어반 베이스는 VR, AR, 3D 등 메타버스의 핵심 기수를 만들고 서비스화하는 공간데이터 플랫폼이에요. 이를 통해 건설부동산 산업 내 홈퍼니싱&인테리어, 오프라인/온라인 커머스 등의 핵심 사업분야에서 메타버스 생태계 구축에 속도를 높일 예정이라고 해요.

근데 우리는 ‘경험’이 더 중요해

그런데, 글로벌 플랫폼인 에어비앤비는 메타버스 사업에 뛰어들지 않을 거래요. 체스키 CEO는 여행 산업에서 성공의 키는 ‘최고의 경험’에 있다고 이야기해요. ‘여행은 사람들이 가장 열망하는 서비스. 돈이 있으면 가능하기에 누구나 최고의 경험을 하고 싶어 한다’고 말하며 ‘놀라운 경험을 디자인하는 데 최선을 다할 것’이라고 전했어요.

체스키 CEO는 이어 메타버스 덕분에 온라인 세상이 조금 더 몰입감 있게 변했다는 사실에는 동의하지만, ‘호스트와 여행자가 놀라운 경험을 디자인할 수 있게 집중해야 한다’며, ‘사람들은 여전히 현실 세계에 충실할 것’이라 이야기했어요.

이번 시간에는 1편에 이어서 에어비앤비의 전략과 미래에 대해서 이야기 나눠보았어요.

코로나 이후로 급격하게 바뀌는 라이프 스타일에 맞춰

에어비앤비가 앞으로 어떤 방향으로 나아갈지 기대돼요.

이번 에어비앤비 편이 재밌으셨다면 다음 리서치도 기대해 주세요 ✨

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