아무도 몰랐던
올리브영의 생존 전략
[혼자만 살아남은 기업] 올리브영 기업분석 2편
랄라블라, 롭스가 망해가는 와중에 홀로 살아남은 올리브영!
이들이 홀로 시장을 장악하게 된 데에는 남모를 비즈니스 전략이 숨어 있어요.
오늘은 지난 시간에 이어 올리브영이 어떤 전략을 펼쳐 독보적으로 살아남았는지 이야기해보도록 할게요.
▶ '1편: 랄라블라, 롭스는 망해가는데 홀로 살아남은 올리브영' 보러 가기
❗
소비자가
올리브영을
선택한 이유!
01. 올리브영은 그동안 어떤 전략을 취했을까?
1️⃣ 로드샵 < 올리브영 < 백화점
올리브영의 주요 타겟은 ‘주로 백화점에서 화장품을 구매하던 고객’으로 백화점보다 다양한 제품을 더 많이 갖추는 게 목표였어요. 백화점이 소비자와 1:1로 상담하는 등의 전문성을 갖춘다면, 올리브영은 상품을 다양하게, 최대한 많이 갖춰 소비자가 충분히 브랜드와 상품을 접하게 만든 거죠!
가격대도 로드샵이나 대형마트보다는 비싸게, 백화점보다는 싸게 형성하며, 둘 사이의 틈새시장을 노렸어요!
2️⃣ Less Money, More Beauty: 가성비 전략
올리브영에는 중소기업과 스타트업 코스메틱 브랜드가 80%를 차지한다는 점! “Less Money, More Beauty: 예뻐지는 데 돈 들이지 말라”를 모토로 ‘가성비’를 강조하며 신생 브랜드 키우기에 노력했어요. 그래서 올리브영과 중소 뷰티 브랜드는 서로에게 매우 중요한 협력사예요.
3️⃣ 많은 점포, 많은 관심: 올세권
언제부터인가 길거리에서 올리브영을 쉽게 찾아볼 수 있게 됐지 않았나요? 올리브영은 2015년을 기점으로 매장 수를 본격적으로 늘렸어요. 그래프를 보면 2015년에는 분명 552개 점포였는데, 2016년에 800개, 2017년에 1,074개로 늘어난 것을 확인할 수 있어요.
전문가들은 이렇게 급격하게 매장을 늘린 데에는 첫 번째로 ‘규모의 경제' 때문이라는 분석을 해요. 규모의 경제를 통해 드는 비용을 줄이고, 이익을 늘렸던 것이죠.
두 번째 이유로 옴니채널 전략 ‘오늘드림'을 위해서라고 이야기해요. 오늘드림 서비스는 소비자 인근의 가까운 매장에서 바로 배달을 해주는 서비스예요. 매장 수가 많은 올리브영은 오프라인 매장을 ‘물류 거점’으로 설정해 따로 물류센터를 건설할 필요 없이, 기존 오프라인 매장을 활용해 비용 부담을 현저히 줄였어요.
세 번째 이유로는 소비자가 올리브영에 언제나 편하게 접근하는 ‘경험’을 여러 번 하게 만들어, 올리브영의 입지를 공고히 하기 위해서에요. 한 번 소비자의 마음에 들어온 채널은 다른 채널에 대해 진입장벽을 만들어 소비자가 계속해서 자신의 채널만 찾도록 만들거든요.
➰ 여기에 잠깐 더하자면
올리브영은 점포를 열 때, 지역과 상권에 어울리는 ‘상권별 맞춤형 매장’을 구성한다고 해요. 올리브영 부산 광복본점은 외국인 관광객이 절반 가까이 되는 부산시 남포동의 특성을 반영했는데, 인테리어와 상품 카테고리, 유니폼까지 기존 올리브영과 다른 형태로 꾸미며, 영화 <위대한 개츠비>를 연상하게끔 하는 아르데코 양식의 인테리어로 입소문을 탔어요. 이 외에도 체험 공간을 확대하거나 제품 배치를 달리 설계하는 등 고객 연령과 성향을 고려해 점포를 출점한다고 해요!
4️⃣ 우린 직접 해! 직영 위주 비즈니스
올리브영은 스타벅스처럼 가맹 위주가 아닌 직영 위주의 비즈니스를 선택하고 있어요. 80% 이상이 직영점인데, 이 덕분에 ‘오늘드림’과 같은 전략을 모든 매장에 공통으로 적용할 수 있었어요. 직영점은 가맹점과 다르게 직접 운영에 관여해 ‘전략 유연성’이라는 강점을 가지거든요.
5️⃣ 올리브영’만’의 단독 제품
ⓒ 올리브영 브링그린 브랜드관올리브영에서만 만날 수 있는 특별한 상품 개발에 힘썼어요. 고객의 충성도를 높이는 가장 중요한 요소 중 하나가 ‘해당 채널만의 독창적인 상품군이 있는가’거든요. 올리브영은 발전 가능성이 높으나 다른 매장에서 아직 팔지 않는 국내 중소기업 브랜드를 발굴하고, 육성하며 상품을 차별화했어요. 또, 자신만의 노하우로 자체브랜드를 론칭하기도 해요.
이 덕분에 소비자는 올리브영만의 제품이라고 느끼는 상품이 전체 7~80%에 달한다고 느낀대요. 사실 올리브영만의 자체브랜드 상품은 전체 10%에 불과한데도 말이죠.
➰ 이 외에도...
올리브영은 올영TV로 유튜브 콘텐츠 개발, 올리브영 어워드, 맞춤형 건강식품 추천 솔루션, 라이브 방송(올라이브) 등 다양한 프로모션을 통해 소비자 유치를 진행하고 있답니다.
02. 올리브영의 특급 경쟁력: 좋은 상품을 싸게 판다!
앞서 올리브영의 여러 가지 전략에 대해 살펴보았는데요. 이 모든 전략 중에 가장 으뜸인 올리브영만의 핵심 경쟁력은 바로 ‘상품기획(MD) 역량’이에요. 올리브영 관계자는 “5,000여 개가 넘는 화장품 브랜드 중 옥석을 가려 소비자에게 선보이는 역할은 올리브영보다 잘해낼 수 없다”고 밝히며 자신감을 드러내기도 했는데요. 어느 정도 맞는 말인 게, 20년이 넘는 기간 동안 쌓인 올리브영만의 노하우가 분명히 있어요.
여기에 1,000개가 넘는 매장을 직영으로 운영 중인 올리브영의 거대한 몸집까지 합쳐지면 시너지가 2배, 아니 10배가 돼요. 올리브영은 좋은 중소기업 제품을 선별하는 능력과 전국 여기저기 물류 거점으로 활용할 수 있는 1,000개가 넘는 직영 매장까지 가지고 있어서 ‘좋은 상품을 싸게 팔 수 있는 구조’를 가지고 있거든요.
⚠
올리브영의 미래,
여전히 밝을까?
01. 축소되는 시장, 해외 사업 확대로 극복… 할까?
올리브영이 국내에선 독주하고 있지만, 글로벌 시장 대비 국내 H&B 시장 규모가 작고, 경쟁사 사업 철수, 축소 등 때문에 H&B 성장이 주춤하고 있는 것이 사실이에요. 결국, 극복 키워드로 해외 사업 확대를 꺼내들 수밖에 없었어요.
2019년 6월, 올리브영은 글로벌 몰을 론칭했어요. 론칭 초기에는 미국, 캐나다 지역의 교민들이 주로 이용했다면 지금은 현지인 비중이 50%를 넘어섰다고 해요. 올리브영은 지금 글로벌몰을 이용하는 외국인 고객의 구매 행태를 파악해서 큐레이팅과 마케팅에 적극적으로 활용하려 하고 있어요.
하지만 올리브영이 해외까지 짱 먹을 수 있을지는 아직 미지수예요. 미국과 동남아 진출로 보았을 때 올리브영은 글로벌 시장에서 자체브랜드 상품만을 판매하고 있거든요. 해외에서는 유통 업체가 아닌 하나의 코스메틱 브랜드로 진출했다는 점 때문에 국내와 다른 상황이 펼쳐질 수 있어요.
➰ 올리브영의 글로벌 목표!
올리브영은 올해 글로벌몰에만 100만 명의 현지 고객을 확보하겠다고 목표를 정했어요. 이들의 글로벌 전략 키워드는 ‘글로컬리제이션(Glocalization)’인데, 세계화를 추구하면서 현지 풍토를 존중하는 경영을 이어나가겠다는 거예요. 참고로, 글로컬리제이션 전략으로는 맥도날드가 힌두교 문화권인 인도에 진출할 때에 소고기나 돼지고기를 뺀 메뉴를 출시하는 것을 예시로 들 수 있어요.
02. 올리브영에게 남은 숙제는
1️⃣ 쉽지만은 않은 해외 시장 공략
국내에서는 올리브영이 1,200개가 넘는 직영 매장을 운영 중이지만, 해외에서는 아직 고전 중이에요. 해외 시장 진출의 포문을 연 2016년, 2017년에는 해외 매장을 200개나 열었었지만, 2018년엔 117개, 2019년에는 48개로 출범 속도가 점차 더뎌졌거든요. 코로나 19가 직격탄을 날린 20년과 21년에는 각각 12개와 7개까지밖에 내지 못했어요.
사실 올리브영은 중국 시장에 이미 한 번 실패한 경험이 있어요. 2013년, 상하이에 첫 매장을 오픈하고 매장을 10개로 늘렸지만, 손실 폭이 매우 컸대요. 결국, 2018년에는 2개의 매장을 폐점했죠. 여기서 가장 큰 문제점을 현지의 니즈를 읽지 못했고, 후발주자로 진입한 것, 그리고 사회적인 이슈가 크게 작용했다고 보고 있어요. 하여튼, 중국 진출의 아픔을 딛고 숍인숍 형태로 다시금 해외 진출을 시작했다는데, 어떻게 될지는 지켜봐야 해요.
2️⃣ 아직 기업공개(IPO)는 멀었나?
올리브영은 원래 올해 상장을 목표로 하고 있었는데, 길어지는 전쟁과 금리 인상 등 여러 요인으로 얼어붙은 투자 시장상 무리라고 판단했나 봐요. 작년 11월부터 연내 상장을 목표로 IPO 작업을 진행했는데, 제대로 된 가치를 평가 받기 어려울 것 같아 상장 계획 철회 의사를 밝혔어요. 지금 당장 무리하게 상장을 하기보다 조금 더 보완하고, 시장 상황이 충분히 나아지면 나오겠다는 의지로 보여요.
사실 업계에서는 올리브영이 투자금이 급하게 필요할 만큼 재원이 부족하진 않으니까 지금 당장 무리하게 상장을 밀어붙이지 않는 게 나을 거라는 분석이 많아요. 확실히 지난달 안 좋은 시장 상황에서도 1조 원 대 몸값을 포기하고, 상장을 밀어붙였던 쏘카는 통합 경쟁률 14.1대 1을 기록하며 흥행에 실패한 걸 보면 지금은 좋은 시기가 아닌듯해요.
3️⃣ 갑질논란 우려
국내 H&B 시장 독점에 성공한 올리브영의 영향력은 앞으로도 더 커질 거예요. 일각에서는 이런 현상 때문에 납품업체와 올리브영 사이의 갑을관계가 고착화 갑을관계가 고착화 될 수 있다고 걱정하고 있어요. 실제로 지난 2019년, 올리브영이 납품업체로부터 정당한 이유 없이 매입한 상품을 반품했다는 이유 등으로 과징금 10억 원과 시정명령 조치를 받은 적이 있거든요.
올리브영이 H&B 산업을 제패하게 된 그들의 전략, 재밌게 읽으셨나요?
H&B스토어는 이제 하나밖에 남지 않았지만, 한 편으로 이들이 앞으로의 나아갈 길이 기대돼요.
