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by 도란 Nov 24. 2022

론칭 3년 만에 업계 1위를
차지한 에이블리?

[레드오션을 예리하게 뚫고 성공한 기업] 에이블리 기업분석 1편


3년 만에 여성 패션 업계 1위, 에이블리는 뭐가 다를까
2018년, 이미 레드 오션이던 그 시장에서 슈퍼맨처럼 높이 도약한 에이블리.
3살짜리 에이블리가 어떻게 모두를 제치고 왕좌에 올랐을까요?









에이블리,
우리 이런 기업이야!


01. 1등 스타일 커머스 플랫폼 에이블리!

ⓒ 왼쪽: 에이블리 / 오른쪽: 와이즈앱


에이블리는 2015년에 설립되어, 2018년 1월 베타 서비스를 시작한 스타일 커머스 쇼핑 앱이에요.

베타 서비스를 시작한 해인 2018년도에만 거래액 151억 달성 후, 매년 2배씩 성장하다 올해 1조 5,000억을 달성했어요. 폭발적인 성장을 보여주는 만큼 에이블리가 국내 스타트업 중 가장 빨리 유니콘(기업가치 1조 원 이상의 신생 기업) 반열에 오르지 않을까, 주목받고 있어요.
에이블리는 패션 앱 사용자 수 1위, 누적 거래액 1조 5천억 원, 누적 다운로드 3,000만 건에 달하는 ‘가장 빠르게 성장한’ 업계 1등 기업인 거에요.



스타일 커머스? 그게 뭔데…

패션 플랫폼이 다음 단계로 이야기하는 ‘스타일 커머스’. 이는 패션에 한정되지 않고, 생활 전반의 스타일을 제안하며 각자의 개성을 살릴 수 있도록 쇼핑 환경을 마련하는 곳을 말해요. 코로나19 사태가 장기화되며 집에 머무는 시간이 늘어나며 패션뿐 아니라 디지털, 리빙 등 생활 전반의 스타일을 가꾸는 데에 많은 사람이 관심을 가지기 시작했는데요. W컨셉, 지그재그, 에이블리 등 많은 패션 플랫폼이 이러한 추세에 맞춰 카테고리를 다변화하고, 맞춤형 상품을 제안하는 등 스타일 커머스로 거듭나기 위해 큰 노력을 기울이고 있어요.









짱 센 거인,
패션 플랫폼


01. 누가 아직도 매장에서 옷 사? 음… 난 아닌데?

신종 코로나바이러스 이후 패션 플랫폼의 성장세가 두드러지고 있어요. 수많은 플랫폼이 등장하면서 NH투자증권에 따르면 패션 업계의 온라인 침투율이 2021년 기준 33%를 기록했다고 해요. 지난 2016년에 온라인 침투율이 16% 채 되지 않았다니 그 성장세가 정말 무서워요.
2022년 1월, 무신사만 해도 지난해 거래액이 1조 600억 원을 돌파한 것으로 집계됐어요. 그 전해에 비해 30% 이상 성장한 셈이에요. 회원 수도 지난해 8월 900만 명을 돌파했대요. 열 명이 모이면 적어도 두 명 이상은 무신사를 사용하고 있는 것이나 다름없다는 뜻인데요. 여성 쇼핑몰 플랫폼인 지그재그도 연간 거래액 1조 시대를 열었어요. 2020년 거래액이 7,500억 원이었던 것을 고려하면 지난해 거래액에 비해 30%나 증가했다고 볼 수 있어요.
패션 플랫폼의 거침없는 성장은 코로나19 장기화로 비대면 소비 추세가 가속화됐기 때문이라고 보고 있어요. 10~20대는 물론, 50대까지도 비대면 온라인 쇼핑에 익숙해지면서 패션 소비 추세가 온라인으로 기울고 있거든요. 이러한 추세는 편한 구매 과정과 탐색의 번거로움을 줄여주고, 트렌드에 민감한 MZ 세대가 선호하는 차별화된 브랜드가 다수 입점된다는 점 덕분이에요.



우리는 이제 음식도 팔 거라고?

국내 패션 플랫폼들이 하반기 사업 영역 확장에 가속을 낸다고 해요. 패션에서 쌓은 브랜드 이미지와 큐레이션 역량을 바탕으로 신규 카테고리로 사업 확장을 진행할 계획이래요. 브랜드 별로 살펴보자면요.


W컨셉
’라이프 스타일'에 힘을 싣고 있어요. 실제로 지난 5~6월 W컨셉의 라이프 카테고리 매출액은 작년 대비 45%나 증가했다고 해요. 엔데믹(Endemic)이 시작되고 있다고 보면서 여행 부문 매출이 141% 성장했고, 디지털 매출도 생활·주방가전 위주로 70%나 성장했어요! 하반기에는 홈·디지털·여행·컬처·푸드로 개편할 계획이래요.


무신사
무신사는 전문관 서비스 고도화에 집중한다고 해요. 올해 상반기까지만 해도 스포츠·키즈·골프·아울렛·명품 등 다양한 전문관을 선보여왔었죠. 국내외 브랜드 파트너십을 지속적으로 확대하겠다는 계획! 각 전문관 입점 브랜드를 돋보일 수 있게 스타일링 콘텐츠를 구상하고 있대요.


지그재그
지그재그는 하반기 라이프관을 정식으로 오픈했어요. MZ세대 수요를 반영한 라이프 브랜드를 중심으로 입점 중이라고 해요. 테크·펫·캠핑·레저 등 다양한 영역의 상품들을 선보이겠다고


에이블리
에이블리는 카테고리 간 교차 서비스 고도화를 지속한다고 해요. 패션·뷰티·라이프 각 카테고리에서 누적된 데이터를 기반으로 고객들의 쇼핑 편의성을 높이겠다는 계획! 특히 라이프 카테고리에서 홈데코·핸드메이드·문구·선물 등 다양한 브랜드와 상품을 발굴하겠다는 의지를 보였어요.



근데… 굳이 왜 확장하는데?

패션 플랫폼이 여기저기로 사업 확장 의사를 밝히니 드는 의문.. ‘굳이 왜 확장하는데..?’ 그들의 모습을 보니 마치 국밥집에서 햄버거를 파는 것처럼 느껴질 때도 있는데요. 사실 이들이 카테고리 확장을 지속적으로 시도하는 데에는 외형 성장에 있어요. 기존 패션 카테고리에서는 늘릴 수 있는 거래액 규모가 한정적인데다가 신규 고객 유입이 너무나도 제한적이라는 입장. 다양한 카테고리를 선보이면 기존 고객의 이탈을 줄이고 거래액도 늘릴 수 있는 일석이조라고 판단했기 때문이래요. 기존의 포트폴리오에서 변화를 주어 고객 이탈을 막고 새로운 시장을 노려보겠다는 야심인 거죠! 패션 플랫폼 모두 스타일 커머스로 나아가기 위해 한 걸음씩 걸어가고 있어요.




02. 패션 플랫폼 성장을 뒷받침한 개인 사업자의 증식

ⓒ 시사위크


너도 사장님? ya 나도!

이렇게 패션 플랫폼이 승승장구할 수 있었던 데에는 패션 개인 사업자들이 피 땀 눈물로 뒷받침했기 때문이에요. 통계청에 따르면 지난해 패션 시장 규모는 전년 대비 9.2%나 는 49조 7,000억 원에 달했다고 해요. 무신사만해도 4년 전 4~500개이던 입점 브랜드가 현재 6,500여 개까지로 급증했어요. 얼마나 많은 사람들이 패션계에 뛰어들었는지 알 수 있는 대목이에요.

개인 사업자 입장에서는 패션 플랫폼에 입점하는 순간 ‘잭팟’이기 때문에 과감하게 시장으로 뛰어드는데요. 그도 그럴 것이, 무신사에 입점한 브랜드 ‘예일’은 입점한지 1년 만에 연 매출 100억 원을 넘었다고 해요. 그래서 무신사 MD는 입점 문의 제안서를 하루에 수백 통씩 읽는다고…



해외에서도 개인사업자 유입 70% 늘었다?

이러한 추세는 국내뿐 아니라 해외에서도 이어지고 있어요. NHN의 자사 패션 플랫폼 ‘패션고’는 북미 시장에서 1위를 달리고 있는 유명 패션 플랫폼인데요. NHN 글로벌에 따르면 팬데믹 이전 대비 서비스를 이용하는 유통 업체가 약 50%, 개인사업자 수는 70% 이상 증가했다고.


➰ 패션고의 성장에는 ‘스타일 매치 플러스’ 기능이 있다!

스타일 매치 플러스는 NHN의 자체 인공지능 기술을 활용해 구축한 서비스로 제품명이나 브랜드명을 알지 못해도 상품을 알 수 있게 이미지 검색을 지원하는 거예요. 원하는 상품의 재고가 없으면 비슷한 상품을 추천하는 ‘유사 이미지 상품 추천 기능’ 등 다양한 기능을 제공하고 있어요.









에이블리가
3년 만에
1위가 된 비결


01. 레드 오션을 뚫고 나온 에이블리

©️ 잡플래닛


에이블리가 베타서비스를 시작한 2018년, 패션 업계는 개인 쇼핑몰, 플랫폼 등 이미 수많은 경쟁 속에 있는 전쟁터였어요. 오래전부터 ‘레드 오션’으로 불렸고, 이미 이커머스 모바일 앱도 대여섯 개가 넘는 상황이었대요.

에이블리는 이 큰 시장 안에서도 뭔가 비어있는 곳의 본질을 찾기 위해 노력했어요. 그리고 찾아낸 뾰족함은 AI 기반 추천 서비스, ‘개인화’ 전략 이었어요.



잠깐, 이미 레드오션인데 왜 뛰어들었냐고?

에이블리는 ‘여성 패션’ 이전에 이커머스를 먼저 타깃으로 노렸다고 해요. 이커머스는 전 세계적으로 매우 빨리, 크게 성장하고 있는 시장이라 풀이 넓은 만큼 가능성도 더 크다고 본 건데요. 에이블리는 이커머스의 여러 카테고리 중에서도 여성들이 큰 구매력을 보이며 이끌어 가는 ‘패션’에서 매력 지점을 찾았어요.

또한 한국의 시장 자체가 오프라인에서 온라인 웹, 그리고 현재는 모바일로 변화하고 있는데요. 이런 변곡점 많은 상황엔 기회가 꼭 있을 거라 판단했대요. 이미 과포화 된 시장에서 ‘여성 쇼핑 플랫폼’하면 떠오르는 대표적인 플랫폼이 손에 꼽힐 만큼 없었다는 게 바로 틈새시장이었던 셈!




02. 에이블리의 창업 스토리


에이블리가 포착한 기회: 개인화 전략

©️ 한국경제


에이블리 창업자 강석훈 대표는 모두가 똑같은 상품을 내놓고 있는 패션 산업에서 ‘새로움’을 찾아 내 개인에게 맞춤형으로 연결해줄 수 있으면 비어있는 곳을 채울 수 있으리라 생각했어요. 에이블리가 발견한 패션 시장에서의 첫 번째 문제점은 소비자가 ‘살 게 없다’고 느낀다는 점이었거든요.

사실 강 대표는 에이블리 창업 전, 2010년에 취향과 리뷰를 분석해 맞춤형 영상 콘텐츠를 추천하는 OTT 서비스 ‘왓챠’를 창업한 경험이 있었어요. 그리고 왓챠의 ‘개인화’ 비전이 패션에도 적용된다고 생각했대요. 강 대표는 사람들이 패션 상품을 볼 때, 취향에 맞는 옷을 장바구니에 담은 후 바로 구매하지 않고, 구매할 시점이 왔을 때 산다는 점을 발견했는데요. 웹툰이나 영상 등의 콘텐츠를 소비할 때, 뭘 볼지 ‘서핑’하는 것처럼 패션 상품을 구매할 때에도 비슷하게 행동한다는 점을 캐치한 거예요.
론칭 초기에는 ‘패션에서 무슨 개인화냐, 패션에서 가장 중요한 것은 유행이다’라는 말을 많이 들었대요. 하지만, 강 대표는 패션 상품과 콘텐츠가 가깝다 생각했대요. 지금은 에이블리의 가장 큰 성장 요인으로 ‘데이터 기반 추천 서비스’, 즉 소비자의 취향에 맞는 판매자를 잘 연결해준다는 점을 꼽아요. 실제로 추천 서비스를 시작한 후에 구매 전환율이 무려 4배 가까이 올라갔대요.



에이블리의 창업 초기 전략: 인플루언서 마케팅

에이블리는 창업 초기 블로그나 인스타그램에서 의류를 판매하는 인플루언서 마켓을 보고, 영감을 얻은 서비스예요. 그리고 에이블리가 초기에 많은 사용자를 끌기 위해 확보한 마케팅 전략 중 하나가 인플루언서 마케팅이에요.

에이블리는 서비스 론칭 초기, 딱 100일 동안 무조건 승부를 내겠다는 다짐으로 시작했어요. 그래서 가장 먼저 찾았던 판매자는 ‘창업을 하지 않은 인플루언서’였어요. 이들에게 사고 싶은 상품을 골라만 주면, 에이블리가 알아서 물류센터에 입고하고, 고객 상담도 다 대신해 준다고 했대요. 인스타그램에 올리던 대로만 올려주면 알아서 창업을 해주겠다고 제안한 거죠.
그 결과, 에이블리는 앱 론칭 첫 달 만에 4억 원의 매출을 손에 쥐었어요. 사람들은 자신이 좋아하는 인플루언서의 스타일을 구매하는 일에 진심이었던 거예요.









에이블리의
NEXT LEVEL


01. 내 목표? 이커머스계의 유튜브.

에이블리는 단순한 패션 플랫폼을 넘어 취향을 발견하는 ‘스타일 커머스’로 도약하겠다는 목표를 가지고 있는데요. 뷰티관, 스포츠관, 굿즈, 홈데코, 핸드메이드 등 여러 카테고리를 확장하며 라이프 스타일 전반을 아울러 상품을 연결하고 있어요.
에이블리가 이렇게 여러 카테고리를 아우르며 판매자와 소비자를 연결하는 데에는 이유가 있는데요. 바로 ‘넥스트 커머스 생태계’가 되기 위함이에요. 에이블리가 생각하는 ‘넥스트 커머스 생태계’는 단순히 판매를 뛰어넘어, 유튜브나 앱스토어처럼 이커머스 분야에 새로운 생태계를 만드는 것인데요. 누구나 에이블리를 통해 쉽게 창업하고, 다양한 카테고리에서 자신의 취향을 쉽게 발견할 수 있게 돕는 거죠.


➰ 에이블리에는 두 가지 판매자가 있어

에이블리는 판매자 형태를 ‘파트너스’와 ‘셀러스’ 2가지로 분리하고 있어요. 에이블리 파트너스는 물류 사입, 배송, CS를 에이블리가 담당하는 형태, 에이블리 셀러스는 판매자가 직접 물류 사입, 배송, CS까지 담당해서 판매하는 형태예요. 아래에서는 에이블리 파트너스에 대한 내용을 더 자세하게 다뤄 볼게요.




“너는 사진만 찍어, 판매는 내가 할게”

© 에이블리 팀


➰ 에이블리의 한 수, 풀필먼트 서비스 : 파트너스 솔루션

풀필먼트 서비스(Fullfillment Service)는 물류 업체가 판매자를 대신해 주문에 맞춰 제품을 선택, 포장하여 배송까지 하는 서비스를 말해요.
에이블리는 ‘에이블리 파트너스 솔루션’이라는 풀필먼트 서비스를 제공하고 있는데요. 셀러가 패션 상품을 에이블리에 업로드하면, 물류 관리, 고객 상담, 판매를 위한 마케팅 등 모든 서비스를 에이블리가 대신하는 거예요. 물론 사입, 배송, CS 서비스를 에이블리가 하기 때문에 파트너스의 판매 수수료의 90%는 에이블리 몫으로 들어가요.


에이블리는 N잡러가 유행하는 요즘 사회에서 누구나 여러 기회를 발견할 수 있도록, 누구나 쉽고 편하게 창업 가능한 환경을 만들기 위해 이러한 서비스를 시작했대요.
그동안 판매자는 쇼핑몰 창업을 위해서는 여러 어려움과 번거로움을 극복해야 하는, 진입장벽을 가지고 있었는데요. 쇼핑몰 운영 경험이 없는 창업자도 쉽게 창업할 수 있도록 에이블리는 풀필먼트 서비스를 도입해 그 진입장벽을 낮췄어요. 덕분에 여러 판매자가 에이블리로 발을 들였고, 소비자도 많은 셀러가 다양한 상품을 파는 곳으로 자연스럽게 유입되었어요. 선순환 생태계를 만든 것이죠.



이 서비스는 상품만 고르면 알아서 다 해줍니다

현재의 에이블리는 아직까지 창업 진입장벽을 모두 허물었다고 생각하지 않아요. 에이블리는 미래에 더 많은 사람이 ‘아주 손쉽게’ 창업할 수 있도록 여러 서비스를 기획 중인데요.
현재 에이블리의 풀필먼트 서비스는 판매자가 상품만 고르면, 에이블리가 물류 쪽을 책임지는 정도인데요. 다음은 ‘제조’ 부문까지 책임 진대요. 에이블리는 이를 체인 플랫폼(Chain-Platform)이라 칭해요. 자체 제작 상품을 보다 쉽게 제작해 판매 가능하도록 준비 중이래요. 또, 더 나아가 상품을 찍어 올리기만 하면 상세 페이지, 커버 이미지, 제목, 가격 등, 노하우가 있어야만 가능한 것들을 알아서 정해 판매되는 서비스도 생각 중이래요.
말 그대로 ‘상품만 고르면 알아서 다 해주는’ 플랫폼이 되는 건데요. 에이블리가 꿈꾸는 다음 발걸음, 과연 어디까지 가능할지 지켜봐야겠네요.












1편에서는 패션 플랫폼의 성장세와 그 안에서 에이블리가 취한 액션에 대해 알아보았어요.
3년 만에 업계 1위를 달성한 데에는 성공 전략이 숨어있다는데…
2편에서는 에이블리의 비즈니스 전략에 대해 알아볼게요✨

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