세상을 움직이는 브랜드의 힘과 성장이야기 100선(3)
“우연과 필연의 절묘한 조화 속에서 꽃 피운 스포츠브랜드의 성공신화 "나이키(NIKE)" 이야기”
독일에서 탄생한 자타공인 성공한 글로벌 스포츠브랜드가 "아디다스"라면 미국을 대표하는 최고의 스포츠브랜드는 단연코 모두가 인정하는 "나이키(NIKE)"가 될 것이다. 나이키는 무엇보다 타고난 홍보마케팅력과 스포츠선수 모두에게 영감과 혁신을 갖게 하고자 하는 다양한 미션들의 충실한 수행과 실천으로 주목받고 있다. 강인한 스포츠맨십의 정신력과 불굴의 도전정신을 표현한 만인이 인정하는 의미 있는 홍보 슬로건들로 숫한 화재와 전 세계인들의 주목과 큰 사랑을 받고 있는 스포츠 패션브랜드이자 스포츠기업인 것이다.
나이키는 매번 다양성과 시대상을 적절히 잘 반영한 절묘한 브랜드 홍보와 스포츠와 스포츠인을 너무도 사랑하는 브랜드라는 정체성의 강력한 표시와 기업목표의 강조를 통해 오늘날 대표적인 스포츠 글로벌브랜드의 최고 선두주자로 세계시장에서 확고한 자리를 잡았고 무엇보다 스포츠를 사랑하는 모든 이들로부터 인정을 받고 있다는 평가에는 그 누구도 반론이 없을 것이다.
나이키 브랜드가 탄생할 당시 스포츠전용 브랜드가 일반적이거나 많지 않았던 시기에 어렵게 출발하여 짧은 기간만에 스포츠웨어를 넘어 패션브랜드의 최고리더가 되기까지 유래 없는 급성장을 거듭한 나이키는 한 때 단일 브랜드로 미국 스포츠 신발과 의류시장을 거의 독점하다시피 할 정도의 약 40% ~ 50%에 가까운 엄청난 규모의 시장 점유율을 자랑했었고, 현재도 전 세계시장에서 그 영향력과 엄청난 위력의 브랜드 파워는 인터브랜드가 선정한 세계 100대 브랜드 순위에서도 오랜 기간 매년 상위에 링크되며 누구도 따를자 없을 정도의 초강력 스포츠브랜드로 굳건히 자리매김하고 인정받는 글로벌 주자 나이키(Nike)가 된 것이다.
스포츠인들은 물론이고 많은 일반대중들이 나이키 하면 먼저 농구의 황제 "마이클조던"이나 골프황제 "타이거우즈"의 빨간색 신발과 붉은 티셔츠를 떠올린다. 혹자는 그들의 이름과 모습에는 항상 나이키를 연상시키게 되고 마치 둘은 절대 땔 수 없는 상호작용을 하는 하나의 동일체와 같은 느낌을 상상하고 떠올리게 된다고 한다. 특히나 강렬한 캐치프레이즈 겸 슬로건인 'Just Do It'으로 소위 전 세계의 스포츠시장에서 신발하나로 입소문의 정도를 넘어 발소문의 성공신화를 만들어낸 'word of foot'으로 인정받고 통하게 된 것이다.
나이키 브랜드의 탄생과 급속한 성장과정은 정말 우연과 필연의 절묘한 조화 속에서 피어났고 짧은 기간 동안 무한한 브랜드의 성장가능성을 우리 인류 모두에게 보여주는 대표적인 급성장 패션브랜드 사례라고 할 수 있다. 나이키의 전신은 블루 리본 스포츠(Blue Ribbon Sports)라는 브랜드이자 보잘것없는 작은 회사였다. 이처럼 다소 평범해 보이는 이름의 스포츠 브랜드회사는 평범한 빌 바우어만(Bill Bowerman)과 필 나이트(Phil Knight)라는 스포츠와 관련 있는 두 사람에 의해서 글로벌브랜드의 위대한 역사가 탄생하게 된 것이다.
미국 오리건 대학(The Uninersity of Oregon)의 육상팀 감독과 소속팀 선수였던 두 사람은 필 나이트가 1964년 일본을 여행하는 도중에 우연히 Onitsuka Tiger(아식스의 전신이다)라는 스포츠 운동화 만드는 회사에 방문해 임기응변으로 자기가 미국의 블루 리본 스포츠의 대리인이라는 거짓말로 둘러대고 미국 내 스포츠시장에서 일본 Onitsuka Tiger의 기능성 운동화를 수입하여 판매하고 싶다고 제안하여 독점판매권을 따낸 것에서 출발한다.
쉽게 말해 한마디로 나이키는 어설픈 거짓말과 조금은 과장된 사기성 영업도전에서 출발했다고 해도 과장된 말은 아닐 것이다. 필 나이트는 1966년 블루 리본 스포츠라는 자신의 첫 매장을 마치 등 떠밀리듯 캘리포니아 산타모니카에 역사적으로 개설을 하게 된다. 어쩌면 일본에서 수입해 온 신발을 미국 내에 판매할 목적도 있었겠지만 한편으로는 일본 측에 독점판매권을 받기 위해서 둘러대듯 거짓말로 말한 것이 탈로 날까 싶어 어쩔 수 없이 기업으로서의 외형을 갖추려고 무리하여 그럴듯한 현지매장을 만들지 않았나 싶다고 말하는 혹자도 다수 있기도 하다.
이후 그들은 1971년에 이르러 Onitsuka Tiger와의 관계가 악화되면서 기존에 하던 운동화 판매 관련 협력관계를 모두 청산하게 되었고 당시 미국을 비롯한 전 세계 스포츠시장에 아디다스를 비롯한 독일제품 일색이던 신발 등 스포츠용품시장의 판도를 과감하게 바꾸어 보기 위하여 직접 작지만 스스로 신발을 직접 만들어 팔아보기로 결정하고 그 유명한 나이키의 로고인 스우시'Swoosh'를 디자인하고 "나이키"브랜드를 탄생시켜 오늘의 나이키 성공신화를 만들게 된다.
나이키의 브랜드는 1972년 여름 그리스 신화 속 승리의 여신인 니케(Nike)의 미국식 발음을 따 ‘나이키’로 브랜드 이름을 바꾸었고 당시 풋볼슈즈를 만들어 첫 출시를 하였다. 동시에 나이키의 역동적이고 활력이 넘치는 상징인 로고 스우시 'Swoosh'(휙 소리를 내며 움직인다는 의미)를 디자인하여 함께 세상에 힘찬 도전장을 내게 된 것이다. 사실 1971년 필 나이트의 의뢰를 받아 나이키의 로고 디자인을 직접 만들어낸 캐롤린 데이비슨(Carolyn Davidoson)의 여러 제안된 디자인중 모두 마음에 들지 않았지만 생산과 판매에 쫓기게 되면서 오늘의 스우시가 선택되어 탄생하게 된 것이다.
특히 1980년대부터 본격적인 운동선수 후원과 스폰서십을 시작하였는데 최초 미국 육상선수였던 스티브 프리폰테인(Steve Prefontaine)을 시작으로 스티브 오벳(Steve Ovett)과 마라토너 조안 베노이트 사무엘슨(Joan Benoit Samuelson)을 거쳐 1988년 이후부터는 농구황제 마이클조던, 육상선수 모리스그린, 1993년부터는 골프선수 타이거우즈 등 다양한 스포츠스타와 협업이나 스폰서십을 맺으면서 나이키만의 고유한 신발제품 또는 의류의 라인업을 발전시키며 성장가도를 달리게 되었다.
무엇보다 여러 형태의 신소재개발과 활발한 콜라보를 진행하고 특히 자체 개발한 기술인 "에어 쿠셔닝 기술"과 "와플솔기술"의 적용과 '저스트 두 잇(JUST DO IT)'이라는 도전정신의 함축적 대표슬로건 등을 마케팅 활동에 적극 활용하여 전 세계인의 무한한 사랑과 아낌없는 주목을 받으면서 오늘날 세계적인 브랜드로 급성장하게 된 것이다.
애플의 창업자 스티브잡스를 비롯하여 전 세계 많은 기업가들이 극찬한 나이키의 홍보와 마케팅활동도 처음에는 그리 주목을 받지는 못했었다. 오히려 나이키는 초창기 TV 광고를 전혀 하지 않았고 단지 신발에 그려진 나이키의 로고가 가장 큰 홍보와 마케팅의 유일한 방법이자 역할을 하도록 추진할 뿐이었다. 그야말로 우수한 품질의 제품력에 자사의 브랜드만을 강력하게 내세운 오직 브랜드 홍보방법뿐이었고 그렇게 그들은 제품과 브랜드의 절묘한 조화를 꽤 하며 홍보활동을 적극 발전시키고 전개해 나가게 된다.
시대가 변하면서 나이키의 홍보방법에도 변화가 시작되었다. 나이키는 1982년에 들어서야 첫 TV광고를 뉴욕 마라톤 경기 중계방송 때 내보내게 되고부터 이후 나이키는 TV광고에도 본격적으로 집중을 하게 된다. 나이키의 TV광고와 마케팅의 추진은 포틀랜드에 위치한 'Wieden+Kennedy'라는 광고 에이젼시가 주로 담당했는데 이 광고회사가 나이키의 불후의 명작으로 불리는 유명한 'Just Do It'을 1988년에 만들어 발표하게 된다. 나이키 TV광고에 처음 등장한 "Just Do It"에 대하여 스티브 잡스와 같은 거물들조차도 당시 지구상의 최고의 마케팅 기업이라 극찬하며 모두가 본받아야 한다고 말할 정도가 되기도 하였다.
오늘날 나이키의 브랜드의 여러 성공포인트 중 하나는 단연코 브랜드정체성을 잘 표현한 것으로 주목된다. 이러한 정체성을 잘 녹여만든 단어와 마케팅 표현들이 폭발적인 반향을 일으키며 정체성을 기반으로 성장한 스포츠 브랜드 기업이 된 것이다. 나이키는 여전히 글로벌시장에서 대표 브랜드 "나이키", "철학과 정체성", 그리고 과감한 "가치관 표현"등으로 고객을 유혹하는 브랜드라는 소비자들로부터 극찬과 좋은 평가를 받고 있는 것이다.
스포츠의 영역을 넘어 패션브랜드기업이라면 자신의 주요 고객의 가치관을 명확히 읽고 이를 지지하는 브랜드정체성을 지니고 표현해야 한다는 논리가 점점 강하게 전 세계시장을 지배하게 되는 계기가 되었고 나이키는 이러한 마케팅 전략이 주효하다고 증명한 세계 1위 스포츠용품 제조, 판매 기업이 된 것이다. 그 이면에는 확고한 브랜드 성장 중심의 경영철학이 있고 존경받는 기업이 되기 위하여 기후를 생각하고 친환경 기업경영과 탄소배출량을 감소키시기 위해 노력하는 지구를 위하는 공익성이 깊은 기업으로 인식되도록 노력한 면도 크게 작용하고 있는 것이다.
나이키를 일컬어 브랜드마케팅의 "최고의 본보기이자, 역대 최고의 마케팅 업적을 이룬 기업이라고 모두가 칭송한다. " 나이키는 단순히 표현하면 신발 등 생필품을 판매하는 회사에 불과하다. 결국 자신들이 만든 신발과 옷등을 파는 단순한 패션기업이었지만 다양한 방법의 광고와 홍보를 통해 나이키 하면 단순히 신발과 옷만을 파는 회사란 평범한 이미지의 브랜드가 아닌 더 의미 있는 무언가가 떠오르게 만든 것이다. 모든 대중과 소비자들이 나이키 브랜드에서 인식하듯 나이키 광고에서 그들은 결코 단순한 자사 제품에 대한 이야기를 절대 하지 않는다. 그들은 절대 그들의 에어 농구화가 리복의 에어 운동화보다 나은 점과 같은 유치한 광고나 제품 성능과 장점만을 비교하여 우수성을 표현하고자 이야기하지 않는 것이다."
기존의 틀을 바꿔버린 나이키의 광고는 어떤 것인가? 나이키는 광고를 할 때마다 위대한 운동선수에게 존경과 경의를 표하고 위대한 스포츠 역사를 기념하고 함께 기리고 있음을 강조한다. 그것이 그들이 추구하고 바라는 브랜드와 기업의 정체성이고 그것이 그들이 존재하는 이유라고 힘주어 말한다. 나이키는 자신의 정체성을 세계 모든 운동선수들에게 영감과 혁신을 주는 일이라 선언하듯 말한다. 나이키 홈페이지에서 나이키가 자신을 어떤 브랜드로 정의하고 있는지 보면 잘 알 수 있다. 나이키는 그 일을 자신들의 홈페이지에 다음의 4가지로 정의해 두고 있다.
1. 미래 스포츠 디자인하는 것을 추구한다.
2. 역량, 다양성, 포괄성을 갖춘 팀을 추구한다.
3. 스포츠가 세계란 공동체를 움직이는 힘이라 믿는다.
4. 공정하고 지속가능한 미래를 만들기 위해 노력한다.
스티브잡스를 비롯하여 많은 글로벌 기업의 경영자들과 전문가들이 꼽는 나이키 브랜드의 성장신화와 이야기에서 폭발적인 성장을 촉진시킨 사건과 인자로 크게 3가지를 언급한다.
최초의 사건은 농구황제 마이클 조던과의 만남과 협업이다. 당시 NBA에선 흰 농구화만 신을 수 있었는데, 조던과 나이키는 계속 벌금을 내면서까지 매 경기 빨간 농구화를 신고 나왔다. 이 사건을 통해, 나이키는 불합리한 규칙에 맞서는 스포츠맨십이란 이미지와 뛰어난 제품성능을 자랑하는 스포츠용품 기업이란 인식을 고객에게 강렬하게 심어주고 인정받게 된다. 현재도 마이클 조던 농구화는 시대와 문화와 함께하며 힙합 패션 아이템으로까지 진화하여 전 세계 많은 젊은이들과 사람들에게 여전히 사랑받고 있으며, 이러한 흐름에 맞춰 나이키는 조던 브랜드를 독립해 운영해 오고 있기도 하다.
두 번째는 역사에 길이 남을 1988년에 따로 노는 광고의 슬로건으로 모두 묶어 펼친 'Just Do It' 캠페인이다. 나이키의 브랜드정체성과 진정한 가치관이 녹아든 이 슬로건은 전 세계 모든 고객들 마음속에 강하게 자리 잡았다. 실패의 두려움 앞에서 포기하지 않고 끝까지 도전하는 스포츠맨십(열정과 투지) 이미지가 나이키에 강력하게 심어진 계기가 됐다.
마지막은 다양한 환경운동과 탄소배출감소 등 공익적인 캠페인활동의 전개이다. 나이키는 우리와 지구에 도움이 되는 많은 공익적 캠페인을 통해 나이키만의 경험을 전달하기 위해 노력했고 지금도 다양한 공익과 공공의 의미를 기업의 최고 가치로 정하고 실천하고 있다. 마라톤, 청소년, 여성, 지구환경 등 다양한 주제로 캠페인을 하고 있으며, 이를 통해 성별, 연령에 관계없이 누구에게나 사랑받는 글로벌브랜드가 된 것이다.
나이키든 어떤 기업이든 어떤 브랜드 회사이든 늘 성장하고 발전할 수만은 없다. 하지만 분명한 것은 그 기업의 확고한 정체성과 기업정신을 바탕으로 한 브랜드활동만이 기업을 지속가능하게 한다는 점에는 이론이 있어서는 안 될 것이다. 우리나라에는 왜 이런 역동적이고 공익적인 패션기업이 탄생하지 않는지 참으로 안타까움이 더해진다. 섬유패션업계의 분발과 노력을 당부하고 싶다.
