00. 저관여에서 고관여로, 고관여에서 저관여로
광고 따라가기 ( 에이스, 이케아 )
침대는 가구가 아니다, 침대는 과학이다
저관여 제품에서 고관여 제품으로
https://youtu.be/KT1QBzVCO8c?si=36BeLOZrEb4kXvUC
problem
소비자들의 생활수준이 올라감에 따라 가구를 고르는 기준이 까다로워졌다 → 차별화 포인트가 필요하다
insight
- 침대와 다른 가구를 세트로 판매하고 있다. (다른 가구의 부록 같은 느낌으로 침대 소비)
tmi. 90년대 중반, 소비자들은 침대 문화를 받아들인지 얼마 안되어서 몸의 가장 많은 부분을 오랜시간 맡기는 가구인 침대의 중요성을 아직 깊이 체감하고 있지 못하고 있었어요. 그래서 기존부터 사용하던 가구들을 먼저 고르고, 함께 세트로 파는 침대를 구매했던 것이죠.
- 다른 회사들과 다른 에이스만의 어필포인트 → 에이스는 과학 기술을 기반으로 최고만을 만든다
solution
침대에 대한 소비자의 인식을 바꿔서 침대시장 우위를 점하자
→ 침대는 다른 가구들과 다르다, 에이스가 침대의 기준이다 라는 것을 보여주자
→ 침대는 가구가 아니다, 침대는 과학이다
+ 가구 중에서 침대에서 인사이트를 뽑아서 이를 활용했다는 점이 흥미로웠어요
p-s
소비자 인식을 바꿔 (침대 - 저관여제품 → 고관여제품) (solution) 가구 시장에서 차별화 (problem)에 성공한 사례
소비자 인식을 다른 방향으로 바꾼 광고로는 이케아가 있죠
Lamp (2002)
고관여 제품에서 저관여 제품으로
https://youtu.be/jU-cori12KU?si=Oe7U0eanAViuybbX
problem
가구 한번 사면 오래 써야한다는 인식 → 비싸고 질 좋은 가구 구매 선호
but 이케아는 가성비 이미지
insight
- 가구는 소모품이다
- 사람들은 오래 사용한 것에 유대감을 느낀다
solution
오래써야한다는 고정관념이 틀렸고, 소모품일 뿐인 가구는 쉽게 버리고 쉽게 살 수 있다는 인식을 심어주자
Many of you feel bad for this lamp. This is because you're crazy.
This lamp has no feelings. And the new one is much better.
p-s
소비자의 행동을 정면으로 틀렸다고 말하며 소비자의 인식을 바꾼 사례
tmi: 요즘 나오면 너 T야...? 소리 들을....수도 있겠네요 ㅎ
+ 이 광고로 이케아 이미지는 나중에 환경적인 문제랑 마주하게되고, 해당 광고의 속편을 만들었답니다!
Lamp (2018)
https://youtu.be/ecTUnfHyj8k?si=c0GUPdJUbX4uqLuE
기존 광고(Lamp 2002)에서 버려진 램프 → 누군가가 다시 가져가서 잘 사용하는 모습 → 재활용의 아름다움
Many of you feel happy for this lamp. That's not crazy. Reusing things is better.
여러분이 아는 고관여에서 저관여로,
