인터미션] 뮤지컬 마케팅의 요즘은
ep05. 뮤지컬의 요즘은
안녕하세요. 오랜만에 글을 쓰고 있습니다.
대학교 남은 마지막 학기를 마치고, 나름대로 진로를 준비하느라 어떻게 흘러가는지 모를 시기가 지나가고 있습니다. 좋아하는 뮤지컬을 업으로 삼겠다는 결심을 굳히고 나니, 그전에는 그저 즐겁기만 했던 관극생활도 어쩐지 조금은 부담스러운 일이 되어가는 듯도 합니다.
그래서 이전과 같은 뮤지컬 리뷰 말고, 오늘은 조금 다른 주제로 글을 써보려 합니다.
1막. 뮤지컬의 요즘은
수많은 작품들이 올라왔던 작년에 비해, 올해 초 뮤지컬 시장은 크게 특별한 일 없이 무난하게 지나가고 있는 듯합니다. 사실 작년이 뮤지컬계에서 다소 이례적인 시즌이었어요. 킹키부츠와 헤드윅을 비롯해 수많은 작품들이 10주년, 20주년을 맞이하는 기념비적인 해였으니까요.
1장. 장기 공연 작품의 증가
제작사 S&co와 롯데 컬처웍스 그리고 디즈니의 첫 협업 작품 뮤지컬 <알라딘>이
곧 서울공연을 마치고 부산공연을 시작합니다.
대부분의 뮤지컬들은 서울에서 장기공연을 진행하고, 짧은 기간 동안 전국투어를 진행하는 편입니다.
공연장을 옮기기 위해서는 수많은 무대장치들과 많은 인력들이 움직여야 하고, 지방공연의 경우 많은 수의 관객이 동원될지 알 수없다는 것이 주된 이유이죠.
일반적으로 서울에서 진행하는 대극장 뮤지컬들은 짧으면 2달에서 일반적으로 3달 정도 공연을 진행합니다.
그리고 일주일을 전후로 지방공연을 진행하고, 그 시즌을 마무리합니다.
경우에 따라서는 지방공연이 아예 없는 경우도 있고요.
그러나 이번시즌은 이례적으로 장기간 공연하는 작품이 많습니다.
2025년 뮤지컬 <알라딘>과 <지킬 앤 하이드>는 서울에서 약 6개월 동안 공연을 진행했습니다.
더불어 지방공연의 기간 역시 길어졌습니다.
뮤지컬 <알라딘>은 이례적으로 부산에서 3개월 공연을 진행하고, 뮤지컬 <위키드>는 서울 투어 공연을 끝마친 후 각각 한 달 이상 부산과 대구 공연이 예정되어 있습니다.
(여담이지만 부산의 뮤지컬 공연장 '드림시어터'가 s&co 제작사의 소유이기도 하고, 알라딘은 제작비가 많이 드는 작품이라 장기간 공연이 아닌 경우에는 수익을 보장할 수 없다고 합니다. 여러 복합적인 이유에 의한 결정이 아닐까 해요.)
2장. 9년 만의 뮤지컬 복귀: 팬텀 X 박효신
오랜 기다림 끝에, 박효신 배우가 9년 만에 뮤지컬 '팬텀'으로 돌아옵니다.
오는 5월 31일 막을 올리는 10주년 기념 공연에서 주인공 팬텀 역을 맡아 첫 공을 앞두고 있습니다.
공연장이 세종문화회관이라 다소 아쉬움을 표하는 목소리도 있지만,
박효신 배우의 무대를 오랫동안 기다려온 팬들에게는 더없이 좋은 기회가 될 거예요.
3장. 젠더프리 캐스팅과 이머시브 뮤지컬
작년 한 해 뮤지컬계를 소소하게 달궜던 키워드는 이머시브 뮤지컬이 아니었을까 합니다. 3년 만에 두 번째 시즌으로 돌아온 뮤지컬 <그레이트 코멧>과 연남장에서 공연되었던 뮤지컬 <룰렛> 그리고 햄릿과 안톤체호프의 갈매기를 융합한 플롯으로 제작된 뮤지컬 <흔해 빠진 일>까지 다양한 이머시브 뮤지컬들이 관객들을 찾아왔었습니다.
이머시브 뮤지컬이란 관객이 단순히 무대를 바라보는 전통적인 방식의 공연에서 벗어나, 공연의 일부로 기능하며 공간 속에서 직접 체험하는 형식의 뮤지컬을 말합니다. 덕분에 좌석과 무대가 정확히 구분되지 않거나, 객석을 적극적으로 무대로 사용하기도 하죠.
<그레이트 코멧>처럼 대극장을 무대로 한 이머시브 뮤지컬은 아직 예정되어 있는 것이 없지만, 뮤지컬 <번더위치>가 이번시즌 첫 공연을 앞두고 있고, 이머시브 공연의 대표적인 작품인 <슬립 노 모어> 역시 한국 공연을 준비 중이라고 합니다. 작년 독점 IP계약을 체결하고 올해 공연을 목표로 하고 있다고 밝혔으니 늦어도 내년 초쯤에는 한국 관객들과 만날 수 있지 않을까 합니다.
그에 반해 배우의 성별에 구애받지 않고 배역에 캐스팅하는 방식인
젠더프리 캐스팅은 뮤지컬계에서 여전히 핫한 키워드입니다.
작년 뮤지컬 <하데스타운>은 헤르메스역에 최재림, 강홍석 배우와 함께 최정원 배우를 함께 캐스팅하며 젠더프리 캐스팅으로 좋은 반응을 얻은 바 있습니다. 2024년에 다시 돌아온 뮤지컬 <광화문 연가> 역시 두 시즌 연속으로 젠더프리 캐스팅을 발표했죠. 이처럼 대극장의 많은 작품들이 성별에 구애받지 않고 다양한 캐스팅을 시도하고 있습니다.
또한 2025년 시즌 첫 공을 앞두고 있는 뮤지컬 <브로드웨이 42번가> 역시 줄리안 마쉬 배역에 처음으로 젠더프리 캐스팅을 발표했습니다.
대학로에는 한 두 배역에 젠더프리 캐스팅을 진행하는 대극장 공연들보다 더 적극적으로 젠더프리를 표방하는 실험적인 작품 역시 늘고 있습니다.
23년 하반기에 첫 선을 보인 연극 <포쉬>는 모든 배역을 남자배우와 여자배우로 뽑는 독특한 형태의 젠더프리 캐스팅을 보여줬고, 올해 공연된 연극 <지킬 앤 하이드>는 1인극의 주인공으로 남녀 배우 모두를 뽑는 젠더프리 캐스팅을 선보였습니다.
2막. 요즘 뮤지컬 마케팅 방식과 성공사례
1장. SNS를 기반으로 한 숏폼 콘텐츠
' 끼리끼리, 끼리끼리만나.
사람 들은 끼리끼리 만나.
끼리끼리, 끼리끼리만나.
사람 들은 끼리끼리 만나!'
작년 5월 말, 대학로의 소극장에서 '웨스턴 스토리'라는 뮤지컬을 관람하고 왔습니다.
개인적으로 좋아하는 배우분께서 출연하시는 뮤지컬이기도 했지만,
결정적으로 이 작품을 선택하게 된 이유는 다름 아닌 유튜브 쇼츠 때문이었어요.
여러분들은 유튜브에서 뮤지컬 영상을 보신 적이 있으신가요?
이전의 뮤지컬 마케팅이라고 한다면,
주로 배우들이 지상파 방송에 출연하는 형식이 대부분이었던 걸로 기억합니다.
주로 '라디오스타' 같은 토크형 프로그램이나,
'나 혼자 산다' 혹은 '전지적 참견 시점' 같은 프로그램들이요.
사실 공연뿐만 아니라 드라마나 영화 쪽에서도 이런 식의 홍보가 가장 흔한 편입니다.
홍보효과도 좋고, 배우들도 tv에 한번 더 얼굴을 비추는 거니 나쁠 게 없고요.
그러나 이런 식의 마케팅은 대중적으로 인지도가 있는 배우가
출연하는 대극장 뮤지컬에서만 가능한 방식입니다.
소극장 뮤지컬에서는 현실적으로 어려운 부분이죠.
작은 공연들에 공중파 방송에 게스트로 초대될 만큼 유명한 배우가 출연하는 경우는 흔치 않으니까요.
그래서인지 최근 대학로의 소극장 뮤지컬들은 인터넷
특히 유튜브 쇼츠에서의 마케팅에 열을 올리고 있습니다.
그리고 작년 이 분야의 가장 큰 성공사례는 바로 '랑 컴퍼니'입니다.
혹시 작년 한참 동안 유튜브를 떠들썩하게 만들었던
끼리끼리 영상을 아시나요?
이 작품은 뮤지컬 < 난쟁이들 >입니다.
아마 유튜브에서 쇼츠 좀 보신다는 분들은 한 번쯤은 보셨을 수도 있을 것 같아요.
특이한 개그코드와, 중독성 강한 이상한 노래들만큼이나 애드리브가 많은 걸로도 유명한 작품입니다.
그리고 이런 매력을 잘 살려서, 실제 공연 중 재밌었던 상황을
재치 있는 자막과 함께 쇼츠로 제작해 입소문을 탔죠.
그리고 이 마케팅 덕분에 작품은 대성공을 거뒀습니다.
말 그대로 정말 대성공이요!
'끼리끼리' 영상과, 여러 쇼츠들이 인기를 끌면서
해당 작품은 일주일간의 연장공연까지 전석매진을 기록했습니다.
보러 가고 싶지만, 좌석을 구하지 못해서 보지 못했다는 사람이 많았어요.
저도 그중 한 명이고요:(
랑 컴퍼니는 이후 공연하는 작품 <이블데드>와 <쿠로이 저택엔 누가 살고 있을까?>
에서도 같은 방식으로 마케팅을 진행했고,
<난쟁이들> 때만큼은 아니지만, 관객동원에서 유의미한 효과를 거두었습니다.
여담이지만, <난쟁이들> 은 특이한 포스터로도 유명합니다.
뮤지컬에서 이런 포스터를 보신 적 있나요? 이건 정말 세계 최초일 겁니다.
웹소설 표지느낌으로 제작된 해당 포스터들은 각종 sns에서 돌아다니며 화제를 모았습니다.
뮤지컬은 뮤덕들에겐 비용이 드는 취미생활정도지만,
공연을 접해본 적 없는 분들에겐 다소 진입장벽이 있는 분야이기도 합니다.
뮤지컬을 보는 게 취미라고 이야기하면, 고상하고 우아한 취미를 가지고 있다는 이야기를 듣기도 할 정도로요.
(사실 뮤지컬은 그 어떤 장르보다 대중성이 중요한 편인데도요..)
<난쟁이들>은 그런 뮤지컬에 씌워진 선입견을 깨고
주 소비자층인 20대 여성에게 효과적인 마케팅을 진행했고, 덕분에 더할 나위 없는 성과를 거두었죠.
이 작품의 성공 덕분에
꽤나 많은 작품들이 적극적으로 쇼츠를 통한 마케팅을 진행하고 있습니다.
뮤지컬 <웨스턴 스토리> 역시 쇼츠 덕분에 흥한 작품 중 하나이고요.
2장. 공연 실황 영상
이에 반해 대극장 뮤지컬의 유튜브 마케팅은 대부분 공연실황의 형태로 이루어집니다.
공연의 넘버를 촬영해서 영상으로 올려주는 거지요.
뮤지컬은 영화처럼 줄거리를 알려주는 공식 예고편이라고 부를만한 영상이 없는 경우가 많기 때문에
실황 영상들이 그 역할을 대신하기도 합니다.
주연 배우별로 영상들이 올라오기 때문에 원하는 캐스트를 선택하는데 도움이 되기도 하고요.
그리고 이런 높은 퀄리티의 실황영상으로 유명한 제작사로는 CJ ENM이 있습니다.
대표적으로 킹키부츠의 공연실황영상을 들 수 있겠습니다.
마치 영화의 한 장면이라고 해도 이상하지 않을 정도로,
높은 퀄리티의 영상들은 모두 높은 조회수를 기록했습니다.
특히 이 작품의 시그니처 넘버라고 할 수 있는 'Land of Lola'는
최고 조회수 500만 회 이상을 기록할 정도로 인기였죠.
거기다가 재밌는 댓글이 올라온 영상은 따로 댓글모음으로도 제작되었습니다.
이런 실황 영상들은 사실 가장 흔하고, 가장 기본적인 마케팅 방식입니다.
그리고 최근 대극장 뮤지컬들 역시 실황영상을 넘어서
다양한 마케팅 전략을 보여주고 있습니다.
소극장 뮤지컬들처럼 쇼츠영상을 통한 홍보를 진행하기도 하고,
대형유튜버와의 콜라보 영상들도 늘고 있죠.
뮤지컬 <시카고>는 배우가 나와서 인터뷰를 하는 일반적인 형태가 아닌
뮤지컬의 캐릭터가 인터뷰를 하는 신선한 형태로 영상을 제작했습니다.
그리고 해당 쇼츠는 최대 조회수 100만 회를 기록하며, 유튜브에서 바이럴이 되었죠.
다만, 일부 배우에 관한 아쉬운 이야기들 덕분에 댓글창에서 갑론을박이 벌어지기도 했습니다.
<시카고>가 팬층이 워낙 두터운 작품인 것도 큰 몫을 했지요.
마케팅 진행 시에 여러 가지 요소를 고려해야 한다는 걸 잘 보여준 사례라는 생각이 들었습니다.
또한 많은 뮤지컬들이
다른 대형 유튜버와 콜라보하는 형태로 마케팅을 진행하기도 합니다.
3장. 크리에이터와 뮤지컬의 협업
Scene Nb 1. 조승연의 탐구생활 x EMK
화려한 의상과 전근대 유럽을 배경으로 하는 뮤지컬로 유명한 제작사 EMK는
그 특성상 <벤허>나 <엘리자벳>처럼 시대적 배경이 중요한 작품을 많이 선보이는 회사입니다.
그래서 일까요? 새로운 공연이 올라올 때마다
지식과 관련된 콘텐츠를 다루는 유튜버 조승연 님과의 콜라보 영상을 자주 제작하고 있습니다.
특히 이번 뮤지컬 <웃는 남자> 편에서는 이석훈 배우가 직접 출연해
작품에 관한 진지한 인터뷰를 진행하기도 했고요.
EMK는 이처럼 단순히 공연 실황을 넘어, 작품의 깊이 있는 배경 지식을 제공해서 관객들의 흥미를 유발하는 마케팅 방식을 적극적으로 활용하고 있습니다.
이런 홍보 방식은 많은 대극장 뮤지컬들의 기본적인 절차로 굳어져가고 있는 듯합니다.
이외에도 워크맨 X뮤지컬 <알라딘>의 콜라보 문명특급 X뮤지컬 <프랑켄슈타인>
역시 좋은 반응을 이끌어냈습니다.
3막. 아쉬운 마케팅 사례
현실적으로 뮤지컬계에서 아쉬운 마케팅 사례는 적지 않습니다.
특히나 대학로의 작은 소극장 뮤지컬들을 생각해 보면, 사실랑 컴퍼니 같은 성공 사례는 정말 흔하지 않은 일이죠. 특히나 2025년 전체적인 시장소비 자체가 위축되면서 관객의 시선을 받지 못한 작품들은 조기종영으로 막을 내리기도 했습니다. 그러나 그런 모든 사례를 다 다루는 것은 현실적으로 어렵기 때문에 대극장 작품을 위주로 아쉬웠던 마케팅 사례를 정리해 보았습니다.
1장. 그레이트 코멧
뮤지컬 <그레이트 코멧>은
다소 난해한 줄거리라는 평가에 비해 무대의 아름다움만큼은 확실히 인정받은 작품입니다.
한국뮤지컬어워즈에서 무대디자인상, 조명디자인상, 앙상블상까지 받은 작품이니까요.
실제로 무대는 굉장히 아름답고, 화려합니다.
다만, 이 매력을 제대로 전달하지 못한 게 아쉬웠어요.
특히 이머시브 형식이라는 강점을 살리는 방식에서, 마케팅이 다소 평면적으로 느껴졌습니다.
관객이 무대 안으로 들어가 있는 듯한 특별한 구조를 보여줄 수 있는 기회였는데,
그걸 영상으로 잘 풀어낸 마케팅은 거의 없었거든요.
오히려 소극장 뮤지컬 <룰렛> 쪽이 이머시브라는 포인트를 더 잘 활용한 것 같습니다.
<룰렛>은 실제 공연 장면을 관객석에서 촬영한 릴스를 제작해 올렸고,
그 영상들이 꽤 매력적으로 다가왔습니다.
(다만, 관객이 앉아 있는 상태에서 촬영한 점은 아쉽지만요.)
만약 <그레이트 코멧>도 좌석별 매력을 1인칭 시점으로 촬영해 보여줬다면 어땠을까요?
<이블데드>처럼 좌석을 세분화해 디테일한 이름을 붙이고,
그 특징을 마케팅에 활용했다면 훨씬 기대감을 키울 수 있었을 것 같습니다.
아쉽게도 이번 시즌에 흥행에 성공하진 못했기 때문에
다음 시즌으로 다시 돌아올 수 있을지는 아직 미지수입니다.
2장. 일 테노레
뮤지컬 <일 테노레>는 2025 한국 뮤지컬 어워즈 대상을 수상할 정도로 그 작품성을 인정받은 작품입니다.
실제로 많은 관객들의 인생작품이라고 불릴 정도로
스토리라인부터, 캐릭터, 음악 모든 부분이 부족함이 없었어요.
(제 개인적인 인생작품이기도 합니다.)
더군다나 홍광호, 박은태, 서경수라는 걸출한 배우들의 캐스팅은 작품에 대한 기대감을 더욱 높였고요.
다만, 이러한 작품성에 비해 흥행 성적은 다소 아쉬웠습니다.
공연 진행 전 불거졌던 논란으로 마케팅 진행이 어려웠을 거라는 점도 고려해야겠지만,
그럼에도 아쉬운 파트가 없지 않습니다.
Scene Nb1. 아쉬웠던 마케팅 전략
전체적인 마케팅 방향 설정이 다소 아쉽습니다.
작품 자체가 오페라, 클래식, 일제강점기, 독립운동이라는 다소 딱딱한 키워드를 가지고 있고,
초연이라는 점을 감안했을 때 작품의 다양한 매력을 부각할 수 있는 마케팅 방향으로 진행했으면 더 좋았을 테니까요.
사실 <일 테노레>는 얼핏 느껴지는 키워드와는 다르게 귀엽고 사랑스러운 면들이 많은 작품이었거든요.
그 부분을 부각해서 작품 자체의 진입장벽을 낮췄어야 했죠.
그런 의미에서 너무 딱딱한 포스터 역시 다소 아쉽습니다.
물론 작품을 보고 나면 이 포스터가 얼마나 잘 만들어진 포스터인지 알 수 있지만, 사실 그건 작품을 봐야만 알 수 있는 거니까요.
밝은 분위기의 대외용 포스터를 하나 더 제작해서 두 개를 같이 걸어뒀으면 어땠을까요?
이 작품은 뮤지컬 '영웅'이나 '명성황후', 영화 '밀정'처럼 마냥 진지하고 엄숙한 분위기만 있는 작품이 아니거든요. 오히려 학생들의 이야기이기 때문에 예상보다 밝고 귀여운 씬들이 많고, 주인공 이선과 진연이 서로를 사랑하게 되는 서사는 귀엽고, 애틋하며, 사랑스러운 느낌 역시 줍니다.
물론 다른 코믹 뮤지컬처럼 마냥 밝은 이야기는 아니지만, 불편할 정도로 애국심을 들끓게 만들거나 일제의 잔혹함이 두드러지는 요소도 없고요.
Scene Nb2. 실황 영상의 아쉬움
연장 공연이 확정되기 전 공연 기간은 2023년 12월 19일부터 2024년 2월 25일로 3개월이 채 안 되었어요. 그런데 초연임에도 불구하고 인터뷰 영상을 제외하면 제작사에서 올려준 공연의 최초 실황 영상은 1월에 올라온 서경수 배우의 '꿈꾸는 자들' 영상이었습니다.
이 영상은 공연이 시작한 지 한 달 정도 된 상황에서 처음으로 올라온 실황 영상이었고, 영화 같은 느낌으로 제작되었죠. 그리고 이후 2월 초 박은태, 홍광호 배우의 실황 영상은 1차 공연이 끝나기 약 일주일 전에 공개되었습니다. 이후 연장 공연 중간에 올라온 추가 실황 영상들 역시 밝은 씬들임에도 불구하고 필요 이상으로 어둡게 촬영되어 전체적인 의상이나 무드가 화려한 작품이 아니어서 더 앙상한 느낌이 부각되었고요.
첫 공연 시작 전 환상 오페라를 비롯한 1막의 밝은 씬들을 위주로 선공개하고,
첫 공연 시작하고 일주일 이내로 가장 감정의 클라이맥스가 되는 '꿈꾸는 자들' 혹은 '꿈의 무게' 넘버 위주로 영상을 공개했으면 어땠을까요?
결론적으로, 작품 자체는 정말 더할 나위 없이 훌륭했습니다.
한국에서 제작된 우리의 이야기였던 만큼 좀 더 진입장벽을 낮춰서 많은 사람들이 접할 수 있었다면 더 좋았을 텐데, 그 부분이 아쉬움으로 남습니다.
덧붙여, 제작사에서 직접 기획한 마케팅은 아니었지만
지난해 가장 큰 파급력을 일으킨 개그맨 이창호 님의
‘쥐롤라’, ‘태권롤라’ 영상으로 이 글을 마무리하겠습니다.
이처럼 재치 있는 콘텐츠를 통해 더 많은 작품들이 많은 관객과 만나고,
더 많은 공연들이 흥행할 수 있으면 좋겠습니다.
앞으로도 좋은 마케팅으로 많은 공연을 더 빛나기를 바라면서 이번 글 마치겠습니다.
긴 글 읽어주셔서 정말 감사합니다.
