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매거진 골라먹는 디자인 공부

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계정을 잊어버리셨나요?

by Geulism Aug 28. 2019

Brand architecture,
왜 필요할까

브랜드 아키텍쳐

오늘은 Brand Architecture에 대한 이야기를 다루려고 한다. Brand Architecture. 생소하기도 하고, 이게 왜 필요한지, 왜 알아야 하는지 의문이 들 수도 있겠다. 나도 그랬으니까. 그렇지만 Brand Architecture를 이해하고 있어야 디자이너가 고생하지 않는다.

특히나 수많은 서비스들, 제품들로 확장되는 브랜드일수록 Brand Architecture를 이해하고 있어야만, 새롭게 만들어질 브랜드가 "어디에 속해있고", "어떠한 성격을 가지고 있고" "어떠한 모양으로 만들어져야 하는지" 알 수 있다. 즉, Brand Architecture는 디자이너가 무턱대고 그려내는 디자인이 아닌 "논리에 기반된 디자인"을 할 수 있게 도와준다. 만약 점점 확장되는 브랜드 속에 혼돈에 빠져있다면, 주목해보자.

그럼 지금부터 Brand Arichtecture가 무엇이고, 왜 필요한지, 어떠한 종류가 있는지에 대해 예시와 함께 정리해 보록 하겠다. 덧붙일 이야기가 있거나 수정되었으면 좋을 것 같은 이야기. 혹은 다루었으면 (공부했으면) 좋겠는 주제들은 언제든 이야기해주면 좋을 듯하다.

Brand Architecture란?

Brand Arichitecture는 브랜드가 가지고 있는 수많은 브랜드, 제품, 서비스들 간의 성격과 관계를 알 수 있게 도와주는 일종의 지도이자 관계도이다.

Brand Arichitecture의 역할

1) 브랜드 확장, 하위 브랜드 및 신제품 개발을 위한 중요한 안내서

Brand Arichitecture는 브랜드가 성장함에 따라 제품이나 서비스의 확장을 도와주는 안내서이다. 뿐만 아니라, 초기에 Brand Arichitecture를 도입한다면, 좁은 브랜딩 초점, 잘못된 브랜딩 또는 겹치는 부분(제품 또는 서비스)을 피할 수 있다.

2) 전체 브랜드 전략의 핵심

Brand Arichitecture가 없다면 회사가 어디로 향하고 있는지, 조직의 여러 요소가 어떻게 협력하는지, 또는 성장하기 위해 해야 할 일이 무엇인지 모를 것이다. Brand Arichitecture는 브랜드 메시지에 일관성을 부여하거나, 조직의 하위 섹션에 대해 완전히 다른 이야기를 만들어야 할 전략적 관점에서도 큰 역할을 한다.

Brand Architecure의 종류

Brand Arichitecture를 설계하는 방법에는 여러 가지가 있다. 다양한 방식으로 설계되고, 이름도 각양각색으로 불려지지만 크게 5가지를 예시와 함께 정리해보려고 한다. (각 예시는 구조를 알아보기 쉽게, 각 브랜드별로 3가지씩만 추려 게시하였다.)

1) Branded House

강력한 Master-Brand의 힘에 의존하는 구조로서, 모든 제품 및 서비스가 *Master-Brand를 접두사처럼 사용하는 형태로 이루어진다. 깊고 확고한 고객 충성도가 바탕이 되는 이점이 있지만, 포함된 제품 및 서비스가 자신의 고유한 정체성을 가지고 있지 않기 때문에 Master Brand가 전문성을 가지고 확장하는 것이 어려울 수 있다.

* Master-Brand : 다른 브랜드 제품 및 서비스를 포함하는 최상위 회사 브랜드

ex. Branded House

2) Sub-Brands

Branded House와 비슷한 형태로 Master-Brand를 기본 참조 프레임으로 사용하지만, Sub-brands는 "강력한 개별 정체성을 가지고 있다는 점"이 다르다. Sub-brands는 기업 브랜드를 차별화하고 향상하는 데 도움이 된다. 경우에 따라 Master-Brand가 Sub-brand와 같은 하이어라키로 간주될 때도 있지만, Sub-brand가 Master-brand보다 강력하지 않다.

ex. Sub-brands

3) Endorsed Brands

개별 품질 보증으로 사용하기 위해 만들어진 구조이다. Endorsed Brand는 Master-Brand에 다소 덜 의존하며, 브랜드에 대한 퀄리티를 보장하는 역할을 한다.

ex. Endorsed brands

4) House of Brands

모든 제품 및 서비스가 강력한 자체 브랜드 성격을 가진 독립적 브랜드로 자본을 구축하며, 서로 연계성 없는 로고를 가지고 있다. 특정 시장에 집중할 수 있으며, 서로 간의 부정적 영향에 대해 걱정할 필요 없이 Master-Brand에 제한되지 않고 자유롭다. 각 브랜드에 대한 명확한 포지셔닝 및 몰표 가치 제안을 원하는 경우 적합하다. (이 구조는 상호 간의 규모의 공유와 시너지를 완전히 잃는 유일한 구조이다.)