인터랙티브 마케팅
틱톡(TikTok)으로 소통하는 법
코로나 19로 인해 얼어붙은 시장에서 기업들은 다양한 마케팅 방식을 고려하고 있는데요. 사회가 빠르게 변화하면서 소비자들이 상품에 집중하는 시간은 점점 줄어들고 있습니다. 때문에 충분한 매력이 없는 콘텐츠들은 짧은 시간 내에 사람들의 기억에서 휘발되는데요. 그를 방지하기 위해서는 소비자들의 관심을 상품에 붙잡아둬야 합니다. 그중 인터랙티브 마케팅은 소비자들을 상품에 몰입시킬 수 있는 효과적인 방법으로 떠오르고 있습니다. ‘인터랙티브 마케팅’이 각광받는 이유는 무엇일까요?
소비자들은 더 이상 일방적인 상품 정보를 받아들이지 않습니다. 이제는 기업과 소비자 간의 양방향 소통 즉, 인터랙티브 마케팅이 필요한데요. 퀴즈, 설문조사, 또는 질의응답 등 대화형으로 소통이 가능한 형태면 인터랙티브 마케팅을 진행할 수 있습니다. '참여'를 통해 소비자들은 '사용자'의 개념으로 승격됐고, 기업은 상품에 대한 즉각적인 피드백을 들을 수 있는 마케팅 방법인데요. 이것은 회사의 효율성은 물론 사용자들의 참여도 또한 향상할 방법입니다. 이러한 이유 덕분에 이미 다양한 업계에서는 인터랙티브 마케팅을 활용하고 있는데요.
<소비자, 사용자로 변화>
OTT 플랫폼은 서비스 구매자의 유입을 위해 인기 필름을 독점 보유하거나, 특정 타깃을 타겟팅한 콘텐츠를 제공하고 있습니다. 넷플릭스는 그러한 관점을 전환시켜 시청자가 스토리에 직접 개입하여 결말을 만드는 인터랙티브 필름을 제공했습니다.
<블랙 미러-밴더스 내치>는 도입부터 결말까지 주인공의 선택을 시청자의 몫으로 제공합니다. 시청자의 선택에 따라 달라지는 결말은 몰입감과 참여도를 증폭시켜주는데요. 심지어 필름 속 주인공이 시청자의 개입을 눈치채는 등 필름 속 주인공과 시청자의 인터랙티비티(interactivity)가 성립됩니다. 게다가 필름 속 PPL을 주인공의 아침 식사 메뉴 선택지로 배치하여, 시청자들에게 해당 상품을 자연스럽게 인식시킬 수 있었습니다.
<가상현실을 통한 경험>
올해, 정부는 한국판 뉴딜 사업 추진 계획을 발표했습니다. 디지털 뉴딜 사업을 추진한다면 전반적인 산업들은 곧 디지털화가 되어갈 예정인데요. 점차 발전하는 디지털은 광고 업계에도 반영된 걸 볼 수 있습니다. 이전의 광고 시장은 상품의 정보를 전달하는 데만 머물렀는데요. ATL 광고와 인터넷 광고 모두 '전달'의 개념에 집중한 모습이었습니다. 하지만 광고 업계는 최첨단 디지털을 이용하여 소비자들과 몰입도를 높이고자 했는데요.
바로 가상현실 기술(VR)/증강현실 기술(AR)을 이용했습니다. 이 기술들은 현실과 완벽히 분리된 가상공간에서 소비자에게 상품을 직접 체험할 수 있는 기회를 부여하는데요. 소비자들은 상품을 실제로 만져보지 않고도, 가상의 공간에서 경험해볼 수 있었습니다. 이러한 광고는 장소와 시간 상관없이 경험할 수 있다는 점에서 소비자들의 접근성이 높아졌습니다. 또한 코로나 19의 감염 우려로 온라인 활동이 급속도로 높아진 시점에서 소비자들의 관심을 끌기에 적합한 마케팅이라고 할 수 있습니다.
몇 년 전부터 이미 다양한 업계에서는 VR/AR을 활용한 인터랙티브 마케팅을 펼치고 있습니다.
볼보 https://www.youtube.com/watch?v=UFiAePjrHwE
이케아 https://www.youtube.com/watch?v=UudV1VdFtuQ
하지만 가상현실 기술을 이용한 인터랙티브 마케팅은 정교한 준비 과정이 필요합니다. 기업의 기술적인 면뿐만 아니라, 소비자 또한 VR/AR 광고를 체험하기 위해서는 부수적인 어플을 설치하거나 VR 장치를 준비해야 합니다. 꽤나 번거로운 준비 과정으로 인해 VR / AR 광고를 진행하기 어렵다고 생각할 수도 있습니다.
그렇다면 번거로운 준비 과정 없이, 사용자들이 자발적으로 참여하는 인터랙티브 마케팅은 어떨까요?
<틱톡의 인터랙티비티(interactivity)>
틱톡 BI중국의 스타트업 바이트 댄스(ByteDance)에서 출시한 더우인(抖音) 즉, 틱톡(TikTok)은 출시 1년 만에 가입자 1억 명을 돌파하는 등 인기몰이를 했습니다. 뒤이어 페이스북과 구글이 유사 어플을 출시했지만 실패했고, 틱톡의 높아지는 인기에 미국은 미-중 국제 관계를 고려하여 틱톡 사용을 규제시키기도 했습니다. 그럼에도 틱톡은 단순히 개인 유저들의 사용을 넘어서 다양한 기업의 마케팅과 비즈니스의 플랫폼이 되었는데요. 수많은 견제에도 틱톡이 여러 방면으로 사랑받는 이유는 무엇일까요?
1) 쉬운 편집 기술
증강현실 기술(AR)과 인공지능(AI)을 접목한 틱톡은 유저들에게 손쉬운 동영상 편집이 가능한 다양한 기능을 제공하고 있는데요. 가입자들은 틱톡의 기능을 활용해 누구나 쉽게 영상을 제작할 수 있고, 공유를 통해 간단히 크리에이터가 될 수 있습니다. 동영상 제작과 공유가 가벼워지면서 틱톡 가입자들은 소비자와 공급자의 경계가 흐릿해졌는데요. 자연스럽게 틱톡의 진입장벽이 낮아지고, 외부인들의 유입이 수월해졌습니다. 또한 유저들은 틱톡에 적극적으로 참여하면서, ‘틱톡커’라는 신조어가 등장하기도 했습니다.
2) 인기 위주의 알고리즘
타 SNS 채널과 달리 틱톡은 유저들을 팔로워 관계 위주로 연결시키지 않았는데요. 대신 인공지능(AI)의 알고리즘을 활용하여 인기 영상을 위주로 제공했습니다. ‘재미’라는 공통의 관심사로 연결된 유저들은 인기 영상을 패러디하는 등 틱톡 콘텐츠의 네트워크화를 이뤄냈습니다. 그로 인해 유저들은 손가락을 내리기만 해도 새로운 인기 동영상들을 볼 수 있었습니다. 틱톡 유저들은 틱톡의 매력에 빠지게 되었고, 밈(meme)을 만들어내기도 했습니다. 자연스럽게 예비 유저들의 유입 또한 이끌어낼 수 있었는데요.
유저들의 환호를 이끌어낸 틱톡은 ‘4년 만에 22억 다운로드 수를 기록하고, 올해 7월 글로벌 이용자 수가 6억 8900만 명을 돌파했다.’고 밝혔습니다.
틱톡, 4년 만에 22억 다운로드 비결은 (아시아 경제) https://view.asiae.co.kr/article/2020082612410506827
<틱톡을 이용한 마케팅>
틱톡의 인기는 개인 유저뿐만 아니라 기업에게서도 볼 수 있었습니다. 기업들은 틱톡의 방대한 사용자 데이터를 이용하여 마케팅을 펼치고자 했는데요.
틱톡 이전, 기업들은 많은 유저를 보유한 SNS 채널에서 마케팅을 펼치고 있었습니다. 특히 개인 채널을 쉽게 열 수 있는 유튜브에 집중했는데요. 전연령층이 사용하는 유튜브에서 마케팅을 펼친다면, 광고의 노출 또한 많아질 거라 생각했던 탓입니다. 하지만, 개인 영상을 쉽게 업로드할 수 있었던 유튜브는 이미 광고계에서 레드오션이 되었고, 마케팅을 진행하더라도 기대만큼의 관심을 얻지 못했습니다. 하지만 광고 업계의 블루오션인 틱톡의 등장으로, 기업들은 틱톡의 유저들에게 자사의 광고를 비교적 수월하게 노출시킬 수 있었습니다. 게다가 기업들은 신선한 콘텐츠를 갈망하던 Z세대와 글로벌 소비자를 새롭게 타게팅할 수 있었습니다. 그렇다면, 기업들은 새로운 SNS 플랫폼인 틱톡을 어떻게 활용할 수 있을까요?
1) 틱톡 챌린지
지코 아무 노래 디지털 커버 사진 [KOZ ent]#아무노래챌린지 들어본 적 있으신가요? 틱톡 유저들은 지코의 '아무 노래'에 맞춰 커버 댄스를 올렸는데요. 틱톡 내에서 #아무노래 콘텐츠가 약 81만 개를 달성할 정도로 성공한 마케팅이었습니다. 그 효과로 지코의 '아무노래'는 2020년 가장 많이 찾은 노래로 선정되었습니다.
틱톡을 마케팅으로서 최대한 활용할 수 있는 방법으로 '챌린지 캠페인'을 꼽을 수 있는데요. 특정 챌린지 주제에 맞춰 유저들이 자신만의 콘텐츠를 만들어 업로드하는 방식입니다. 기업에서 챌린지의 전반적인 틀을 제공하면, 유저들이 자신만의 콘텐츠를 생산하여 자연스럽게 홍보 및 확산으로 이뤄지게 됩니다. 즉, 기업이 틱톡에서 챌린지를 진행하게 되면, 바이럴 효과로 인해 기업의 인지도가 급상승할 수 있게 됩니다. 더 나아가 챌린지 관련 영상들은 유저가 제작했기 때문에, 광고와 일반 콘텐츠의 구분이 어려운데요. 자연스럽게 기업에서 진행한 광고 목적의 챌린지는 단지 하나의 콘텐츠가 되어 소비자들에게 부담 없이 다가가게 됩니다.
2) 틱톡 인플루언서
https://www.tiktok.com/@bts_official_bighit/video/6898558934282521858틱톡에서 마케팅을 진행할 때 유저의 자발적인 참여에 의지하기도 하지만, 인플루언서를 이용하기도 하는데요. 틱톡은 인기 영상을 중심으로 보여주기 때문에 인플루언서가 영상을 올린다면 인플루언서의 팬뿐만 아니라 일반 틱톡 유저들에게도 닿을 수 있는데요. 또한 틱톡의 주요 소비층인 'Z세대'는 인플루언서나 연예인에게 영향을 많이 받는 세대이기 때문에, 좋아하는 인플루언서를 따라 광고 제품의 구매를 기대해볼 수 있습니다.
특히 틱톡은 가수들의 컴백 시 필수 콘텐츠로 자리 잡았는데요. 올해 11월에 컴백한 BTS의 #LifeGoesOn 챌린지는 업로드 15일 만에 약 9억 3000만 뷰를 기록했습니다. #LifeGoesOn 관련 챌린지 영상 개수는 약 46만 개를 돌파하는 등 성공적인 마케팅을 펼쳤습니다. 또한 2019년 SK텔레콤에서 진행한 #반값송 챌린지는 인기 틱톡커 옐언니와 협업했는데요. 유튜브에 올렸던 동영상이 362만 회에 그치는 데 반해 틱톡에 올린 챌린지는 약 100만 회 이상 높았습니다.
MBC 라이브 커머스 ‘핑크 페스타’에 출연한 틱톡 크리에이터 이승재 [KCENT ent]틱톡 인기의 상승세로, 틱톡 인플루언서 즉 '틱톡커' 또한 인기를 얻고 있는데요. 틱톡에서 마케팅을 펼칠 수 없는 타사 미디어 플랫폼에서는 틱톡커를 이용하였는데요. MBC 라이브 커머스 '핑크 페스타'는 틱톡 유명 크리에이터 이승재를 섭외하기도 했습니다. 이를 통해 예비 주요 구매층인 Z세대가 틱톡에 얼마나 가까운지 알 수 있습니다. 2021년, 틱톡 또한 자사 채널에서 라이브 커머스를 진행한다고 밝혔는데요. 라이브 커머스 방식과 틱톡 플랫폼 모두 많은 인기를 누리고 있는 만큼, 틱톡 라이브 커머스는 성공적일 거라 예상됩니다.
하지만 틱톡은 많은 사람들이 이용하고 있는 만큼, 우려의 목소리도 많았는데요.
<틱톡의 한계>
틱톡의 가벼운 접근성은 유저들의 자발적인 참여형 콘텐츠를 생산하고, 그로 인해 기업의 마케팅을 성공시킬 수 있었는데요. 한편에서는 우려의 목소리도 존재했습니다. 틱톡 플랫폼의 이용자 연령대는 77% 이상이 Z세대(10대~20대 초반)인데요. Z세대는 뉴미디어와 친숙해 콘텐츠와 밀접한 연령층이기도 하지만, 타 연령층에 비해 경제력이 부족하여 비교적 낮은 구매력을 보여주기도 합니다. 따라서 틱톡에서 성공적인 마케팅을 펼쳤다고 하더라도 구매로 직결되기 힘들 거란 반응도 있습니다. 또한 틱톡의 국내 도입 초반 시점에 진행한 무분별한 광고로 인해 몇몇 사람들은 틱톡 자체에 부정적인 시각을 갖게 되었는데요. 만약 틱톡에서 마케팅을 펼친다면, 이미 틱톡에 거부감을 가지고 있는 사람들은 자연스럽게 기업이 진행한 틱톡 광고에도 부정적인 반응을 보일 거라는 우려도 있었습니다.
더 이상 소비자들에겐 일방적인 정보 전달은 효과적이지 않습니다. 이제는 소비자들을 경험의 영역으로 끌어와, 기업과 소비자 간의 양방향 소통 즉 인터랙티브 마케팅을 활용할 차례입니다. 인터랙티브한 마케팅을 고려하고 있다면 틱톡이 효과적인 플랫폼이라는 것은 분명한 사실입니다. 하지만 갑작스러운 유행을 탄 플랫폼이기 때문에 마케팅을 진행했을 시 발생할 부작용 또한 염두에 두어야 하는데요. 기업의 상품과 틱톡 유저들의 관계성을 파악해 체계적인 마케팅을 설정하는 게 중요할 듯합니다.
만약 틱톡을 마케팅 장소로 삼는 데 어려움을 느낀다면, 또 다른 인터랙티브 마케팅 방식을 고려해봐야 합니다. 인터랙티브 마케팅은 고객과 기업 간의 소통이 가장 중요하기 때문에 소통이 이뤄질 수 있는 곳 어디든 장소가 될 수 있으니, 과연 무엇이 가장 적합할지 고민해보는 게 좋습니다.
