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by 해시스냅 공식 브런치 계정 Jan 19. 2021

포스트 코로나 마케팅 시장 전망 (1)

코로나 19가 변화시킨 소비자들

코로나 19는 사회의 흐름을 더욱 빠르게 바꾸고 있습니다. 전문가들은 백신이 개발되어도 코로나 19 이전의 삶으로는 돌아갈 수 없다고 말하고 있는데요. 돌아갈 수 없다면, 적응해야 합니다. 포스트 코로나 시대를 대응하기 위해선 현재를 잘 파악해두는 것이 중요합니다.

코로나 19는 과연 우리를 어떻게 바꿔놨을까요?

삼일회계법인 코로나 19 경제 및 산업 영향 점검 리포트

코로나 19의 팬데믹화는 각종 산업들에게 영향을 줬는데요. 그래프에서 비교적 긍정적인 모습을 보이는 온라인, 통신, 제약 등은 코로나 19로 인해 각광받는 산업입니다. 하지만 그를 제외한 대부분의 산업들은 코로나 19의 악영향을 피해 갈 수는 없었습니다. 특히 항공, 여행 관련 산업의 경우 지역 간 이동 통제로 인해 기업을 매각하는 등 상황이 지속적으로 악화되고 있습니다.

산업이 영향을 받는다는 건 소비자도 변화했다고 볼 수 있습니다. 코로나 19는 사람들의 생활 자체를 바꿔놓았는데요. 코로나 19로 인해 일상생활에는 제약이 생기고, 사람들은 한정된 사회 속에서 적응하고 있습니다. 생활 반경이 온라인으로 좁혀지고, 사람 간의 소통이 비대면으로 진행되고 있는데요. 180도 달라진 환경은 사람들의 생각 또한 변화시켰습니다.

1) 새로운 관점

여행 관련 산업은 코로나 19의 영향을 강하게 받았습니다. 오프라인의 제약이 있어 소비자들의 여행이 급속도로 줄고 있는 지금, 그와 관련된 산업들은 타격을 피할 수 없었습니다. 위기에 몰린 산업들은 여행의 ‘멀리 떠나는’ 개념을 탈피시키고자 했습니다. 가깝고 익숙한 곳을 가는 것도 여행이 될 수 있다는 새로운 패러다임을 제시했는데요.

여기 어때 폴 킴 https://www.youtube.com/watch?v=sPqa2NWSGig

숙박업체 ‘여기 어때’의 경우, 국내 여행지에서 볼 빨간 사춘기와 폴 킴이 노래 부르는 감성적 광고를 제공했습니다. 이는 대중들에게 국내 또한 좋은 여행지가 될 수 있다는 인식을 부여했고, 여행 욕구 또한 불러일으켰습니다.

한국관광공사 Feel the rhythm of Korea https://www.youtube.com/watch?v=3P1CnWI62Ik

외국인을 타깃으로 한 한국 관광 공사의 경우, 직접 한국을 방문하지 못하는 상황을 반영하여 기존 ‘Come dance with Korea'에서 ‘Feel the rhythm of Korea’로 주제를 변경했습니다. 광고는 단순히 한국 곳곳의 관광지에서 이날치밴드의 '범내려온다' 노래에 맞춰 춤을 추는 내용이 전부였습니다. 하지만 장소, 음악, 안무에 한국적인 요소를 가미해 한국만의 흥을 보여줬는데요. 이는 영상 콘텐츠의 레드 오션인 유튜브에서 눈에 띌 수 있었고, 사람들의 이목을 집중시켰습니다.

해당 광고는 업로드 두 달만에 조회수 약 7320만 뷰를 돌파했으며, 많은 대중들은 커버 영상을 올려 UGC를 생성하기도 했습니다.

여행의 새로운 패러다임을 제시한 산업은 코로나 19로 변화한 라이프 스타일을 잘 파악했으며, 그로 인해 긍정적인 결과를 가져왔다고 볼 수 있는데요. 즉, 소비자의 변화된 심리를 파악하는 것이 코로나 19가 가져온 위기를 극복할 수 있는 방법이라고 볼 수 있습니다.

2) 소비자 심리 변화

2-1) 보복 소비

"쇼핑이 정신과 상담보다 싸다" - 미국 방송인, 태미 페이 바커

"우울한 사람은 구두쇠가 아니다." - 하버드 케네디스쿨 공공정책학과 교수, 제니퍼 러너

코로나 19 장기화로 인해 활동을 통제당한 사람들은 우울감을 느끼는 '코로나 블루'를 겪기도 하는데요. 한편에서는 코로나 블루의 극복 방법으로 ‘소비’가 떠오르고 있습니다. 단순히 물리적 결핍을 채우는 게 아닌, 정신적 결핍 또한 채울 수 있는 방법의 일종으로 일명 ‘보복 소비’입니다.

https://biz.chosun.com/site/data/html_dir/2020/05/30/2020053002138.html?utm_source=naver&utm_me

이들은 코로나 19로 인해 피해받은 일상생활을 쇼핑으로 보상하고자 하는 심리를 갖고 있는데요. 소비자들의 통제된 욕구는 고가의 명품을 구매하는 방식으로 해소되고 있습니다. 특히 황금연휴 기간이었던 5월은 해외여행 취소로 인한 소비자들의 보복 소비가 이어졌습니다.

샤넬은 보복 소비의 수혜를 입은 대표적인 브랜드인데요.

지속적으로 가격을 인상시키던 샤넬은 코로나 19로 경기가 침체되어있음에도 불구하고 또다시 제품 가격을 인상시킬 거라는 소문이 돌자, 샤넬 매장 앞에는 이른 아침부터 줄을 선 오픈런족이 등장했습니다. 이미 몇백만 원을 호가하던 샤넬이었지만, 인기 제품은 품절되는 등 소비자들의 적극적인 구매 양상을 볼 수 있었는데요. 이러한 현상은 샤넬뿐 아니라 루이뷔통, 에르메스, 디올 등 다양한 명품 업체에서도 발견됐습니다.

코로나 속 대한민국은 샤넬 발 명품 대란

https://www.sedaily.com/NewsView/1Z2QHPEJU1

코로나 19로 인해 사람들의 일상은 통제되었는데요. 그 여파로 피해를 입은 자신을 보상해주고자 하는 소비자들의 심리가 보복 소비의 형태로 나타난 겁니다. 명품 브랜드들은 소비자들에게 찾아온 변화를 겨냥해 가격을 인상하며 구매 욕구를 촉진시켰고, 곧 성공했습니다. 얼어있던 시장은 명품을 구매하려는 사람들로 활기차지는 듯했는데요. 하지만 전문가들은 보복 소비가 코로나 19로 인해 무너진 시장을 회복시킬 수 있는 방법은 아니라고 말했습니다. 비교적 경기를 타지 않는 고소득층을 한정으로 발생한 소비이기 때문에, 모든 소비자에게서 동일한 성향이 나타나기 힘들다고 보았기 때문인데요. 오히려 경제의 양극화가 일어날 것이라 말했습니다.

2-2) 가성비 추구

코로나 19의 장기화로 인해 자영업자부터 회사원까지 수많은 사람들이 경제생활에 타격을 입었습니다. 위축된 경기의 회복 가능성이 불투명해지자, 소비자들은 가격을 우선시하기 시작했습니다. 상품이 합리적인 가격인지, 그럼에도 성능은 좋은지 따져가며 구매하고 있는데요. 이는 ‘초가성비 시대’가 도래했다고 할 수 있습니다.

티몬 BI

가성비를 내세운 티몬은 꾸준히 소비자들에게 핫딜을 제공하고 있습니다. 가격에 민감해진 소비자들은 상품을 구매할 때 쇼핑 사이트의 가격을 비교하는 등 가성비를 추구하는 모습을 볼 수 있는데요. 이러한 성향에 수혜를 받은 티몬은 “코로나 19 발생 이후인 2020년에 약 1억 6000만 원의 첫 흑자를 기록했다.”라고 밝혔습니다.

티몬, 소셜커머스 첫 흑자 https://www.sedaily.com/NewsVIew/1Z1BI4A404

번개장터 BI

합리적인 가격을 우선시하던 소비자들은 중고 거래 시장에도 관심이 높았습니다. 코로나 19의 영향으로 ‘집콕’을 하는 사람들이 늘어났고, 평소에 안 쓰던 물건들을 판매하기 시작했는데요. 중고거래 시장은 안 쓰는 물건을 파는 ‘판매자’와 합리적인 가격에 물건을 구입하는 ‘소비자’ 모두 만족할 수 있었는데요. 중고거래 플랫폼 번개장터는 올해 약 1100만 건의 거래가 발생했다고 밝혔습니다.

메가 MGC 커피 BI

카페의 경우 사회적 거리두기 단계 격상으로 인해 소비자의 매장 이용을 금지시켰는데요. 카페에 앉아 밥값보다 비싼 커피를 즐기던 소비자들은 곧 저렴한 커피를 찾기 시작했습니다. 실제로 메가 MGC커피의 경우 코로나 19 발생 후, “가맹점이 1200개가 돌파했다”라고 밝혔습니다.

메가, 올해 최대 매장 개설

http://www.joseilbo.com/news/htmls/2020/11/20201112410172.html

모두에게 다가온 코로나 19는 소비자들의 심리를 변화시켰는데요. 빠르게 변화한 탓에 혼란스러울 수도 있습니다. 하지만, 코로나 19로 변한 소비자의 심리는 브랜드 마케팅의 기회로다가올 수 있습니다. 코로나 19라는 동일한 상황이지만, 기존의 라이프 스타일에 따라 소비자들의 구매 양상이 다르게 나타났는데요. 코로나 19라는 동일한 조건 속에서도 소비자들의 구매 양상은 다르게 나타났는데요. 고소득층은 더 큰 소비로, 코로나 19로 인해 불황을 맞은 소비자들은 더욱 아끼는 등 라이프 스타일에 따라 상황이 다르게 적용되는 걸 볼 수 있습니다. 따라서 소비자들의 라이프 스타일을 파악하는 게 성공적인 마케팅의 우선적인 조건이라고 할 수 있습니다.

만약 상품을 특정한 소비자에게 어필할 수 있다면, 그들만의 라이프스타일을 파악하는 게 좋겠지요. 하지만 좀 더 포괄적인 소비자를 겨냥하고 싶다면 어떻게 하면 좋을까요? 코로나 19로 인해 모두에게 동일하게 변환된 라이프 스타일을 고민해보는 게 좋겠습니다.