Brand Structure
메인, 서브 브랜드 구조는 어떻게 만들어질까?
노티드, 리틀넥, 호족반, 다운타우너, 클랩피자, 웍셔너리, 애니오케이션, 미뉴트 빠삐용..
최근 압구정에서 시작되어 전국으로 핫플 권역을 넓히고 있는 브랜드 인데요, 이들의 공통점은 무엇일까요?
위 브랜드들은 이준범 대표가 있는 GFFC가 운영하는 F&B 브랜드들입니다. 총 10개나 된다고 하는데, 아마 다들 이런 생각을 하시겠죠? '이게 다 노티드 회사 거였어?'
위 브랜드들이 모두 한 그룹에서 운영하는 브랜드들인지 모르시는 분들이 있을거라 생각되는데요, 당연합니다. GFFC에서 일부로 사람들이 하나의 브랜드인 걸 모르게 하도록 전략을 세우고 기획했으니까요.
한 그룹 내 다양한 서비스를 효과적으로 제공하고자 기업들은 서비스 라인, 서브 브랜드 다각화를 통해 계열사 간 연계 구조를 구축하고 있습니다. 그리고 각 브랜드 간 관계정립을 통해 메인브랜드를 전면에 내세우기도, 모른척 숨어버리기도 합니다. 이번 아티클에서는 브랜드 위계를 관리하는 유형을 사례를 통해서 살펴보겠습니다.
브랜드 구조전략은 다음과 같이 5개의 유형으로 정리됩니다. 1번에서 내려갈수록 메인브랜드의 중앙집권식 관리체제가 약해지고 서브 브랜드의 독자적 경영 체제 정도가 강해진다는 특징이 있습니다.
1. Branded House : 메인 브랜드 후광효과 활용 전략
2. Sub-brands : 하위 브랜드를 통한 사업 다각화 전략
3. Endorsed Brands : 보증 브랜드를 통한 브랜드 다변화
4. House of Brands : 강력한 개별 브랜드 육성 전략
5. Hybrid : 메인브랜드를 보증으로 내세우며 신사업 확장 전략
1. Branded House 전략은 강력한 기업브랜드를 집중시킨 구조입니다. 마스터 브랜드의 영향력을 이용하여 서브 브랜드를 레버리지 하는 방향으로 신사업을 브랜딩할 때 사용되는 전략입니다.
이 구조의 강점은 자원을 적재적소에 효율적으로 사용할 수 있어 하위 브랜드 개발비용을 절감할 수 있습니다. 반대로 마스터 브랜드에 의존적인 평판 관리체계가 형성되다보니 서브 브랜드의 성장성이 미비해지는 약점이 단점으로 작용합니다.
Harvard 대학이 대표적입니다. 하버드는 마스터브랜드로써 '글로벌 최고의 교육기관'이라는 자산을 중심으로, 의학, 법학 등 학문 분야에 따라 서브 브랜드 확장을 하는 'branded house' 전략을 펼치고 있습니다. 강력한 하버드 브랜드 아이덴티티에 기대어 14개의 대학원 및 연구소도 동시에 경쟁력과 인지도 면에서 우위를 점하고 있습니다.
학문이라는 단일 섹터 아래 대학원 및 연구소로 포트폴리오를 구성하고 있으며, 기본 하버드 엠블럼을 유지하며 서브 브랜드에 마스터 브랜드의 영향력을 강력하게 행사하고 있습니다. 그리고 모든 서브 브랜드에 걸쳐 세계 최고 수준의 학문을 연구하고 알린다는 지성의 문화가 관통되며 강력한 체제를 이루고 있습니다.
2. Sub-brands 전략은 기업브랜드 파워를 공유하는 구조입니다. 마스터 브랜드의 이미지를 계승하면서 서브 브랜드의 라인업을 확장하는 전략입니다. 강력한 마스터 브랜드가 영향력을 행사하는 branded house보다 서브 브랜드의 독자적 성장성이 상대적으로 확보됩니다.
branded house 전략과 유사하게 서브 브랜드 개발에 드는 리스트를 최소화하면서 판매 접점을 넓히는 대안으로 작용할 수 있으면서도, branded house와 달리 브랜드를 차별화시키고 상대적으로 독립적 향상시킬 수 있다는 장점이 있습니다. 하지만 마스터 브랜드가 여러 서브 브랜드를 동시에 관리하다보니 관리 운영 비용이 마스터 브랜드로 집중된다는 단점이 있습니다.
미국의 항공, 우주 산업을 가지고 있는 버진 그룹이 이 전략을 사용하며 브랜드를 확장하고 있습니다. 버진은 항공산업을 주축으로 '즐거움과 혁신'이라는 가치를 표방하며 그 아래 엔터 등 다양한 산업 분야로 서브 브랜드를 다각화하고 있습니다. 하지만 하버드와 달리 400여개가 되는 각 하위 브랜드가 각자의 독립적인 정체성을 가지고 독자적으로 운영되고 있습니다.
버진그룹의 정체성 아래 엔터 위주의 벤처 산업으로 영역을 다각화하며, 이를 보여주듯 메인 엠블럼을 다양하게 변형시키며 서브 브랜드의 정체성을 보여주고자 하며, 마스터 브랜드가 표방하는 '고객 즐거움'의 문화와 서브 브랜드의 독자적 문화가 공존하는 체제입니다. 한마디로, 항공산업을 마스터 브랜드로 삼아 여러 섹터로 비즈니스를 확장하고 있으나, 서브 브랜드의 경영체제를 인정하는 프랜차이즈식 경영을 통해 강력한 개별 정체성을 확보하고 있는 전략이라고 할 수 있습니다.
3. Endorsed Brands 전략은 의미 그대로 '보증 브랜드' 전략입니다. 마스터 브랜드가 가진 명성을 이용하여 서브브랜드의 입지를 보증하며 포지셔닝의 기반으로 활용하는 구조입니다.
앞선 두 모델과 유사하게 마스터브랜드의 영향력을 활용하여 서브 브랜드 정착에 유리한 지점을 가져갈 수 있지만 동시에 서브 브랜드의 부정적 자산이 생길 경우 보증 브랜드의 이미지를 손상시킬 수 있고, 서브 브랜드아마다 마스터브랜드의 보증이 들어가니 서브 브랜드가 많이 생겨날수록 각 브랜드 간의 차별화 포인트가 모모해진다는 단점이 있습니다.
메리어트 호텔 산업이 이에 해당합니다. 메리어트는 메인 브랜드로써 메리어트가 가진 명성을 이용하여 30여개 소속 브랜드의 품질을 보증하는 전략을 통해, Ritz-Calton, Courtyard, JW marriott 등 모든 브랜드가 조화를 이루면서도 개별 특성이 유지되는 세계 1위 글로벌 호텔 체인으로 자리잡았습니다.
1927년 시작된 메리어트 호텔산업은 장기간 축적된 브랜드 품질, 선호도를 활용하여 품질을 보장하는 지원 역할을 하며 luxury, premium, select, longer stays 등 다중 tier로 호텔 산업 내 브랜드를 다각화하였습니다. 호텔업에 전문성을 둔 라이프스타일 중심 사업 포트폴리오를 재편하며 퀄리티 중심의 마스터 브랜드를 중심으로 서브 브랜드 다각화, 공격적인 M&A로 보증 브랜드를 통해 개별 브랜드의 힘을 실어주며 글로벌 호텔 체인으로 성장했습니다.
4. House of brands 전략은 개별 서브 브랜드의 독자성을 높이며 육성하는 전략입니다. 서브 브랜드의 독립적인 아이덴티티와 서비스 및 제품 영역을 그대로 인정하며 고유한 브랜딩을 통해 자본을 구축합니다.
세분화된 제품 및 서비스 라인에 따라 각 시장영역에 강력한 포지셔닝이 가능하며, 중앙에서 브랜드를 통제하지 않고 서비스 별 아이덴티티를 그대로 인정하기 때문에 진출 국가의 현지상황에 따라 유연하게 현지화할 수 있다는 장점이 있습니다. 때문에 마스터 브랜드나 다른 서브 브랜드의 리스크에 영향 받지 않고 독자적인 운영이 가능합니다. 하지만 마스터 브랜드의 영향을 받거나 개별 브랜드를 하나로 묶을 수 없다보니 신시장 진출시 프리미엄을 받지 못하거나 브랜드 간 시너지 창출이 어렵습니다. 그리고 서비스 및 제품군이 겹치게 되면서 brand cannibalization(브랜드 잠식, 신제품 및 서비스가 기존 주력 시장이나 고객을 뺏는 현상)이 발생할 위험이 있습니다.
생활용품 다국적 기업 Unliever가 이에 해당하는 전략을 사용합니다. 유니레버는 지주회사로만 존재하고, BEN&JERRY's, MAGNUM, Vaseline, Comfort, Dove, HELLMANN's 등 서브 브랜드를 전면에 내세워 각 제품군의 고유의 기능과 품질이 섞여 고객에게 혼란을 주지 않도록 하며, 별도의 브랜딩과 마케팅을 할 수 있도록 지원하고 있습니다. 그 결과 우리가 익히 아는 Dove 비누, Vaseline 립밤 등이 글로벌 생활용품 영역별 1-2위를 기록하고 있습니다.
유니레버는 1930년 마가린 회사와 비누회사의 합병으로 시작하여 고객들의 '지속 가능한 생활'을 위한 개인 관리, 식품, 홈케어 등 500여개의 서브 브랜드를 거느린 다국적 기업으로 성장했습니다. 그 과정에서 생활용품 중심의 포트폴리오를 재편하고 각 서브 브랜드의 독립성을 인정하며, 개별 브랜드 상품의 기능과 품질을 강조하는 전략을 펼쳤습니다. 그리고 각 브랜드의 스타상품명을 중심으로 서브 브랜드를 구성하여 신사업 진출시 유리한 고점을 가져가는 영리한 방법을 택했습니다. 그 결과 유니레버는 강력한 개별 브랜드 육성 정책 아래, 상품 중심의 현지화와 스타상품을 적극 활용하여 생활용품 기업으로서의 포지셔닝을 강력하게 구축해나가고 있습니다. 도브나, 바세린 같은 브랜드가 서로 만나 시너지를 내지는 못하지만 각 브랜드가 독자적인 브랜딩과 마케팅으로 하나의 강력한 마스터 브랜드화가 되어 가고 있는 것입니다.
가장 처음에 말씀드린 한국의 GFFC도 각 브랜드를 독자적으로 육성하고 있다는 점에서 house of brand 전략을 적극 차용한 것으로 보입니다.
5. Hybrid 전략은 말 그대로 두 전략(House of brands와 Endorsed brands)을 합친 전략입니다. 지주회사와 강력한 마스터 브랜드, 그리고 서브 브랜드를 모두 활용하여 브랜드 생태계를 만들어 점차 확장하는 전략으로, 소프트웨어 회사에서 이 사례를 찾아볼 수 있습니다.
시장 변화에 대응할 수 있는 M&A를 통해 독자적인 서브 브랜드의 정체성을 유지하며 지주회사 아래 역동적으로 새로운 브랜드의 가치를 제안하고, 다각화된 시장에 대응할 수 있는 유연성을 기르면서도, 강력한 지주사의 브랜드 파워를 활용하여 신브랜드를 육성하기도 합니다.
마스터브랜드를 보증브랜드로 사용하기도 하면서 새로운 독자 브랜드를 유지하기도 하니 고객들의 혼란을 발생시킬 수 있고, 서브 브랜드의 독자체제로 인해 마스터 브랜드를 희석시킬 위험성이 존재합니다. 공격적인 신시장 공략을 하면서도 강력한 마스터 브랜드로 위험성에 대비하는 구조라고 할 수 있지요.
구글의 지주회사 Alphabet 사례를 통해 살펴보겠습니다.
지주회사 알파벳은 마스터 브랜드 구글과 서브 브랜드 신사업 벤처회사로 구성되어 있습니다. 강력한 브랜드 구글을 이용한 youtube, google maps, andriod 등의 사업 확장과 동시에 전기차 waymp, nest, calico 등 우리에겐 다소 생소한 신사업 벤처를 지속적으로 육성하고 지원하는 정책을 펼치고 있습니다.
구글 사업과 기타 IT사업으로 포트폴리오를 재편하며 거대해진 구글의 물적, 인적 자원을 재구조화하여 스타트업 문화를 정착시키고 유지하는 동시에, 타 산업 육성의 진출과 체계를 마련하며 IT 부문 글로벌 1위 회사로서의 입지를 견고히 다지고 있습니다.
