브랜드 분석기) 시몬스 - 공간을 이용한 마케팅 활동

브랜드 분석기 2

1. 시몬스

"흔들리지 않는 편안함"

시몬스는 1870년 창업자 젤몬 시몬스가 미국 위스콘신 주에서 9명의 엔지니어와 함께 시작한 침대 브랜드다. 한국 시몬스는 150여 년이 넘는 브랜드 헤리티지에 한국 시몬스만의 기술력이 합해져 1992년에 설립되었다. 경기도 이천의 시몬스 팩토리움에서 국내 자체 생산시스템과 뛰어난 수면 연구를 통해 한국인의 체형 및 수면 문화에 맞춰 제품을 개발하며, 침대 및 매트리스 전문 브랜드로 자리 잡았다.

시몬스의 대표적인 전략은 프리미엄 전략이다. 시몬스 맨션으로 프리미엄 매장을 운영하고 시몬스 그로서리 스토어로 굿즈와 디자인 공간으로 확장했다. 시몬스는 2015년에 프리미엄 브랜드로 키우기 위해 브랜드 커뮤니케이션 유통을 바꾸게 된다. 대리점 형태의 판매방식에서 모든 매장을 직영 또는 위탁형태로 바꾸었으며, 감성적인 TVC를 제작하고 색다른 팝업스토어로 사용자에게 다가갔다. 시몬스는 제품을 파는 것에서 더 나아가 문화를 향유하는 방식으로 진화하게 된다.

2. 시몬스 SWOT 분석

Strength 강점 : 높은 브랜드 인지도와 프리미엄 이미지, 자체 R&D 인프라 구축 및 유통망 혁신

Weakness 약점 : 고관여 제품으로 긴 제품 교체 주기

Opportunity 기회 : 1인 가구 증가 및 가치 소비 확산 / 브랜딩 중심의 마케팅으로 메시지 전달

Threat 위협 : 이케아 등 중저가 브랜드 및 렌탈 서비스의 증가

+ 외부 요인 (경쟁사 분석)

- 에이스 침대 "침대는 과학이다", 대리점 및 대형 프리미엄 체험 매장 에이스스퀘어 운영

- 코웨이 : 매트리스 렌탈 케어 서비스로 시장 지각 변화 주도

3. 시몬스 4P / STP 분석

4P

Product 제품 : 바나듐 소재 등 프리미엄 기술 적용한 매트리스, 침대 / 호텔 및 B2B 공급

Price 가격 : 고가 제품 집중, 시몬스페이 구독형 결제 도입 (고가 진입 부담 완화)

Place 유통 : 상권 최적화 및 직영 중심 운영, 온라인 전영몰 및 플랫폼 입점

Promotion 활동 : 감성적 메시지 전달 및 팝업스토어로 문화 경험형 커뮤니테이션 제공

+) 특급호텔 시장 점유 및 직영 체제 전환

시몬스는 20년 가까이 국내 특급호텔 시장을 선점해 왔다. 특급호텔에서 만나는 시몬스 침대는 고객들에게 ‘프리미엄 브랜드’라는 인식을 심어 줬다. 현재 시몬스는 프리미엄 제품 라인이 매출을 이끌고 있다. 시몬스의 현재 국내 특급호텔 60여 개 중 90%가 시몬스 침대를 사용하고 있다. 특급호텔 등에서 시몬스 침대를 경험해 본 고객들이 매장을 찾는 경우도 늘었다.

직영 체제로 전환했을 때, 젊은 고객들이 어떤 제품을 선호하는지 등 고객 니즈와 분위기를 자세하게 파악하자는 목표를 세웠었다고 한다. 특급호텔로 영역을 계속 넓혀 고객들이 다양한 곳에서 시몬스를 경험할 수 있도록 했고, 프리미엄 비건 매트리스 라인을 확대하는 등 혼수와 맞닿은 MZ세대 고객들과의 접점을 늘려 온 것이 효과를 본 것 같다고 전한다.

출처: https://m.kukinews.com/article/view/kuk202404240229

STP

Segmentation 세분화 : 프리미엄 경험 제공 및 단순 제품 소비를 넘어 라이프스타일 기반의 세분화

Targeting 타깃팅 : 프리미엄을 지향하는 30-40대 소비자 / 품질을 우선시하며 고가 제품을 원하는 소비자 / 브랜드의 가치를 중요시하며 가치 소비를 중시하는 소비자 / 신혼부부 등

Positioning 포지셔닝 : 프리미엄 + 영한 이미지 동시 제공

4. 시몬스 페르소나 설정

나이 : 35세 여성

특징 : 수면의 질을 중요하게 생각, 인테리어에 관심이 많으며 비싸더라도 예쁘고 오래 쓸 수 있는 침대를 원함, 비싸더라도 취향에 맞는 프리미엄 침대를 선택하는 성향, 브랜드 스토리와 감성을 중시하며 가치 및 경험 소비를 즐김, 기능성과 디자인을 동시 원함, 제품 하나로 감성적 경험과 물리적 편안함 충족

5. 시몬스 포지셔닝 / 경쟁사 분석

- 침대/매트리스 브랜드 : 시몬스 에이스침대, 코웨이, 한샘, 이케아

6. 시몬스 마케팅 활동

① 영상

시몬스의 '침대 없는 광고'

이는 시몬스 안대표가 "제품을 광고에서 빼면 어떻겠느냐"는 제안으로 시작했다고 한다. 모델이 수영장에서 천천히 물장구를 치고 이 행동은 반복된다. 침대가 나오지 않지만 소란스러운 일상 속 힐링할 수 있는 광고 영상으로 손꼽히며 편안함을 제공하는 브랜드 이미지를 전달하고 있다. 또 다른 광고 영상에서는 지하철 쩍벌남과 새치기하는 사람이 등장한다. 이러한 불편했던 상황 속에서 시몬스 네이밍이 나타나면서 한순간에 다른 느낌을 나타나게 된다. 이렇게 영상에서는 '편안함=시몬스'라는 포지셔닝을 통해 브랜드의 가치를 통일감 있게 전달하고 있다.

> 시몬스 광고 비하인드 스토리

② 공간

1) 시몬스의 복합문화공간인 '시몬스 테라스'

시몬스는 테라스에서 농·특산물 직거래 장터인 파머스 마켓을 개최했다. 이곳에서 지역 농가의 상품을 선보이고 주말마다 다양한 공연과 전시를 열었다. 이는 이천 지역 농가와 함께 공존하는 대표적인 로컬라이제이션 사례라 할 수 있다. 파머스 마켓은 단순히 판매를 위한 공간만 제공하는 것이 아니라 시몬스가 농산물의 브랜딩과 패키징을 도우며 판매도 촉진한다고 한다. 이렇게 농가들의 판로 확대와 지역 경제 활성화를 돕겠다는 시몬스의 의지가 담겨 있다.

2. 창립 150주년을 맞아 팝업 스토어로 열렸던 '시몬스 하드웨어 스토어'

말 그대로 철물점 같은 공간을 열게 된 것이다. 소비자들이 원하는 톤 앤 매너로 브랜드 역사를 전달하기 위한 활동을 하고 있다. 그 안에서는 실제로 작업복, 안전모, 목장갑부터 각종 공구와 문구까지 콘셉추얼한 굿즈를 판매했다고 한다. 20세기 초중반에 쓰였던 광고 카피와 포스터, 배송 기사들이 실제로 착용했던 헬멧 등을 통해 우회적으로 브랜드 역사를 소개하면서 제품 디자인 과정에서 시몬스의 정체성을 은근하게 전달했다고 한다. 시몬스는 이를 통해 소비자가 브랜드에 더 쉽게 접근하고 친밀감을 느낄 수 있도록 유도했다.

3. 지역과 사람을 잇는 소셜라이징 프로젝트 공간 '시몬스 그로서리 스토어'

시몬스 테라스가 위치한 이천의 특산물을 리브랜딩 한 굿즈와, F&B 매장에서 영감을 얻은 제품을 판매했다. 지역 브랜드와 협업해 한정판 굿즈를 출시하며 MZ 세대 소비자에게 다가가는 활동을 진행했다. 이 공간에서는 식료품, 티셔츠, 머그잔 등을 판매했으며, 이는 모두 '편암함'을 상징하는 물건으로 채워졌다. 시몬스는 단순히 잠의 퀄리티를 말하는 것이 아니라, 하루 전체에서 편안함을 제공하는 것이다. 그 철학이 침대에서 식탁으로, 주방까지 확장한다. 침대를 매일 사는 사람은 없지만, 시몬스 감성의 양말이나 티셔츠는 매일 입을 수 있다. 이렇게 시몬스는 일상 점유율 높이는 전략을 시행하고 있다. ‘브랜드는 구매보다도 존재로 기억된다’는 것을 잘 보여주는 사례다.

출처 : https://openads.co.kr/content/contentDetail?contsId=14916

+ ESG

시몬스는 지난 2020년부터는 삼성서울병원의 소아·청소년 환아들을 위해 의료비를 지원하고 있다. 올해까지 누적 기부금은 15억 원을 넘었다. 또한, 업계에서 첫 시도한 '뷰티레스트 1925' 프로젝트를 통해 지속가능한 기부문화를 진행했다고 한다. 또한, 올해 초 공익을 위해 난연 매트리스 제조공법 관련 특허도 사회에 공개했다. 난연 매트리스는 화재 시 피할 수 있는 골든타임을 확보해 주며 소방관들의 생명도 지킬 수 있다고 전한다.

출처 : https://www.metroseoul.co.kr/article/20240623500070

(*오늘날 브랜드가 차별화된 경쟁력을 갖기 위해서는 브랜드가 소비자에게 정의돼야 한다. 이 세대에게 중요한 건 ESG 자체보다 '나의 소비가 세상을 이롭게 할 수 있다'라는 동기부여, 즉 영향력인 셈이다.)

7. 더하여

최근엔 시몬스 TV 광고를 보신 기억이 없을 거예요. 브랜드가 탄탄하게 자리 잡으면, 사실 광고에 큰돈을 쓸 필요가 없습니다. 초기의 브랜딩 투자가 눈덩이처럼 혼자 구르면서 브랜드를 키우는 셈이죠. 반대로 브랜드에 강한 이미지가 없으면 계속해서 돈을 쏟아야 매출이 유지되고요.

출처 : https://www.longblack.co/note/1409

최근 시몬스는 TV 광고를 하지 않고 있다고 한다. 광고에 돈을 쓰기보다는 공간을 통한 경험 제공 및 ESG에 초점을 두고 있다. 시몬스와 같이 브랜드 인지도가 높으며 고관여 제품의 경우 어떤 식으로 마케팅 활동을 하는지, 어떤 부분에 초점을 두고 소비자에게 다가가야 하는지에 대해 생각해 볼 수 있는 기회가 되었다.