브랜드가 상권을 설계하는 시대, 무신사의 선택
[브랜드 프로젝트]
'다시, 서울숲' 캠페인에 대해
패션 플랫폼 무신사가 서울 성수 일대에서 '다시, 서울숲'이라는 캠페인을 진행한다. 이 캠페인은 4월 3일부터 12일까지 열흘간 진행되며, 성동구와 함께하는 '서울숲 프로젝트'이다. 무신사를 포함한 패션/라이프스타일 스토어 12곳과 지역 내 F&B 제휴처 등 총 24개 브랜드와 협업해 운영되어 소비자들의 방문을 이끌 수 있는 콘텐츠가 전개된다고 한다.
'다시 서울숲' 캠페인은 서울숲을 방문하는 이들에게 '다시 찾고 싶은 거리'의 가치를 제안하기 위해 서울숲 곳곳을 탐방하는 체크인 이벤트가 진행되며, 뚝섬역과 서울숲, 무신사 성수 매장 등에 배치된 안내 배너 및 QR을 통해 이벤트 참여를 유도하며, 이를 완료한 방문객에게는 리워드가 지급된다고 한다.
이 캠페인은 단순히 오프라인 이벤트가 아니라, 특정 지역 상권의 유입을 증대시킴과 동시에 경험을 유도하면서 소비자의 상권 유입 구조를 설계하는 시도로 볼 수 있다.
무신사는 이번 캠페인으로 성수동 연무장길을 즐겨 찾는 고객들이 서울숲 상권으로 자연스럽게 유입되는 역할을 희망한다고 언급했다. 연무장길은 패션 매장과 팝업스토어를 중심으로 높은 유동 인구를 확보하며 성수 상권의 핵심 축으로 자리 잡았지만, 서울숲 일대는 기존 식당과 카페로만 유입되면서 같은 권역 안에서도 상권 간 유입 격차가 발생한 것이다. 이렇게 이미 형성된 연무장길의 유동 인구를 서울숲 방향으로 확장시키고, 이에 더불어 성수동 전체 상권의 활기를 확장한다는 의미가 내포되어 있는 것이다.
이 캠페인은 체류에서 더 나아가 탐방형 소비 공간이 될 수 있도록 서울숲 일대 곳곳을 이동하며 경험을 쌓도록 설계될 예정이라고 한다. 이 구조에서 중요한 점은 동선 설계라고 할 수 있다. 개별 매장을 방문하는 방식이 아니라, 여러 지점을 연결해 하나의 흐름으로 경험하게 만들며 결과적으로 방문자의 이동 범위와 체류 시간이 동시에 확장되는 구조다.
마케팅 관점에서의 특징
이 캠페인을 마케팅 관점에서 보면 몇 가지 특징이 드러난다. 첫째, 상권을 하나의 매체로 활용한다는 점이다. 기존에는 매장이나 브랜드 단위로 경험을 설계했다면, 이번에는 거리 전체를 하나의 경험 단위로 묶었으며, 이는 공간 자체를 브랜딩 대상으로 확장했다고 할 수 있다. 둘째, 오프라인에서도 퍼널이 적용되고 있다는 점이다. 체크인, 이동, 체험으로 이어지는 구조는 온라인에서의 클릭과 탐색 흐름과 유사하며, 사용자의 행동을 자연스럽게 유도하는 방식으로 동선이 설계되어 있다. 셋째, 단일 브랜드가 아닌 다수 브랜드의 결합하여 하나의 캠페인을 설계한 것이다. 다양한 카테고리의 브랜드가 참여하면서 소비자의 상권 방문 이유도 분산 및 확대가 되면서 방문을 유도할 수 있다.
이러한 시도가 가능한 것은 무신사가 단순 단순 유통 플랫폼을 넘어 브랜드 입점, 오프라인 공간 운영, 팝업 기획 등으로 영역을 확장했으며, 브랜드를 기획하고 운영할 수 있는 역량을 확보했다고 할 수 있다. 이렇게 무신사와 지역이 함께 상생을 위해 도전하는 캠페인이야 말로 최근 마케팅의 변화를 담고 있다고 생각한다. 브랜드가 단일 매장을 넘어, 여러 브랜드와 콘텐츠를 결합하여 하나의 지역을 경험 단위로 설계할 수 있다는 것의 좋은 사례라고 할 수 있다.
무신사의 오프라인 캠페인
무신사는 기존에도 매장이 위치해 있는 성수동 일대에서 진행한 오프라인 캠페인으로 많은 주목을 받아 왔다.
‘무신사 무진장’ 기간에는 성수동의 카페, 식당 등을 무진장 ZONE으로 꾸며 방문객들에게 할인 쿠폰과 선물을 제공하는 이벤트를 진행했다. 단순히 쿠폰을 나눠주는 것에서 그치지 않고, 참가자가 미션을 수행하면 상품을 받는 게임형 이벤트까지 진행해 참여자들의 체험을 극대화해 왔다.
2025년에 열린 ‘무신사 뷰티 페스타’는 40개 이상의 브랜드 부스와 퍼스널 컬러 진단, 사진존, 스탬프 랠리 등 다양한 체험 콘텐츠를 중심으로 운영되었다. 단순 제품 판매와 할인에 그치지 않고 방문객이 직접 참여할 수 있는 경험을 제공함으로써 MZ 세대의 관심을 집중시켰다.
이렇게 무신사의 성수동 오프라인 캠페인은 단순한 할인 행사에 그치지 않고, 지역 커뮤니티와 결합하고, 참여형 경험을 제공하면서 공간 자체를 하나의 체험 콘텐츠로 만드는 데 초점이 맞춰졌다.
*출처
브랜드와 지역이 함께했던 캠페인
'다시, 서울숲'과 같이 특정 기업이 상권의 유입을 설계하는 시도의 또 다른 사례로는 어떤 것들이 있을까? 아메리칸 익스프레스의 ‘Small Business Saturday’ 캠페인은 금융위기 이후 침체된 지역 상권을 살리기 위해 시작되었다고 한다. 특정 날짜에 동네 상점을 이용하도록 유도하는 구조로 설계되었으며, 카드 혜택과 지도 기반 매장 안내, 그리고 온·오프라인 프로모션이 결합되면서 실제 소비를 지역으로 집중시켰다고 한다.
국내에서는 카카오가 진행한 ‘프로젝트 단골’이 유사한 흐름으로 볼 수 있다. 이 캠페인은 특정 지역을 ‘단골거리’로 설정하고, 이용자들이 반복적으로 방문하도록 다양한 미션과 콘텐츠를 결합한 것이 특징이다. 단순 방문 유도가 아니라, 지역을 하나의 콘텐츠처럼 소비하도록 설계하였으며, 이를 통해 오프라인 상권의 유입 구조를 설계했다는 점에서 의미가 있다.
또한, 스타벅스는 전통시장인 경동시장 내 공간을 재구성한 ‘경동 1960’ 프로젝트를 통해 젊은 소비층의 유입을 유도했다. 스타벅스가 해당 지역의 유입을 증대시키기 위한 캠페인을 진행한 것은 아니지만, 새로운 콘셉트의 공간을 오픈하면서 해당 지역을 입소문을 통해 유입을 증대시키며 새로운 방문 목적지로 만들게 된 것이다. 이는 브랜드 공간이 하나의 ‘앵커(Anchor)’ 역할을 하며 주변 상권 전체에 영향을 줄 수 있음을 보여준다.
이 세 가지 사례는 방식에는 차이가 있지만 공통적으로 기업이 단순한 광고나 프로모션을 넘어, 특정 지역으로 사람의 이동과 소비를 유도하는 구조를 설계했다는 점에서 연결된다. 결국 이러한 사례들은 공통적으로 하나의 변화를 보여준다. 과거에는 상권이 형성된 이후 브랜드가 입점하는 구조였다면, 이제는 브랜드와 플랫폼이 직접 상권의 흐름을 기획하고, 그 안에서 소비가 일어나는 방식을 설계하는 방향으로 이동하고 있다. 무신사의 이번 캠페인 역시 이러한 변화 속에서 등장한 사례로, 상권을 하나의 ‘운영 가능한 마케팅 대상’으로 바라보고 있다는 점에서 의미를 가진다.
결과적으로
그렇다면 이러한 흐름 속에서 브랜드는 앞으로 어떤 방향을 고민해야 할까? 소비자는 특정 브랜드를 방문하기보다, 하나의 지역이나 경험을 중심으로 움직이기 시작했고, 그 안에서 여러 브랜드를 동시에 소비하는 방식에 익숙해지고 있다. 이렇게 브랜드는 공간 단위에서의 역할을 고민할 필요가 있다. 단순히 입점하거나 팝업을 운영하는 수준을 넘어, 해당 지역에서 어떤 경험을 만들어낼 수 있는지까지 고민할 수 있게 된 것이다. 공간은 더 이상 판매 채널에서 더 나아가 브랜드 경험이 축적되는 매체로 기능하다고 할 수 있다.
또한, 오프라인에서도 사용자 행동을 설계하는 관점이 중요해지고 있다. 방문을 유도하는 것에서 끝나는 것이 아니라, 어디를 이동하고 얼마나 머무르는지까지 고려한 동선 설계가 필요하다. 이는 온라인에서의 퍼널 설계와 유사한 개념으로, 앞으로 오프라인 마케팅에서도 점점 더 정교하게 적용되면 더 디테일한 성과를 얻을 수 있을 것이다.
무신사는 이 캠페인에 대해 "거리에 생기를 불어넣고, 서울을 상징하는 독보적인 상권으로 다시 태어날 서울숲의 내일"을 만들기 위한 것이라고 소개했다. 이렇게 이 캠페인은 브랜드가 공간과 소비 흐름을 어떻게 재구성할 수 있는지를 보여주는 사례로 해석할 수 있으며, 브랜드와 상권이 상생할 수 있는 도전을 보여준다고 생각한다.