아시아·태평양 광고제에서 수상한 광고의 차별점
[영상 광고 정복기]
스파이크스 아시아는 아시아·태평양 지역의 크리에이티브 페스티벌로, 대표 광고제라고 할 수 있다. 올해는 한국의 대행사 '디마이너스원'이 수상을 하며 많은 관심을 받고 있다. 디마이너스원은 초록우산과 함께한 '생명을 지키는 영수증', '한국화재보험'과 함께한 '불끄는 앞치마' 캠페인을 공개했다. 그들은 광고가 아닌 문제를 해결하는 아이디어로 캠페인을 진행했다.
1. 디마이너스원 × 초록우산 — 생명을 지키는 영수증
‘생명을 지키는 영수증’ 캠페인은 의료 사각지대에 놓인 이주배경 아동 문제에서 출발한다. 많은 이주가정은 언어 장벽과 정보 부족으로 예방접종 시기를 놓치는 경우가 많다. 대한민국 필수 예방접종률은 90%를 상회하지만, 이주배경가정의 아동의 예방접종률 55.2%에 그친다고 한다. 이렇게 지원 부족이 아닌, 정보 전달의 문제인 의료 정보의 공백을 메꾸기 위해 캠페인이 진행되었다고 할 수 있다.
그 해결 방법으로 이주가정이 자주 방문하는 로컬마트의 영수증을 매체로 선택했다. 해당 마트에서 발급되는 영수증에 다국어로 작성된 예방접종 안내와 의료 정보가 담긴 QR코드를 삽입한 것이다. 이 캠페인은 광고가 노출되는 매체를 타깃에 적합하게 선정한 것이 핵심이라고 할 수 있다.
보통 광고 매체를 디지털 콘텐츠로 한정하는 것에서 더 나아가 오프라인으로 변경되었고, 이 오프라인은 보통의 옥외광고가 아닌 가장 일상적인 물건인 영수증을 정보 전달의 채널로 바꿔버린 것이다. 타깃이 가장 많이 방문할 수 있는 공간을 선택한 것 역시 정확한 마케팅의 도달 방식이라고 생각한다. 일상적인 소비 행동으로 정보가 노출되는 것, 마케팅에서 중요한 '행동 기반 설계'로 인상적인 캠페인이 완성되었다.
2. 디마이너스원 × 한국화재보험 — 불끄는 앞치마
‘불끄는 앞치마’ 캠페인은 또 다른 방식으로 문제 해결형 마케팅을 보여준다. 이는 매년 1만 건씩 발생하는 주방 화재라는 위험에서 출발한다. 주방 화재 시, 갑작스러운 불길에도 당황하지 않고 해결하기 위해서는 주방에 가장 가까이 있는 물건인 앞치마로 해결한다는 접근 방식이다.
기존 화재 사고 예방을 위한 캠페인은 단순히 메시지를 전달에 불과할 수 있었다. 하지만, 이 캠페인은 이를 해결할 수 있는 도구를 제시하며 진행된다. 이 도구는 난연 소재로 제작된 앞치마로, 단순한 주방용품이 아닌 불이 났을 때 덮어서 진화할 수 있도록 설계된 기능성 제품인 것이다. 익숙한 물건과 주방 화재에 가장 연결된 소재라고 할 수 있는 도구를 통해 문제 해결 방법을 제시하는 것. 이러한 아이디어로 사회적 문제를 해결할 수 있게 된 것이다. 마지막으로 이렇게 제작된 앞치마는 화재에 취약한 전통시장과 주택단지에 배포했다고 전한다.
이 캠페인이 차별화된 점은 기존 안전 캠페인에서 많이 발견할 수 있는 경고 문구보다는 실제 제품 자체가 해결책이 된 것이다. 사용자는 광고를 보는 것이 아니라, 문제를 해결할 수 있는 도구를 발견하게 된다. 광고가 일회성으로 소비되는 것에서 더 나아가 제품은 일상 속에서 반복적으로 사용되면서 메시지가 지속적으로 경험되는 구조다.
이 두 캠페인은 문제를 정의하고 그 문제를 해결하는 구조이며, 더 나아가 영수증과 앞치마라는 우리 일상 속 물건을 통해 마케팅을 적절히 활용한 예시라고 할 수 있다. 영수증 캠페인은 적절한 타깃을 위해 매체를 바꾸었으며, 앞치마 캠페인은 아이디어를 통해 제품 자체를 바꾼 것이다. 이렇게 강력한 메시지는 브랜드 경쟁력을 위한 것이며, 효과적인 해결방식을 어떻게 설계하느냐가 중요하다는 사실을 깨닫게 하였다. 다양한 방식으로 소비자에게 문제의식 및 해결 방법을 각인시키는 것의 중요성을 확인하게 된 예시라고 할 수 있다.
출처 : https://openads.co.kr/content/contentDetail?contsId=19036