badge engineering
배지 엔지니어링: badge engineering
세계의 다양한 자동차 회사들은 오랜기간동안 M&A: mergers and acquisitions를 거쳐오며 시장을 잠식해왔다. 현존하는 자동차 기업들이 남게된 이유는 건재한 브랜드 벨류를 지녔기 때문이라 볼 수 있겠다. 단적인 예시로 롤스로이스가 BMW AG에 인수되었다고 해서 결코 자사 차량의 가치마저 훼손되는것은 아니다.
거대 자동차 기업이 여러 브랜드를 인수하거나 만들어내는 목적은 당연 판매량 확장및 수익성 향상이다. 인수하는 기업의 기술력이나 특허, R&D 체계에 대해 공유받음으로써 근본적인 엔지니어링 능력을 개선시킬수도 있겠다. 또한 세계 각국의 공장이나 딜러십 체계를 활용할 수 있다는 유형의 자산도 존재한다. 하지만 핵심은 브랜드 상표권에 기인할 가능성이 있다.
자동차 브랜드는 각 국가나 지방에 따라 그 인지도가 달라질 수 있다. 즉, 같은 차를 팔더라도 엠블럼의 인지도에 따라 판매량이 달라질 수 있는 것이다. 다시 말해 근본적인 엔지니어링 향상없이도 단지 엠블럼을 바꿈으로써 판매량 향상 효과를 기대할 수 있다. 이런 설계? 혹은 판매전략이 'badge engineering'이다. 다른 표현으로 'rebadging'이라고 표현하기도 한다. 단지 엠블럼을 교체함으로써 소비자에게 더 가까이 다가가는 것이다.
우리나라의 예시로 르노삼성의 SM6가 있다. 약간의 공학적 수정을 거쳤다고는 하지만 분명 르노-닛산 얼라이언스의 '탈리스만'이라는 차량과 같다. 르노는 현지화 전략으로 르노삼성의 '태풍'엠블럼을 붙혀 SM6라는 이름으로 차량을 시판한다. 익숙한 삼성차의 로고는 우리나라 국민들에게 보다 거부감이 없을 것이다.
위는 일종의 현지화 전략이다. '뱃지 엔지니어링'은 로컬라이징 전략으로만 국한되지 않는다. 그 이유가 부정적인 브랜드 벨류는 차량 판매 부진의 원인이 되는 경우가 있다. 예시로 토요타가 가지는 대중적인 이미지는 고급차와 같은 고부가가치 시장 진입에 걸림돌이 되었다. 폭스바겐에서 최고의 엔지니어들과 야심차게 만들었던 페이톤이라는 차량도 예시가된다.
일종의 사치품인 고급차시장에서 소비자들은 '브랜드'의 가치를 산다. 때문에 대중적 이미지의 브랜드는 고부가가치 시장에서 열외될 가능성이 높다. 때문에 토요타는 '렉서스'라는 브랜드를 따로 발표하여 고급화 전략에 힘을 쏟았다. 특히 'GM' 이라는 그룹은 한때 동일 차종을 '뷰익, 올즈모빌, 쉐보레, 폰티악'등의 다양한 브랜드를 붙혀 판매한 바 있다.
다양한 브랜드를 활용한 badge engineering은 분명 우수한 전략이다. 자동차의 마케팅이 있어 소비자들을 설득하기에 브랜드 가치만큼 좋은 수단이 없다. 단, 전적으로 의존해서는 안되는 영역이기도하다. 특이하게도 engineering이라는 단어가 붙기는 했지만 정말 단지 하나의 경영전략에 불과하다.
