국내 커머스의 역사 및 향후 트렌드
커머스 맛보기
커머스라는 게 사실 마땅히 정의되기 어렵고 언오피셜 한 변수가 많은 산업이다.
때문에, 아래 글은 내 주관이 담긴 글이며 가볍게 훑고 넘어가길 바란다.
또한, 나는 언제 어땠고 이런 거 보다 특정 현상에서 커머스는 어떻게 변화하였는지에 집중해서 서술한다.
참고하면 좋은 책커머스의 시간별 흐름에 따른 역사가 궁금하다면 '대한민국 이커머스의 역사'라는 책을 추천한다.
저자는 롯데닷컴, 지그재그 등 커머스 도메인에서 PMO 경력을 가지셨는데 인사이트가 있으신 분 같고 '도그냥'이라는 이름으로 여러 매체에서 활동을 하고 계신다. 꼭 커머스가 아니더라도 관련 직종 트렌드나 일하는 방식에 대해 궁금하다면 한번 보는 걸 추천한다.
커머스(commerce)란?
커머스는 본래 물건을 사고파는 상거래의 행위를 모두 지칭하는데, 현재에 들어서 E-Commerce (전자상거래)를 커머스라고 퉁치기도 한다. B2C B2B C2C 상관없다. 이 글에서 또한 표현되는 커머스는 이커머스를 지칭한다.
출처 : 본인기술과 큐레이션
커머스와 리테일은 차이가 존재한다. 커머스를 바라볼 때는 '소비' 나 '행위'에 집중되어 있으며, 리테일은 '조달'과 '공급'에 더욱 집중되어 있는 키워드다. 두 키워드는 서로가 서로를 감싸고 있다.
표의 주요 4개의 카테고리에서 커머스의 핵심적 성장을 이끈 건 IT 기술면에서 핀테크의 발전 즉, 결제 퍼널의 단축이다. 결제 허들이 낮아짐에 따라, 고객 멘털 또한 상당히 짧아졌다.
이는 고객으로 하여금 결제 퍼널뿐만 아니라 쇼핑의 모든 영역에서 빠른 소구와 탐색을 원하게 되고 점점 흥미, 빠른 속도 위주로 바뀌게 되는 계기가 되어갔으며, 이러한 니즈에 따라 매개체는 영상 (숏폼, 유튜브 등) 위주, 큐레이션 또한 소비형 콘텐츠 및 직접 찾을 필요 없는 추천 & 제안형 큐레이션으로 바뀌어져 갔다.
성숙기에 다 다르고 다양한 프로덕트와 서비스들이 API화 되면서 자체 역량이 없는 곳이라도 다양한 서비스를 자신들의 판매 몰에 적용해 볼 수 있게 되었고 커머스에서 트래픽 중심 운영을 하게 되는 '플랫폼'이 난립하게 되는 중요한 전환점이 된다.
현재 커머스 플랫폼들의 색깔은 크게 두 가지로 나뉘는 것 같은데
1. AI를 통한 고객 개인에게 맞춤화된 큐레이션을 제공하는 플랫폼
2. 구경하고 탐색하는 과정 자체에 고객의 흥미를 주기 위한 플랫폼
이를 각각 발굴형(탐구형) 커머스와 목적형 커머스로 시장은 정의하고 있다.
출처 : 본인Value-Chain의 중요성
컬리, 쿠팡이 성숙해짐에 따라 2021년 코로나 시즌부터 물류 인프라는 기하급수 적으로 성장한다. 커머스 산업은 고정비 효율화 측면으로만 바라보던 물류와 공급망을 새벽배송, 당일배송 등 고객에게 또, Seller 들에게 제공할 수 있는 라스트마일 서비스라는 하나의 가치로 변모하게 되었기 때문이다.
빠른 배송속도는 커머스 플랫폼의 필수 역량으로 자리 잡혔고, 큐레이션 또는 서비스로만 전략을 전개하던 플랫폼들은 물류 역량 내재화에 대한 깊은 고민을 가지게 된다. 또한 이에 반응하지 못한 플랫폼들은 가장 먼저 시장에서 도태되기 시작했다.
하지만 시간이 지남에 따라 물류 인프라 또한 설루션 스타트업들이 생겨나고 오퍼레이션이 고도화됨에 따라 큰 자금이 없는 곳이더라도 어느 정도 대응할 수 있는 환경이 만들어졌다. 하나, 이는 내재화에 반해 핸들링과 비용을 직접 통제할 수 없으며 CS의 복잡성이 늘어나는 문제들이 아직 존재하다 보니 100% 해소된 것은 아니다.
물류 인프라를 가지고 가장 잘 플레이하는 기업이 컬리와 쿠팡이라면 반대로 인프라를 가지고 있지 않지만 물류를 정말 잘하는 곳이 바로 네이버이다.
이게 무슨 말이 나면 네이버는 에셋 라이트 방식의 전략을 취하는데 우리말로 비자산 인프라 모델을 말한다.
네이버는 직접 물류 인프라에 투자하기보다 이미 자산과 역량을 가지고 있는 협력사들을 모아 NFA라는 물류 협력 집단을 이루어낸다. 자신들의 포털 트래픽을 무기로 협력사들에게는 신규고객 (입점 셀러)을 유치시켜 주고 협력사들은 네이버에게 물류 역량을 공유한다.
네이버에 노출되는 상품들 중 NFA 협력사로 나가는 상품들'만' N 배송 마크를 달 수 있다..커머스 주요 플레이어 형성 구도
출처 : 본인지금까지 설명한 플랫폼의 유형 그리고 물류 역량의 형태를 축으로 봤을 때 각 주요 플레이어들은 위의 표와 같이 분산되어 있음을 알 수 있다. 특이한 건 네이버와 쿠팡 같은 경우에 플랫폼을 이분화하여 운영하고 있는데, 목적형과 발견형 섹션에 각각 나뉘어 있다.
(카카오의 선물하기와 쇼핑하기도 있긴 한데.. 이건 좀 별도로 봐야 될 거 같다)
이는 각 기업들이 목적형과 발견형 플랫폼들이 타깃 하는 고객들이 서로 다르다고 인식하거나 혹은 지금까지 페르소나가 개인마다 분명하다기보다는 비정확환게 뉴노멀이라고 보는 것 같다.
Ex) 체리피커는 플랫폼유형 따위 가리지 않고 산다.
커머스의 넥스트
출처 : 나커머스는 누차 말하듯이 단순한 산업이 아니다. 생활밀착형 산업이기 때문에 다양한 변수가 존재하고 여러 거시 환경에 영향을 받아 시장이 반응하는 속도가 정말 매우 매우 매우 빠르다.
때문에 단 하나로 앞으로 이렇게 될 거 같다라고 명확히 말하기는 어렵다. 하지만 적어도 이건 중요해질 것 같다는 걸 세 가지 뽑아 주관적인 생각을 공유한다.
하이퍼 퍼스널라이제이션은 정립된 용어는 아니지만, 그냥 쉽게 말해서 아주 고도화된 고객 개인화다.
각 고객에 대한 데이터가 퍼스트파티 데이터는 물론이고 결합할 수 있는 다양한 행동데이터를 포집하여 고객의 맥락을 파악하고 그에 맞는 콘텐츠나 상품을 제안하는 방식이 중요해지고 있다.
이에 따라, 제삼자 데이터를 판매하는 설루션 사들 그리고 CDP에 대한 발전이 개괄적으로 빠르게 이루어지고 있다.
ETA는 고객에게 전달될 예상 도착 시간이다.
지정학적 변수가 많아짐에 따라 정확한 배송 추적 및 환경 통제에 대한 중요성이 높아지고 있다. 이는, 현재 새벽배송 당일배송 등 고도화되고 있는 퀵커머스의 니즈 보다 고객 배송 니즈에 핵심적인 본질이라고 생각한다.
새벽배송이 크게 임팩트 있었던 건, 고객의 니즈가 자신이 배송받는 타이밍이 대체로 '빨리'에 가까웠기 때문이다. 하지만 대체로 빠른 배송이 보편화가 된 지금 고객이 원하는 '타이밍'은 더욱 다양한 시간대로 뻗어가고 이에 고객은 마이크로 하게 분단위로 배송 시간을 컨트롤하고 싶어 한다.
내가 이를 가장 명확히 느낀 계기가 있다.
라이브커머스 플랫폼에서 재직할 때 식품 관련 라이브를 하게 되면 채팅에 가장 많이 올라오는 VOC는 '몇 날며칠로 배송받아볼 수 있을까요?'였다. 빠르게만 받는 게 능사가 아닌 것이다. 기념일이나 캠핑이나 특정 미래 일정이 있을 땐, 해당 일정에 가깝게 배송받길 원한다. 때문에, 이럴 땐 오히려 빠른 배송이 허들에 가까워진다. 심지어 냉동이나 신선을 주문했으나, 오전에 오는 바람에 퇴근하고 오면 다 녹았거나 신선이 걱정되던 경험은 모두가 있지 않나? 직접 방문해야 하는 가구 설치 또한 비슷하다.
이렇게, 고객에게 정확한 도착예정 시간을 제공하게 하여, 고객이 배송에 대비할 수 있는 시간을 마련해줘야 한다. 날짜 수준뿐만 아니라 마이크로 한 시간, 분까지 조금 늦더라도 명확한 ETA를 제공하는 것이 고객 가치 및 새벽배송의 충격만큼이나 많은 파장을 가져올 거라 생각된다.
수익성 티에프 사태 이후 미정산 이슈가 발생해 금융사의 뱅크런과 같은 사태가 벌어졌고 사회에 큰 파장을 일으켰다. 이에 셀러들이 입점 여부를 판단할 때 지속가능한 플랫폼인지 따져보는 경향이 생기면서, 그래도 안전한 네이버, 쿠팡에 더 의존하는 형태로 변하게 되고 이러한 현상은 기존 규모가 작은 또는 투자금으로 운영되던 커머스 플랫폼들에게 셀러들이 이탈 또는 납품을 줄이는 악순환으로 이어지게 되었고, 플랫폼 자체의 지속가능 경영 중요성이 가장 중요한 고려사항으로 올라오게 되었다.