Winamax와 보테가 베네타, 더 단단한 입지를 향해
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(출처: TBWA PARIS)프랑스 도박 시장의 성장 속 Winamax의 부상과 위기
전 세계 도박 산업은 2025년 약 4,496억 달러 규모에 이르는 거대 시장으로, 디지털 플랫폼이 발달하며 구조가 빠르게 재편되고 있다. 이러한 흐름 속에서 프랑스는 20세기 오프라인 도박을 국가 재정의 한 축으로 제도화해 세수 기반을 마련한 데 이어 2010년 온라인 도박까지 합법화하며 시장을 본격적으로 확장했다. 현재 프랑스 도박 시장은 ANJ의 엄격한 규제 아래 안정적인 환경을 갖추고 있으며, 전 세계에서 10번째로 큰 규모를 자랑한다.
이러한 환경 속에서 프랑스의 온라인 도박 플랫폼인 Winamax는 독특한 성장 경로를 밟아왔다. 영국의 축구 게임 회사로 출발한 Winamax는 닷컴 버블 이후 프랑스 기업가들에 의해 인수되어 온라인 스포츠 베팅 플랫폼으로 재탄생했고, 이후 포커를 결합한 전문 도박 플랫폼으로 진화했다. 2010년 온라인 도박 합법화를 계기로 빠르게 라이선스를 취득한 Winamax는 공격적인 마케팅과 자체 기술력을 바탕으로 포커와 스포츠 베팅 시장에서 선도적인 점유율을 확보하며 프랑스 온라인 도박을 대표하는 브랜드로 자리매김했다.
그러나 Winamax의 공격적 성장 전략은 동시에 부정적 이미지를 낳았다. 사회적 편견이나 신분 상승을 암시하는 기존 광고는 규제 당국의 제재와 소비자 반감을 불러왔고, 축구 클럽 스폰서십을 둘러싼 논란까지 겹치며 브랜드 신뢰도가 흔들리기 시작했다. 여기에 2024년 프랑스 도박 시장 점유율의 절반 이상을 차지하고 있는 FDJ가 Kindred Group을 인수해 ‘FDJ United’라는 거대 통합 브랜드를 출범시키며 온라인 베팅 영역에서 급성장하자, Winamax의 시장 내 입지 역시 실질적인 위협을 받게 되었다. 즉, Winamax는 프랑스 도박 시장의 성장 속에서 성공을 이룬 동시에, 이미지 재정립이라는 새로운 과제에 직면한 것이다.
Winamax가 이미지 재정립을 위해 전달한 플랫폼의 본질, Winning is everything
1. 역사적 서사를 대립적으로 전복하여 개인적 도전 서사를 강조해 인식 변화 유도
인류의 달 탐사 서사를 배경으로 삼되, 이를 집단적 서사가 아닌 각 개인이 로켓이 되어 달로 향하는 독창적 스토리로 재구성하여 베팅을 개인적 도전의 서사로 표현했다. 이를 통해 이용자가 단순 게임이 아닌 능동적 성취 경험으로 베팅을 체험하도록 유도했다.
2. 다양한 사회 집단을 주체로 설정하여 메시지 수용성을 확장함으로써 심리적 진입 장벽을 완화
다양한 집단을 달을 향한 경주의 주체로 설정함으로써, 특정 계층에 국한되지 않은 포용적 메시지를 전달했다. 이를 통해 베팅이 숙련된 이용자만의 영역이 아니라, 누구나 할 수 있는 활동이라는 인식을 강화하여 이용자의 심리적 진입 장벽을 낮추었다.
3. 브랜드의 상징적 요소를 특정 시점에 등장시킴으로써 브랜드 아이덴티티 강화
브랜드의 키컬러인 빨간색 연기로 경기의 시작을 알리며 Winamax가 도박의 출발점을 제공하는 플랫폼임을 상징적으로 보여주었다. 이처럼 빨간색 요소를 무대를 제공하는 역할로 한정하여 이용자가 진정한 주인공임을 강조함으로써, 플레이어 중심 브랜드 아이덴티티를 강화했다.
4. 상징성을 가진 음악을 통해 공유된 문화적 정체성을 매개로 메시지를 직관적으로 전달
닥터 드레의 <Still D.R.E>를 배경음악으로 사용해 사회적 규범에 도전하는 힙합 문화를 자연스럽게 브랜드로 이식했다. 이는 사회적으로 논란이 될 수 있는 베팅의 반규범적 성격과 맞물리며 규범을 넘어선 도전과 승리의 이미지를 자연스럽게 전달했다.
5. 대조적 이미지의 연출을 통해 경험의 양면성을 은유하여 소비자에게 플랫폼의 특성 전달
달을 향해 날아가는 사람과 벼락을 맞고 떨어지는 사람의 모습을 클로즈업으로 대조하여 보여주었다. 이러한 상승 이미지와 하강 이미지의 대비는 도박의 양면성과 위험성을 시각적으로 은유한 것으로, 상승 이미지만을 강조하여 도박을 과도하게 유도한다는 이유로 규제를 받았던 기존 메시지의 한계를 보완하고자 했다.
/ Promotion /
(출처: Ads of the World)중국 시장을 겨냥한 보테가 베네타의 브랜드 전략
보테가 베네타는 1966년 개발한 ‘인트레치아토’ 가죽 공예 기법을 바탕으로, 장인의 수작업과 창의성을 중시하는 독창적 브랜드 철학을 구축해 왔다. 과시적 로고 대신 제품의 완성도와 정교함에 집중하며, 드러내지 않는 우아함과 겸손한 장인 정신을 핵심 가치로 삼고, 이러한 철학을 예술 후원과 공연, 전시 협업 등 문화적 활동에도 지속적으로 반영해 왔다.
한편, 중국은 2000년대 이후 급속히 성장해 세계 최대 명품 소비국으로 자리잡으며 보테가 베네타의 핵심 성장 동력으로 떠올랐다. 이에 보테가 베네타는 문화적 자부심이 깊은 중국 소비자들을 겨냥하여 문화 후원, 현지 SNS 활용 등 문화적 연계를 강화하는 로컬라이징 전략을 추진해 왔다.
그러나 최근 경기 침체와 소비심리 위축으로 중국 럭셔리 소비 시장이 둔화되면서 보테가 베네타는 위기를 맞게 되었다. 이를 타개하기 위해 경험 중심의 소비 트렌드에 맞춘 전략적 전환의 필요성을 느낀 보테가 베네타는 중국의 시 문화와 동양적 미학, 특히 ‘무위’와 ‘여백’의 가치를 활용하여 몰입형 문화 경험을 제공하고자 했다.
중국 소비자들과 문화적으로 교감하고자 한 보테가 베네타
보테가 베네타는 예술을 매개로 하여 중국 소비자들의 직접적인 브랜드 경험을 강화하고, 이들과 문화적으로 연결되어 ‘우리 문화를 이해하고 존중하는 브랜드’라는 인식을 확립하기 위해 프로모션을 기획했다. 문화적 의의를 가지고 있는 상하이의 중심부에 22,000권의 시집으로 보테가 베네타의 로고를 형상화한 구조물을 설치한 후, 방문객들이 이를 한 권씩 가져 가며 로고가 점차 없어지게 하는 프로모션이었다. 이때 뇌성마비를 안고 살아가는 중국의 시인 Yu Xiuhua와 협업하였으며, 설치 이벤트 외에도 상하이의 8개 서점에 이 특별판 시집을 배포했다. 보테가 베네타는 준비했던 22,000권을 모두 소진하며 목표했던 참여율 100%를 달성했다. 이를 통해 많은 사람에게 예술적·문화적 감수성이 높은 브랜드라는 확산시켰으며, 소비자들의 리뷰 공유로 웨이보, 샤오홍슈 등 현지 SNS에서의 긍정적인 바이럴 효과를 얻었다.
1. 형태의 역설을 활용한 브랜드 철학의 강화를 통해 브랜드를 영속적으로 각인
물리적 로고를 소멸시키는 과정을 통해 브랜드의 핵심 가치를 역설적으로 드러냈다. 즉, 부재를 통해 존재를 증명한 것이다. 로고는 사라졌지만, 남은 경험이 고객의 내면에 ‘영원한 로고’로 각인되며 브랜드 메시지를 깊게 전달했다.
2. 특정 집단을 대표하는 인물의 진정성을 통해 브랜드의 지적 깊이를 확장하여 고정관념을 타파
Yu Xiuhua의 작품을 활용해 그녀의 진솔한 언어를 브랜드 경험에 통합하며 패션과 문학의 교차점을 탐구했다. 이를 통해 브랜드의 지적 깊이를 확장하고, 럭셔리를 단순한 사치품이라는 고정관념에서 벗어나게 했다.
3. 상징성을 가진 위치 선정을 통해 공감대를 형성하여 소비자와의 연결 강화
상하이는 해파 문화를 중심으로 중국의 대표적인 문화 중심지로 자리잡았다. 이러한 문화적 의의를 가진 상하이를 프로모션 장소로 선정함으로써 현지 소비자와 문화적 공감대를 형성하고, 깊이 있는 브랜드 연결을 구축하고자 했다.
이처럼 시장 내 입지를 강화하고 한 단계 도약하려면, 브랜드만의 독창적 언어를 명확히 전달하는 것이 핵심이다
고려대 영어교육과 강민채 / minchae0416@korea.ac.kr
