브라운즈 슈즈, 너터 버터, 브랜드에 색을 입히는 전략
CREATIVE SOLUTION
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(출처: Browns shoes)브라운즈 슈즈: 고객의 취향과 경험의 기준점을 지향하는 곳
캐나다 신발 소매 시장은 수입·유통 중심으로 완만히 성장하는 안정적인 시장이며, 온라인 소비 중심의 일상적 신발 시장과 오프라인 매장 중심의 비일상적 신발 시장으로 구분된다. 그 중 캐나다의 비일상적 신발 소매 시장은 90%를 해외 수입에 의존해 글로벌 무역환경에 영향을 많이 받으며, 격식에 편안함을 결합한 컴포트 포멀 트렌드를 따라가고 있다. 이러한 흐름 속에서 브라운즈 슈즈는 1940년에 설립된 캐나다의 고급 신발 리테일 기업으로, 단순한 신발 가게가 아닌, 고객이 방문하고 싶어하는 목적지가 되겠다는 확고한 기업 철학을 바탕으로 다양한 품목의 신발을 취급하며 전국적으로 80개의 오프라인 매장으로 사업을 확장해왔다.
이때, 브라운즈 슈즈의 출발점인 퀘벡주의 몬트리올은 다양한 이민 문화가 공존하는 도시로, 이러한 문화적 다양성은 브라운즈 슈즈의 남녀노소를 가리지 않는 폭 넓은 선택지와 다양한 유럽적인 취향의 혼합으로 구현된다. 그러나 브라운즈 슈즈는 최근 캐나다의 인플레이션으로 인해 재무리스크가 발생했고, 동시에 트럼프의 관세 위협으로 교체하게 된 수입 및 생산국들이 문제가 생기며 공급 및 유통에 차질이 생겼다. 이로 인해 소비자 불만 증가와 신뢰 저하 등의 위기를 맞았다.
이러한 위기 속에서, 브라운즈 슈즈는 새로운 충성 소비자층을 확보하기 위해 다양한 캠페인과 프로모션을 통해 진입장벽을 낮추고 소비자와의 접점을 확대하려 했다. 이에 예술적인 형식에 관심을 가지게 됐는데, 이 중 르네 마그리트 양식은 초현실주의를 기반으로 익숙한 물건을 특별하게 각인시키고, 바로크 양식은 역동성과 화려함을 바탕으로 웅장하고 깊이 있는 감상을 자아낸다.
‘Back to school’ 속 숨은 포인트들
(출처: Browns shoes)1) 일상적인 사물을 재해석해 신발을 경험으로 인지 전환함으로써 자사 제품의 브랜드 가치를 전달
브라운즈 슈즈는 르네 마그리트 양식과 같은 초현실주의 작품에서 아이디어를 얻어 일반적으로 발에 착용하기만 하는 신발을 고객들의 다양한 삶에 함께하는 도구로 확장해서 소비자에게 제시한다. 광고에서 신발은 전화기나 헤어 드라이기, 음식을 먹는 그릇 등이 되어 소비자에게 초현실적이면서 새로운 경험을 전달한다. 이를 통해 소비자는 영상 속 사물을 재해석하며 신발을 내 일상 속의 특별한 경험으로 느끼게 된다. 이는 브라운즈 슈즈의 핵심 브랜드 가치인 ‘신발을 사는 게 아니라 브라운즈 세계관을 경험하는 것’과 정확히 일치한다.
2) 광고의 배경으로 사용된 양식과 광고 속 상황을 대조시켜 브랜드 이미지 현대화
광고는 고급지고 우아한 바로크 양식을 영상 속 인테리어에 도입하여 브라운즈 슈즈의 전통적인 고급 이미지를 유지하면서, 초현실적 소재와 융합하게 해 새로운 시너지를 창출했다. 웅장하고 화려한 대리석 저택, 샹들리에 조명, 금박 소품, 화려한 드레스 같은 바로크 요소가 신발을 스프처럼 먹거나 사람이 뒤집혀 욕조에 꽂혀있는 등의 기괴한 상황과 극적 대조를 이루며 '클래식한 상황 속 독특한 연출’로 인한 시각적인 긴장감을 창출해, 고리타분한 럭셔리 브랜드가 아닌 신선한 패션 세계관을 제시했다. 이는 소비자에게 전통 럭셔리 브랜드를 넘어 트렌디한 취향까지 커버할 수 있는 포용적인 이미지를 전달하며 브랜드의 미래 지향적 포지셔닝을 완성한다.
3) 클리셰적인 연출을 뒤틀어 시청자가 한 번 더 생각해보게 함으로써 숨은 메시지 전달
풀밭에서 눈을 뜨며 꿈속에서 깬 듯 시작하는 광고의 초반부, 꿈과 같은 초현실적인 연출이 들어간 광고 중반부를 지나 등장한 광고 후반부, 여자가 잠에서 깨어남에 따라 앞서 나온 모든 비현실적이고 우스꽝스러운 신발 사용법들은 모두 ‘꿈’ 속 내용으로 치부된다. 이는 영상 매체나 소설 등에 흔히 사용되는 클리셰적인 꿈 연출로, 시청자는 단번에 꿈과 현실을 구분하게 된다. 그러나 조금 뒤 잠에서 깬 ‘현실’ 에서도 신발을 특이한 용법으로 사용하는 장면이 등장한다. 클리셰에서 벗어난 장면을 통해 소비자는 보다 인상깊게 해당 광고를 기억하게 되고, 브라운즈 슈즈는 ‘자사의 신발과 함께라면 꿈은 현실이 될 수 있다’라는 숨은 메시지를 전달한다.
4) 다양하고 개성있는 인물들을 사용해 자사의 뿌리가 되는 지역의 특징과 연결지으며 브랜드 충성심 강화
남자, 여자, 성인, 아이, 흑인, 백인 등 다양한 특성을 가진 광고 속 인물들은 신발을 통해 서로 연결되어 있다. 이들은 함께 춤도 추고, 신발 전화기로 소통을 한다. 이는 다양한 문화를 집결 시키고 모아주는 몬트리올의 문화적 다양성을 나타낸다. 브라운즈 슈즈는 몬트리올처럼 다양한 브랜드를 가지고 다양한 사람들의 니즈를 충족시킬 수 있는 브랜드로 자사를 표현했다. 더 나아가 이러한 다양한 문화와 니즈를 연결할 수 있는 존재로 자사의 신발을 표현하여 브랜드의 본 뿌리인 몬트리올 그 자체를 담은 모습을 광고를 통해 드러냈다. 이러한 로컬 정체성의 강화는 몬트리올을 기반으로 하는 기존 코어층의 공동체 자부심을 증가시켜 이들의 충성도를 강화 한다.
5) 특정 시점을 기준으로 광고에서 강조되는 사물을 다르게 하여 브랜드 확장을 강조
영상 속에서 초반에는 구두들이 메인 요소로 등장한다. 꿈에서 깬 여자는 구두 무더기를 보고, 저택 속에서는 욕조 속에 물처럼 있거나, 실내 화초에 걸려서 손질을 받기도 하는 등, 초반에 반복적으로 등장하는 사물들은 대다수가 구두이다. 하지만 점차 이 주목도는 스니커즈에게로 옮겨간다. 그 전환점은 구두가 새총처럼 스니커즈를 발사하는 순간에서 시작한다. 이후 스니커즈는 다양한 색으로 전환되어 요리로 등장하기도 한다. 이를 통해 브랜드 초반에 구두로 쌓은 신뢰와 자본, 기술력을 바탕으로 브라운즈 슈즈가 이제는 스니커즈 시장에도 진출하여 다양한 소비자들과의 접점을 확대했음을 소비자에게 자연스럽게 드러냈다.
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(출처: Nutter Butter)너터 버터. 세대교체 실패에 따른 위기와 극복
미국의 스낵시장은 디저트형 스낵과 기능성 스낵, 그리고 과자류의 스낵푸드로 나뉜다. 또한 이는 미국인 25% 이상이 하루 2회 이상 스낵을 섭취하며 식사마저 스낵으로 대체하는 스낵화 현상을 바탕으로 꾸준히 성장하고 있다. 여기서 몬델리즈 인터네셔널은 미국 스낵푸드 시장을 대표하는 글로벌 과자류 기업으로, 자회사인 나비스코는 미국 쿠키시장의 40%를 차지하는 비스킷류의 대표 회사다. 특히 나비스코의 너터 버터는 50년의 인지도를 가진 스테디셀러 레거시 제품으로, 90년대에 헌혈의 아이콘으로 전성기를 누리며 가족과 아이들을 중심으로 퍼졌다.
하지만 너터 버터는 5년 이하로 짧아진 스낵의 세대 교체 주기에 적응하지 못했다. 현재는 매주 새 상품을 내는 초단기 세대교체 전략을 하는 Crumbl cookies 브랜드가 뜨고, 전체 스낵 시장의 대표 매체인 틱톡은 3일이면 핵심 해시태그가 변경된다. 그 결과 최근 스낵시장의 세대교체주기는 5년 이하로 짧아졌다. 결국 너터 버터는 젊은 소비자층으로부터 시장 경쟁력을 잃은 쿠키라는 평가를 받게 된다.
이러한 위기속에서 너터 버터는 유행한다는 사실 자체에 매력을 느끼는 소속 욕구를 바탕으로 한 밴드웨건 효과와, 바이럴을 위해 무논리적인 즉각적 재미를 추구하는 브레인 룻 트렌드에 집중했다. 또한 과자 시장의 중요 세대인 젠지세대를 공력하기 위해, 마니아 층을 중심으로 초현실적이고 기괴한 분위기를 가진 피버드림과 익숙한 현실에 기묘한 감성을 더한 위어드 코어를 하나의 미학으로 즐기는 특징을 보며 바이럴을 위한 프로모션을 기획했다.
무인지를 무논리로 극복하게 한 바이럴 전략: 너터버스
(출처: Nutter Butter)
너터 버터는 세대교체에 실패하여 인지도 자체가 없던 상황에서, 인터넷 트렌드를 이용해 소비자의 참여를 극대화 하여 브랜드에 대한 소비자의 주목도를 강화하고, 젊은 세대에게 잊혀진 존재에서 트렌디하게 바이럴되는 이미지로 다가가기 위해 프로모션을 기획했다. 이에 너터 버터는 TikTok에 초현실적이고 공포스러운 스타일로 대표 과자(피넛버터 쿠키)를 제시하는 영상을 올리며 Nutterverse 세계관을 만들었다. 또한 자사 과자를 좋아한다는 댓글을 단 에이든이라는 팬을 세계관의 캐릭터로 만들어서 숏츠에 출연시켰고, 실제로 이를 미디어 인턴으로 고용했다. 그리고 영상을 분석하고, 예측하는 팬들의 댓글을 실시간으로 영상에 반영하며 팬들의 참여를 촉구했다. 마지막으로 영상 속 초현실적 요소를 재현해 실용적인 제품으로 만들어 판매하였다.
1) 브랜드 이름을 변형한 하나의 예술적 코어의 브랜드 세계관을 구축함으로써 소비자의 몰입 유도
너터 버터는 브랜드 이름 Nutter에서 유래한 Nutty(미친)를 사용해 틱톡의 피버드림 트렌드를 활용한 콘텐츠를 만들었다. 콘텐츠를 15초 이내의 기괴하고 반복적인 영상으로 제작하여 틱톡 알고리즘에 최적화하였다. 캐릭터 대화 중 책장 위에 너터 버터 박스가 살짝 노출되거나, 로고가 테이블 배경에 반사광으로 드러나거나, 영상 끝에 과자 부스러기만 떨어져 암시하는 방식으로 패키지와 제품 로고를 배경에 은연중에 배치하였다. 이를 통해 단순한 제품 광고로 보이지 않게 하며 참여자의 몰입을 강화하였다. 이러한 다수의 영상을 올리고 Nutty 와 Space가 합쳐진 너터버스 세계관을 형성하여 팬들이 과자를 넘어 과자의 이상한 세계관에 들어와 다채로운 경험을 하고 해당 프로모션에 주목할 수 있게 했다.
2) 소비자들의 반응을 수용하고 이들을 공동 작업자로 만들어 브랜드 충성도 극대화
너터 버터는 틱톡의 댓글과 팬들의 추측들을 실시간으로 콘텐츠에 녹여 단순 시청자를 너터버스의 ‘비공식 공동 작가’로 승격시켰다. 소비자들이 처음 이 영상을 봤을 때 느낀 혼란스러운 인지 부조화가 반복을 통해 호기심으로 전환되게 했고, 호기심 섞인 추측들을 실제 댓글로 남긴 팬을 영상 속 캐릭터로 등장시키거나, 팬들이 추측한 이스터에그를 확장해 실제 스토리에 넣는 식으로 반영하고 콘텐츠로 이용해 즉각적으로 해소해주었다. 그 결과 소비자들은 호기심이 해소되는 과정에서 스트레스의 해소를 느끼고 재미있게 받아들이게 된다. 결국 너터버스 소비자들은 해당 영상에서 FOMO와 소유감 극대화로 인한 중독을 느끼고 계속 해당 영상을 바이럴하는 충성 팬덤으로 소비자들은 전환된다.
3) 세계관을 기반으로 한 실용적인 상품을 판매해 브랜드의 장기적 노출 효과 창출
너터 버터는 너터버스 영상의 시각적 이스터에그와 기괴한 심볼을 실제 착용·사용 가능한 굿즈로 상품화해, 팬들이 일상에서 브랜드를 자연스럽게 드러내도록 하였다. 이는 온라인에서의 바이럴을 넘어, 오프라인 생활 속 지속 노출까지 노린 전략이다. 영상 속 로고와 컨셉을 실사화하여 후드티나 비니, 여행용 가방 등을 컨셉화하여 제품화한 것 등이 그 예다. 이는 팬들의 재미와 적극적 참여를 실제 판매와 연결되게 하며, 틱톡에서의 바이럴을 실제 과자와 연결시켜 실질적으로 일상 속에서 너터 버터가 팬들과의 지속적 연결을 통한 인지도 강화를 형성하게 했다.
브라운즈 슈즈와 너터 버터는 각기 처한 상황은 달랐지만, 이러한 광고와 프로모션을 통해 잃어가던 결국 브랜드에 새로운 색을 더해주었다. 브랜드는 꾸준히 이러한 색의 덧칠로 소비자에게 매력적인 선택지가 되어야 하고, 자신만의 색을 만들어야 한다. 이것이 곳 브랜드의 경쟁력이자 스토리가 될 것이라고 생각한다.
브랜드의 힘은 결국 자신의 이야기를 매력적으로 전달하여 고객이 방문하고 싶게 만드는 공간이 되어주는 것, 그리고 무논리 조차도 논리적으로 만들어 고객이 바이럴 하고 싶게 만드는 것이 아닐까 싶다. 그리고 이런 브랜드에 힘을 더해주는 역할이 곧 마케터라고 생각한다.
고려대 사회학과 신현우 / shw0731@korea.ac.kr